Лекции по маркетингу

-качество  товара ведет к удорожанию;

-не учитывается  новых или особо модных товаров.

Качество –  это важнейшая часть концепции.

3. Концепция коммерческих усилий (50-70гг.). Т.е интенсификация усилий по сбыту          

      товаров. Суть : товары будут успешно продаваться с помощью значительных 

      усилий на рынке сбыта. Усилие :реклама, «психологика», обработка потребителя и

      т.д. Этот подход дает кратковременный  положительный эффект, т.е. ограничено

      время действия.

4. Концепция чистого маркетинга (к 70-90гг.). Только те товары будут хорошо продаваться, которые созданы только на основе целевых рынков. Т.е. необходимо изучить запросы потребителей, чтобы удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Она ориентирована на потреблении, подкреплена маркетинговыми мероприятиями. Этот подход не простой и сравнительно дорогой. Требует от исполнителей её высокой квалификации. Она базируется на теории суверенитета потребителей.
5. Теория социально-этического маркетинга (90-по настоящее время). Она характерна для западного общества. Суть: товары будут хорошо продаваться лишь в том случае, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителей – продавцов, индивидуальных потребителей и общества в целом. Актуальность этого подхода заключается в том, что учитывается в единой связке, индивидуальной потребности и общественные интересы в целом, как общественная мораль, экология, география особенности, особенности климатических зон.

 

IV.Принципы и цели маркетинга. 

Принципы МАРКЕТИНГА определяются из понимания коммерческий эффект и морального подхода к  получению ……..

Основные  принципы МАРКЕТИНГА:

1. Максимальное удовлетворение рыночных потребностей.
2. Максимальная прибыль коммерческой деятельности.
3. Концентрация усилий всех подразделений фирмы, на достижение единой цели.
4. Учет и рациональное использование моральных ресурсов.

Цели МАРКЕТИНГА  должны совпадать с целями фирмы. Поднимать ее престиж и усиливать  ее позиции на рынке. Цели маркетинга базируются на принципах маркетинга и их можно классифицировать на  качественные, количественные и глобальные цели.

Качественные  цели:

- внедрение на  рынок труда и содействие росту  занятости населения;

- поддерживание  социальных программ;

- стимулирование  хозяйственной коньюктуры стран, где осуществляет хозяйственную

  деятельность  фирма.

Количественные  цели:

- достижение  максимального объема прибыли;

- достижение  максимальных продаж;

- увеличение  доли рынка.

Глобальные  цели:

- сделать рынок  упорядоченным, прозрачным и предсказуемым.

УПОРЯДОЧЕННЫЙ – подчиняться определенным правилам.

ПРОЗРАЧНЫЙ –  должны быть критерии оценки состояния  рынка, параметры его изменения  и  индикаторы его развития.

ПРЕДСКАЗУЕМЫЙ – относительно прогнозируемость его  развития.

- ограничить  недобросовестную конкуренция. 

Исходя из основных принципов маркетинга, определяются задачи МАРКЕТИНГА.

Основная  задача МАРКЕТИНГА – это производство и продажа такого товара, который будет окупаться, и приносить прибыль. 

Система задач.

1. Организация сбыта.
2. Обоснование и производство товара.
3. Целевые ориентиры.
4. Влияние на деятельность фирмы.

 

V.  Маркетинг, как системная деятельность на рынке. 

МАРКЕТИНГ изначально предполагает целевую ориентацию и  комплексность, т.е. создается система. Это - функционированный, распределительный, управляющий маркетинг. При этом нужно помнить, если в системе убрать какой либо элемент, то система перестанет функционировать.

В системную решетку  МАРКЕТИНГА входят следующие  элементы:

1.Использование  рынка.

2.Способы и  приемы добычи информации.

3.Выявление предположительного  спроса и неудовлетворенности  потребителей.

4.Формирование  спроса на новые изделия.

5.Исследование  коньюктуры рынка на товары.

6.Исследования  по конкурентам и конкурирующим  товарам.

7.Планирование товарного ассортимента и номенклатуры.

8.Определение  цены, формулирование цена на  товары.

9.Выработка мер  по выполнению спроса.

10.Планирование  сбыта.

11.Четкое осуществление  сбыта.

12.Разработка  мер продвижения товара фирмы.

13.Разработка  рекламы – коммуникационных систем.

14.Разработка мер по совершенствованию мер по управлению фирм.

15.Участие в  формирование бизнес-плана фирмы.

16.Четко определять  древо цели (т.е. систему цели).

17.Проводить  внутренний и внешний аудит  по линии МАРКЕТИНГА. 

Функции МАРКЕТИНГА бывают 2-х типов:

1. Последовательный в описание функции МАРКЕТИНГА по обеспечению целей и задач.
2. Управленческий. Группировка функций по принципу эффективного управления службы МАРКЕТИНГА.

 
 
 

Тип №1.

1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ : изучение рынка потребителей товара, либо товарной структуры. Анализ внутренней сети предприятий.
2. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ: постановка задач по производству нужных товаров. Помощь при организации МТС. Управление …………    и конкурентоспособностью изготовления продукции.
3. БЫТОВАЯ: организация системы движений, организация сервиса, организация системы формирования спроса и формирование сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, проведение целевой политики.
4. Функции УПРАВЛЕНИЯ и КОНТРОЛЯ : организация оперативного  планирования на предприятии, информированное обеспечение управление МАРКЕТИНГА

      ( коммуникативная функция МАРКЕТИНГА на предприятии  ) , 

организация контроля маркетинга и маркетингом  на основе матриц, SWOT-анализа, STEP-анализа, и экономического анализа. 
 
 
 
 

Тема  №2.  Определение поля деятельности МАРКЕТИНГА, методов и приемов  

                    исследования этого поля. Окружающая среда МАРКЕТИНГА, анализ

               рыночных возможностей, общее понятие Компания МАРКЕТИНГ. 

1.Окружающая  среда МАРКЕТИНГА.

2.Микросреда  МАРКЕТИНГА.

3.Макросреда МАРКЕТИНГА.

4.Понятие рыночных  возможностей фирмы.

5.Комплекс МАРКЕТИНГА  или инструменты влияния на  спрос и предложения. 

I. Окружающая среда МАРКЕТИНГА. 

О.С.Маркетинга определяется как внешняя и внутренняя среда.

Внешняя:

            а)   - поставщики;

                   - покупатели;

                   - финансовые круги;

                   - государственные органы;

                   - кредиторы;

                   - преступные организации.

          

            б)     - это так называемый климат, численность и плотность населения,

                      национальные и культурные традиции, состояние НИОКР.

Внутренняя:

                   - служба МАРКЕТИНГА;

                   - все другие звенья фирмы. 

В МАРКЕТИНГЕ принято  делить не на внешнюю и внутреннюю среду, а на микро-  и макросферу.

        К микросфере мы относим не то, что можно изменить (т.е. то, что поддается влиянию) – часть внешней среды и всю внутреннюю среду.

        К макросфере  относим часть б) внешней среды. 

II. Микросреда МАРКЕТИНГА 

        Микро – сила и факторы, на которые руководство МАРКЕТИНГА может и должно влиять в интересах фирмы.

1. ФИРМА (руководство, НИОКО, МТС)

Служба МАРКЕТИНГА  должна принимать решение не противоречащие руководству фирмы, и работать в  тесном контакте с другими фирмами.

2. ПОСТАВЩИКИ – это фирмы, обеспечивающие фирму материальными ресурсами. Необходимо постоянно следить и контролировать поставщиков. (Цены, ритмичность поставок, отгрузки).
3. МАТЕРИАЛЬНЫЕ ПОСРЕДНИКИ – фирмы и лица, помогающие в сбыте товаров.  ( Торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, кредитно-финансовые заведения).
4. ПОТРЕБИТЕЛИ (клиентура).

      Разделили их на 5 типов рыночных потребителей:

  а) Потребительский рынок. Отдельные лица и хозяйственные приобретенные

      товары  для личного конечного пользования.

  б) Рынок организации. Приобретают для дальнейшего производства товаров.

  в) Рынок промежуточных продуктов. Приобретают с целью получения прибыли.

  г) Рынок государственных учреждений. Приобретают для личного пользования,

       либо для тех, кто в них  нуждаются.

 д) Международный рынок. Все типы покупателей за рубежом. 

5. КОНКУРЕНТЫ (4 разновидности):

   -  желание конкурента – проявление потребностей, исходящих из первой нужды      

       ( принцип «или-или»)

   -  товарно-родовые конкуренты – различные способы удовлетворения конкретного

       желания (Пример: купить машину).

   -  товарно-видовые конкуренты – разновидность одного и того же товара,

      способные удовлетворить желание.

   -  марки конкурентов – разные марки производителя и продавцов одного и того же

      товара.

         Марка делает товар до 25% дороже.

6. Любые группы людей, показывающие интерес к фирме или оказывающие влияние на её действия.

   -  контактные аудитории делятся по характеру ее отношения к фирме;

   -  искомая аудитория – внимание аудитории, которые ищет фирма сама (СМИ);

   -  нежелательная аудитория – группы людей, внимание которых не следует

       привлекать. 

Контактные  аудитории состоят  из 7 типов:

1. Финансовые круги.
2. С М И.
3. Органы государственной власти и управления.
4. Гражданские группы содействия.
5. Местные контактные группы.
6. Широкая публика.
7. Внутренняя контактная аудитория.