Лекции по маркетингу

Целевой рынок  в Маркетинге – это часть рынка, на котором будет работать фирма  и служба маркетинга. Для того чтобы  правильно определить ЦР ,необходимо провести следующее мероприятие  – отбор. Он состоит из 3-х этапов.

- сегментирование  рынка;

- оценка прогнозирования  спроса;

- отбор целевых  сегментов рынка;

- позиционирование  товара на рынке. 

1 этап. Процесс разбития потребителей по группам на основе различий, либо запросов, либо в характеристиках поведения и т.д. Сегмент рынка в маркетинге – это потребители, одинаково реагирующие на одни и те же наборы побудительных стимулов маркетинга. Сегменты могут быть формулироваться по следующим признакам:

- Онографические;

- Демографические  (пол, возраст, раса);

- Психографический 

2 этап. Точная оценка нынешнего и будущего сегмента рынка. Здесь необходимы точные параметры замера исследовательского сегмента рынка. 

3 этап.  Фактически это отбор наиболее привлекательных сегментов рынка. Здесь учитываются : пути выхода на рынок, концентрация потребителей на данном рынке, ориентирование на покупательную общую потребность.

4 этап.   Обеспечение товару четких его отличий от других товаров – аналогов на рынке, т.е. сознание потребителя.

Продается не товар, а свойства заключенные в товаре. Значит важно вовремя определить восприятие марки товара по потребительным свойствам важных для потребителя.

Р.S.  Часто свойства выбранные потребителем не Этапы отбора целевых рынков. неадекватно отражают свойства товара. 

II. Понятие товарной структуры. 

         По мере исследования состояния рынка начинают  маркетинги определять сам конкретный рынок. Первый этап рассматривает с различных позиций  товарную структуру рынка, т.е. делят рынок так, как это необходимо для проведения маркетингового анализа данного рынка. Т.е. для создания нового товара, определения объема продаж, определения рыночной доли предприятия применяют свои приемы анализа рынка – т.е. создают свою структуру рынка.

      Товарный рынок можно разделить по следующим основаниям:

1. По общественно-групповому фактору

- продукты  питания;

- не продовольственные  товары.

2. По групповому фактору
3. По видовому фактору.

       Так же анализ можно провести  по территориальному фактору (региональный, мировой и т.д.).  Так же можно провести по характеру потенциального потребителя товара ( рынок потребительских товаров, рынок производства товаров).

       Товарный рынок исследуется  по способностям удовлетворить потребности опрошенных групп потребителей (рынок мужской и женской одежды, аптечный рынок, рыболовный и охотничий рынок, рынок спортивных аксессуаров). 

       Рынок можно рассматривать по срокам использования товаров – это краткосрочные товары (одежда, продукты питания).

       Товарный рынок можно структурировать  по объему сбыта продукции, т.е. какая доля рынка принадлежит вашей фирме в общем объеме продукции. Его можно исследовать по спросу и предложению рынка – коньюктура рынка.

       Например, нам необходимо определить  коньюктуру рынка по определенным  товарам ( мужская осенняя обувь) :

1 шаг: Проводим классификатор -  рынок непродовольственных товаров.

2 шаг: Определяем видовой фактор – обувь мужская.

3 шаг: Рассматриваем территорию – географический признак рынка.

4 шаг: Определяем концентрацию потребителей для мужчин от 18 до 25 лет.

5 шаг: Рассматривает концентрацию потребителей по демографическому признаку.

6 шаг: Определяем коньюктуру рынка – соотношение этих сапог потребителю.

             Определив ёмкость рынка и  степень его удовлетворенности,  т.е. предложения,   

             проводим позиционирование собственного товара со знанием потребителя.

7 шаг: Продажа. 

III. Понятие коньюктура рынка. Оценка коньюктуры рынка. 

       Любое маркетинговое мероприятие  (выпуск нового товара, уход с рынка и т.д.) начинается с учетом рыночной ситуации – рыночной коньюктуры.

 КОНЬЮКТУРА - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке за ограниченный отрезок времени, а так же усложняющая эту ситуацию.

Коньюктурная  ситуация – это ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, соотношение между спросами и предложениями. А значит уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отросли отдельных ситуаций и иные  экономические показатели. 

Оценка  и прогноз коньюктуры.

Существуют 3 уровня коньюктуры:

1. Общеэкономический
2. Отраслевой
3. Товары.

Цель вашей оценки коньюктуры заключается в установлении влияния экономических факторов в целом и по частям на состояние рыночной среды. Оценка коньюктур рынка необходима для принятия решений по стратегическим, тактическим вопросам управления производством и сбытом товара.

         Главный метод исследования – это комплексность метода, т.е. использование различных взаимосвязанных методов исследования рынка, которые дадут тот объём информации, позволивший получить объективную картину рынка.

         Для того, чтобы правильно определить коньюктуру, надо правильно получить информацию:

         - Общественная информация – это характеристика рыночной ситуации рынка.

         - Коммерческая информация – данная из делового оборота предприятии.

         - Специальная информация – это данные специального исследования рынка, проведенные маркетинговой службой фирмы.

Сама рыночная коньюктура показывает:

1. Степень сбалансирования рынка.
2. Тип рынка (монополистический, открытый, закрытый).
3. Тенденции развития рынка.
4. Масштабы и степень деловой активности.
5. Уровень коммерческого рынка.

 

Главная оценка коньюктуры рынка – это определить индикаторы рынка. К полуэкономическим  индикаторам рынка относятся:

1. Рост рынка.
2. Рост отраслей рынка.
3. Инфляционный рост.
4. Валютный курс.
5. Торговый баланс (сальдо, дефицит, профицит, по нулям)
6. Соотношение спроса и предложения в национальной экономике по мировой экономике.
7. Как разбивает производство товарно-денежные отношения.
8. Политическая ситуация и политическая  напряженность.

Определение емкости.

        Ёмкость – это количество товаров, которое рынок способен поглотить за некоторый срок и при определенных условиях. Определение емкости рынка – есть одна из задач МИС. Емкость рынка определяется спросом населения, товарным предложением. Определяется количественно и качественно, то есть в стоимостных и натуральных показателях. Существует 2 уровня ёмкости рынка: потенциальная и реальная.

        Потенциальная, как правило, носит  приближенный характер, не учитываются  факторы, влияющие на спрос.  Реальный, как правило, это в лучшем случае настоящее, реже будущее. То есть, рассматривается сколько приобретено. При определении потенциальной емкости рынка необходимо учитывать факторы, влияющие на объем емкости: объем и структура товарного предложения, ассортимент и качество товаров, размер импорта и экспорта, количество населения, их потребности и покупательская способность, уровень цен.

         Обработка, анализ данных осуществляется  на основе известных методов  обработки полученной информации: статистическая группировка, анализ экономических рядов. Всегда и везде будет присутствовать формула расчета ёмкости рынка:

Е = ∑ (Si Ki Эх) – (Н – Иф - Им) – А

Е – ёмкость  потребительского рынка

Si – число потребителей i-той социальной или возрастной группы

Ki – потребление на душу i-той группе потребителей

Эх – поправка на эластичность спроса (то есть поправка на изменение цен)

Н – насыщенность рынка (наличие товаров на рынке  и у потребителей)

Иф, Им – износ  соответственно физический и моральный

А – альтернативные нерыночные формы потребления 

Сегментирование рынка.

        Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Это различные экономические и социальные условия: экономическая и маркетинговая целесообразность требует выделение на рынке однородных привлекательных участников рынка – потенциальных потребителей. Они называются сегментами рынка.

         Сегмент рынка  – однородная совокупность потребителей одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или предпринимаемыми маркетологами усилиями.

          Наиболее привлекательный сегмент  рынка по маркетингу статистический  – это сегмент, где сосредоточена  1/5 часть потребителей, определяющая  спрос на 4/5 товаров, предлагаемых  фирмой.

Условие эффективной сегментации  по Хоскингу: 

1.Измеримость – возможность измерить и выделить по границе потребителя.

2. Выгодность  – достаточно большой размер  сегмента или наличие тенденций к росту сегмента.

3. Доступность  – исполнение собственного товародвижения. 

Целевой сегмент рынка. Позиционирование товара на нем. 

        Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов служб маркетинга по реализации товаров и услуг. Процесс выбора целевого сегмента рынка – охват рынка.                Существуют 3 стратегии охвата рынка:

Первая: Массовый не дифференцируемый охват рынка используют для товаров массового спроса. Главная цель – максимальный сбыт.

Вторая: Дифференцируемый охват – работа с отдельными сегментами рынка. Это специфические товары, промышленные.

Третья: Концентрированный. Здесь всегда повышенный коммерческий риск, но при удаче высокая прибыль.

        Следующий этап – позиционирование товара или услуг рынка на этом сегменте.

Позиционирование  товара на целевом сегменте рынка  – это обеспечение товару четкого  отличия от других аналогичных товаров, это обеспечит желаемое место на рынке; это желаемое место в сознании потребителя.

         Позиционирование товара на рынке проводится по 2-3 признакам. Эти признаки четко выделяют товар от других товаров – аналогов. Например, по одному признаку это может быть лучшее качество, экономность, по двум признакам: самые безопасные и долговечные. По трем признакам: надо уметь делать. Например, зубная паста «АкваФреш»- отбеливание зубов, свежее дыхание и отсутствие кариеса. 
 

Тема  №5.  Изучение потребления  потребителей. 

1. Понятие потребность,  классификация.

2. Факторы, влияющие  на поведение потребителей на  рынке товаров народного  

    потребления.

3. Процесс принятия  решения о  покупке потребителем.

4. Особенности  принятия решения о покупке на рынке.

5. Права потребителей.

I. Понятие потребность, классификация.

ПОТРЕБНОСТЬ –  состояние человека, организма, когда  он ищет нечто, позволяющее ему сохранить  его социально-биологическую деятельность. Потребность может быть кажущаяся