Лекции по маркетингу

    долгосрочные (жилье, мебель).

3.  Товары классифицируются по их роли в политике маркетинга:

*  товары-лидеры (новинки с повышенным спросом), способствующие рекламе фирмы и

    расширению  продаж товаров в целом.

*  товары-спутники. Товары, дополняющие друг друга. В широком смысле продажа

    автомобилей  зависит от цены бензина. Фотоаппарат  – флэшка – компьютер.

*  тактические товары. Товары, поддерживающие основной ассортимент товаров ( набор

    аксессуаров к телефону). Дополнительный ассортимент служит для того, чтобы  

    потенциальный потребитель не обращался к конкурентам.

*  «зазывные товары». Либо особо дешевые товары, которые зазывают покупателя 

    психологически  низкой ценой, либо особо модный товар, который зазывает. 

IV. Жизненный цикл товара (ЖЦТ ).

Подавляющая часть  товаров имеет ограниченный срок существования на рынке, т.е. срока  жизни, которые называются ЖЦТ.

      ЖЦТ – момент выхода товара  до момента ухода товара с  рынка. Его нужно знать по каждому товару, т.к. любая фирма желает получить прибыль. А для этого необходимо поддерживать определенный уровень сбыта продаж товара. И если выйти в конце ЖЦТ, то можно получить убыток, т.е. надо знать этапы ЖЦТ.

     Концепция  ЖЦТ была разработана американским экономистом и маркетологом Левитом 1056 году. Он исходил из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого товар проходит ряд этапов. Тип товара и его товарная марка могут повлиять на время жизни товара.

    Целью  маркетинга является сначала успешно вывести товар на рынок, а потом продлить срок жизни товара, особенно ту часть, которая приносит прибыль.

Этапы ЖЦТ.

     Их 4(5) в зависимости от существующих  на рынке, или в своей фирме. 
 
 

Мах    I       II                    III                          IV              V

Мin Р 

 
 
 

I.  Выведение товара на рынок медленный рост сбыта, по причине:

* незнание потребителей  о новом товаре;

* технические  проблемы;

* недостаток производственных мощностей;

* задержка с  доведением товара до потребителя.

На этом этапе  часто прибыли нет, т.к. все уходит на раскрутку товара. 

II.Рост продаж.

 Быстро растут  продажи: товар воспринимается потребителем; появляются конкуренты, начинает, появляется прибыль, но она съедается в большом объеме «раскруткой товара». 

Ш.Зрелость.

Рост продаж замедлился (остановился), товар воспринят  большой частью потребителей и уже  не нуждается  в дорогостоящей  раскрутке. Прибыль высокая и  стабильная, но необходимо управлять процессом производства и складирования, чтобы не бело затаривания.  Количество конкурентов растет, товар стареет. На этом этапе часто используют модификацию, т.е. улучшаю товар без изменения  принципов организаций товара. 

IV. Спад.

Товар морально и физически устарел, сбыт минимален, вместо прибыли приходит убыток.

2 фазы сбыта:

* резкий спад продаж (необходимо резко уйти с рынка)

* медленное падение спроса ( есть время до момента ухода с рынка, оно измеряется до точки безубыточности).

 

V. Если в силу каких-либо нельзя уйти с рынка (если не создан новый товар), то возможен этап реанимации, т.е. любой ценой сохранить сегмент своего рынка.

 Методы реанимации:

• сокращение ассортимента (продавать то, что покупают);
• отказ от неэффективных торговых каналов;
• применить систему стимулирования сбыта (скидки, премии);
• снизить цены;
• модернизировать товар, т.е. изменить его технологические и технические характеристики.

Самостоятельно  рассмотреть ЖЦТ особо модных товаров. 
 

V. Понятие «новый товар». Инновационная политика фирмы. 

      Инновационная политика фирмы – комплекс целенаправленных действий по  выводу на рынок новых товаров. Фирма может создать рынок путем выпуска современных товаров, или за счет модификации старых товаров. Новые товары выдвигают фирму в число лидеров, но могут и вывести в число аутсайдеров.

     5% новых товаров дают от 80-90% прибыли. 

     Существуют  разные степени определения новизны  товаров. Они определяются при  разработке товаров, и оцениваются  на основе:

• покупательских мнений;
• в ходе рыночного тестирования;
• экспертами.

Классификация новых товаров:

1. Пионерский. Товар, не имеющий аналогов на рынке.
2. Координально усовершенствованный товар. Товар, имеющий качественное отличие от аналогов на рынке.
3. Модифицированный товар. Находится на рынке и подвергается изменению.

 

VI. Процесс приобретения фирмой нового товара. 

  Существуют  различные варианты инновации  политики.

P.S.: Обновление товаров зависит от спроса и от конкурентной рыночной ситуации.    

      Инновационная политика зависит от спроса и обязательно от конкретной конкурентной

      стороны.

Если спроса нет, то товар не обновляется.

Если спрос  устойчив, но товар выпускался длительное время, то необходимо изменить внешний  вид (модифицировать).

Если спрос  на данный товар существует, но появились новые требования к нему, то необходимо его модернизировать, т.е. добавить или убрать новые качественные характеристики.

Если товар  не удовлетворяет потребителя по большинству своих функций, необходимо его заменить новым  принципиальным товаром. 

VII. Понятие марка товара.

    Существует  множество товаров  одинакового   потребительского назначения и  близких по внешнему виду, но  выпускается конкурентными фирмами.  Для того, чтоб потребитель ориентировался  в мире аналогичных товаров,  необходим четкий опознавательный знак – это марка товара.

    МАРКА  ТОВАРА – это символ, термин, рисунок  или их сочетание, предназначенное для идентификации вашего товара или фирмы. В свою очередь марка товара делится на:

1. Марочное название – логотип, произносимая часть товарной марки (Пример: автомобиль Волга).
2. Марочный знак – фирменная эмблема, часть марки товара или фирмы, которую можно узнать, но невозможно причитать. Это символ. Произнести можно. Как правило, это изображение или специальной шрифтовое оформление.
3. Товарный знак. Марка или её часть обеспеченная правовой защитой. Т.е. товарный знак юридически защищает исключительный права его владельца на пользование марочным знаком или названием. В 1883 году Парижская конвенция запретила.

В РФ 1992 года в  сентябре принят закон о товарных знаках и наименовании мест происхождения. Товарная марка ассоциируется как лицо определенной фирмы, которая гарантирует определенное качество товара. Цена марочного товара выше аналогов на 15-20%.

       Различают 2 вида марок:

- Фабричная марка  - марка производителя.

- Торговая марка  – марка дистибьютера, чаще дилера.   

Марка товара является объектом купли-продажи. В 1994 году марка «Кока-Кола» была оценена в 36 миллиардов долларов, «Кодак» в 10 миллиардов долларов.

        Торговая марка, как товарный знак регистрируется в специальных государственных органах и получает видимую латинскую букву ® или ™.

       Торговая марка может проявляться  как:

1. индивидуальное название: Tide, МиФ.
2. как наименование фирмы, торгового знака фирмы на всю её продукцию (КАМАЗ, IВМ).
3. одновременно 1 и 2 способ: Proctor & Gamble и её порошки Tide.

P.S. Своеобразным дополнением служит фирменная упаковка, когда она отражает индивидуальность покупки, чаще всего роскошные упаковки. 

VIII. Упаковка, маркировка и сервисное обслуживание покупателей. 

      УПАКОВКА – разработка и производство  оболочки для сохранности и  рекламы товара. Она сохраняет  товар при транспортировке и хранении. Часто упаковка индивидуального товара отличает его от аналогичных товаров.

   Упаковка  бывает 3-х видов:

1. Внешняя упаковка. Материал, служащий защитой для внутренней упаковки, и он часто удаляется при использовании товара.(телевизор, стекло)
2. Внутренняя упаковка. Его непосредственная упаковка, служащая для хранения внутреннего содержания  или качеств товара.

Общепринято приводить пример. Пример: Картонная упаковка для духов внешняя упаковка, а само хранилище – внутренняя.

          3.   Транспортная упаковка (тара). Это оболочка, часто для нескольких товаров

                транспортного потока,  которая позволяет удобно и безопасно для товаров хранить

                товар, его транспортировать, сортировать  и т.д. 

  Маркировка  товара – информация о товаре, способах хранения и транспортировки,  которая наносится на тару. Значит  маркировка – специальная информация.  

Печатная  информация о товаре бывает 2-х видов:

• в форме сопроводительной информации о перевозимом товаре. Сопровождает необходимые документы при перевозке товаров.
• Наносится на внешнюю и внутреннюю упаковку  товара, вкладываются виде вкладыша, который с одной стороны выполняет рекламу товара, а с другой стороны объясняет покупателю специфику использования товара.

Упаковка инструмент маркетинга, т.к.:

-  создает  образ фирмы и образ торговой  марки;

-  рекламирует  товар;

-  позволяет  рационализировать самообслуживание;

- получить максимальную  прибыль;

-  позволяет  заниматься новаторством маркетологам.

                               

                                   Этикетки и ярлыки. 

Это средство маркировки товара. Имеет вид бирки, прикрепленный к товару, или тщательно продуманную сложную графическую композицию, либо на своем товаре, либо на упаковке.

                               Функции этикетки:

1. Иденцифицирует  товар, т.е. показывает сорт товара. (Кто? где? когда? товар произвел).
2. Описывает содержание упаковки. Порядок использования, техника безопасности.

Для исключения ведения потребителя в заблуждение этикетками и ярлыками порядок марки товара регулируется законом.

           СЕРВИС – это есть непременное условие продажи товаров, требующих специального обслуживания. Сервис – условие успешной деятельности на рынке.

Он  состоит из 2-х  частей:

* услуга по  продаже товара;

* сервис по  обслуживанию товаров  и необходимости  в ремонте.

         Главные требования  к сервису:

• Соответствие сервиса требованиям покупателей.
• Связь сервиса с маркетингом.
• Гибкость сервиса.

Вывод: Сервис бывает предпродажный, как консультирование покупателей и подготовка к продаже, и послепродажный по обслуживанию: гарантированный и постгарантированный.