Лекции по маркетингу

 
 

III. Макросреда МАРКЕТИНГА 

         Это силы и факторы, на которые фирма повлиять не может, но они могут влиять на фирму. Поэтому необходимо их учитывать и к ним приспосабливаться.

         Макросреда включает в себя основные элементы или факторы:

1. Природная среда -  (климатические условия, ландшафт). Надо учитывать общественные движения в защиту среды.
2. Демографическая среда (количество и плотность населения, рождаемость, миграция) – образовательный уровень населения, распределение религиозных рас.
3. Экономическая среда (ВВП, рост или спад экономики, состояние денежной системы, курс валюты, доходы и расходы населения, цены, доступность кредита, уровень безработицы).
4. Культурные и  религиозные особенности.
5. Политический фактор (политический строй, законодательство).
6. Научно-техническая среда (уровень образования населения, состояние науки, техническая вооруженность предприятий).

 

IV. Понятие рыночных возможностей фирмы 

Анализ рыночных возможностей – это выявление  целевого рынка фирмы и оценка маркетинговой возможности. Служба МАРКЕТИНГА фирмы  должна уметь открывать рыночные возможности, т.к. мировая статистика утверждает, что большую часть доходов и прибыли фирма получает от продажи товаров, которые появились последние 5 лет.

Анализ  Рыночных Возможностей – это, прежде всего 3 этапа:

1. Выбор целевого рынка. Здесь определяется искомый рынок по потребностям.
2. Сегментирование рынка. Разбивка целевого рынка на сегменты.
3. Позиционирование товара на этом сегменте  рынке.

На первом этапе  выбираются подходы по определению  целевого рынка. При выборе рыночных возможностей главное, определить какие рыночные возможности соответствуют нашим возможностям. Рыночные возможности должны соответствовать возможностям фирмы. 

V.  Комплекс МАРКЕТИНГА или инструменты влияния на спрос и предложения. 

Комплекс МАРКЕТИНГА – это  МАРКЕТМИК   (либо 4Р, либо 5Р). Это с одной стороны поле деятельности маркетинга, а с другой воздействие в этом поле. Это инструменты, индикаторы, факторы – с помощью которых контролируется коммерческая ситуация и с помощью их воздействует на целевой рынок для получения желаемой реакции.

1. Product – это набор товаров, либо отдельный товар, который фирма предлагает целевому рынку.
2. Price – цена. Цена или денежная сумма, которые потребители готовы заплатить за товар.
3. Place – место. Это товародвижение или деятельность, позволяющая доставить товар до потребителя или методы доставки товара, делающие его доступным потребителю.
4. Promotion – стимулирование. Это стимулирующая деятельность фирмы:

а) по распространению сведений о достоинствах предлагаемых товаров и убеждение потребителя в необходимости покупки этого товара. (Реклама, специальные мероприятия)

б) маркетинговые коммуникации – более тесная работа с потребителем и установка до этого двусторонней связи.

5.    People –

      - потребители;

      - кадры, специалисты.

Потребителю необходимо знать и без грамотных  специалистов невозможно провести какую-нибудь политику. 
 

Тема  №3. Система маркет-исследования (М-И). 

1. Понятие маркет-исследования.

2.  Маркетинговое  исследование.

3.  Источники  маркетинговой информации.

4.  Методика  маркет-исследования.

5.  Механизм  марке-исследования.

6.  Аналитический  механизм исследования.

7.  Основные  методы при проведении маркет-исследования  и анализе собранной 

     информации.  

I. Понятие маркет-исследования 

         Маркет-исследования -  любая деятельность службы маркетинга  направленная на удовлетворение потребностей самого МАРКЕТИНГА. Маркет-исследования обеспечивают прозрачность рынка, дают информацию о рынке. Для того чтобы фирма успешно существовала на рынке и была конкурентоспособна. Она должна с помощью службы МАРКЕТИНГА анализировать и оценивать коньюктуру рынка, способности конкурентов, анализировать собственные возможности фирмы.

        Чтоб довести товар от сферы  производства до сферы потребления  необходимо обеспечить его   информационно-аналитическое обслуживание. Этим и занимается система маркет-исследования.

        ВЫВОД: Главной целью исследований  являются получение достаточной  определенности для избегания  коммерческих рисков при принятии  коммерческих решений. 

Главное условие необходимости  для проведения маркет-исследований.

1. Маркет-исследования не должны быть случайными.
2. Маркет-исследования должны быть системными.
3. Систематический (при необходимости проводится сразу).
4. Маркет-исследования должны проводится в любом разделе, требующем исследование.

 

Принципы  объективности.

1. Научность маркет-исследования базируется на научных принципах получения.
2. Комплексность – изучение явлений и процессов, рассматривающихся в их взаимных процессах. Но при этом рассматривается все в едином.
3. Системность – все то же, что и комплексность. Системность выше, чем комплексность.
4. Достоверность – обеспечение объективности сбора и обработки данных, исключение ошибок субъективности в оценках, тщательный контроль.
5. Эффективность в достижении поставленных целях, в соизмерении затрат полученными результатами.

 
 
 

Методы маркет-исследования.

Раз маркет-исследования - это часть МАРКЕТИНГА, то используются научные и чисто маркетинговые методы исследования.

1. ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ
2. СОЦИОМЕТРИЧЕСКИЕ - измерение человеческих групп с помощью количественных оценок.
3. КВАЛИОМЕТРИЧЕСКИЕ – методология количественных оценок качества товара.
4. СТАТИСТИЧЕСКИЕ – эластичность спроса и предложения.
5. ВИОХЕВИРИСТСКИЕ – наука о вкусах и предпочтениях людей.

      6.   Чисто МАРКЕТИНГОВЫЕ методы. 

Основные  виды маркет-исследования.

1. Исследование коньюктуры рынка.
2. Исследования сбыта.
3. Экономический анализ.
4. Исследование потребительских свойств товаров.
5. Мотивационный анализ покупательского поведения.

 

Этапы проведения маркет-исследования.

     1.     Выборы целей или заказ маркетинга – это выдвижение гипотез, постановка

              задач.

    2.     Разработка методики конкретного исследования – это набор методов    

              наблюдения и анализов (формирование  статистического банка).

   3.     Сбор, обработка и хранение информации – это формирование информационного                               банка.

    4.     Анализ прогнозирования, моделирования данных  (формирование банка    

              моделей).

     5.     Оценка эффективности маркет-исследования. 

Типология маркет-исследования по форме проведения: 

1.    Полевые исследования – сбор информации непосредственно с объекта маркет-исследования. Они формулируют первичную информацию.
2.     Лабораторные – обработка уже полученных для каких-то целей информаций, и она базируется на вторичной информации.

 Полевые самые  дорогие, лабораторные относительно самые дешевые. 

По  типам полученного  задания :

1. Разведочные – предшествуют основным исследованиям. Сбор предварительной информации, на основе этого выбор  методики анализа.
2. Основные – это уже полные маркет-исследования на основе выбранной методике получения данных и их анализ.

 

По  способу  обработки:

1.    Описательные (дескреттивные) – это констатация факторов, показателей полученных в результате сбора информации.
2.     Казуальные – это проверка гипотез с факторами окружающей среды. Соотношение выдвинутых гипотез  в поставленных  целях и задачах.

 

Задачи  маркет-исследования.

1.     Сбор, обработка, сводка и хранение информации.
2.     Оценка и анализ коньюктуры рынка. Расчет емкости рынка. Характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.
3. Оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентной способности.
4. Оценка конкуренции.
5. Анализ раздела рынка сбыта. Оценка доли рынка.
6. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности. Изучение реакции на новый товар.
7. Изучение товарной номенклатуры, сдвигов в их структуре.
8. Информационно-аналитическое сегментирование рынка ( группировка потребителей).
9. Информационно-аналитическое обоснование.
10. Информационно-аналитическая разработка товара и регулирование его жизненного цикла.
11. Информационно-аналитическое обеспечение контроля.
12. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирование цен.
13. Учет товарных запасов.
14. Характеристика эффективности МАРКЕТИНГА и Маркет-Исследований.

 

II. Маркетинговое исследование. 

Сбор, обработка, сводка информации есть часть общего аналитического процесса. Маркетинговая информация необходима для управления Маркетинга. Маркетинговая информация – это факты, цифры и другие данные необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Маркетинговая информация собирается ,прежде всего у юридических и физических лиц, являющимися субъектами рыночной деятельности.

1. Индивидуальные потребители – это их поведение на рынке, их принадлежность к определенным социальным расовым группам.
2. Производители – это физические или юридические лица. Они обладают количественными, качественными характеристиками товара, знаниями о потенциале производства, о себестоимости нового товара.
3. Дистрибьюторы. Знание о спросе потребителей, о коньюктуре рынка, о торговых конкурентах, эффективности рекламы, об эффективности каналов движения, о розничной торговле.

 

ТЕНДЕНЦИИ:

1.Переход маркетинга местного уровня в маркетинг национального уровня.

2. Переход потребителей  от удовлетворения личных нужд на удовлетворение потребностей на основе повышения доходов.

3. Переход от  конкуренции в ценах к неценовой конкуренции, т.е. торговые марки (бренды), рекламно-коммуникационных ходы и внедрения различных «хитрых» скидок (дисконтные карты).

       В МАРКЕТИНГЕ собирается не  просто информация, а создаётся  система Маркетинговой информации. 

Основные  принципы Маркетинга для получения  информации. 

1. Целенаправленность, т.е. информацию нужно собирать для решения маркетинговой цели.
2. Достоверность.
3. Актуальность, всегда отображение настоящего, нужного, современного.
4. Полнота отображения. Учет всех объективных данных.
5. Релевалентность. Получение информации по конкретным параметрам (заранее определяясь с единицами измерения, это отсекает не нулевую работу).
6. Согласованность информационного единства. Система показателей не должна противоречить сама себе.

         Существует система МИС. Это система взаимосвязанных маркетинговых ресурсов: кадров, методических приемов, технических средств. С помощью, которой проводится сбор информации, анализ информации, её квалификация, оценка и распространение, как по самой фирме, так и по службе маркетинга.