Лекции по маркетингу

 

VI. Методы ценообразования.

   По разработанному  стратегическому уровню цены  от высокого до низкого необходимо  придать количественную характеристику. Отсюда исходный уровень продажной цены в единицах измерения устанавливается на основе методов ценообразования.

                        Основные методы  ценообразования:

• Затратные методы:

Цена исчисляется  как сумма издержек и наценки на них.(прогрессивная калькуляция).

Если производит 1 товар, то нет никаких проблем. Если производит несколько разно-ценовых, - типных товаров, то возникает проблема распределения постоянных издержек между этими товарами. Существуют разные схемы установления затратных методов  на цену отдельного товара:

- калькуляция  на базе  (это общие затраты распределяются между продуктами в виде % надбавки к сумме единичных затрат Z, по всем продуктам. 

        Z общ.

Н = --------- х 100%

        Z ед. 

• Калькуляция на базе частичных затрат. Общие затраты делятся на возможности отнесения продукта, и если цена на товар покрывает затраты, то разница является вкладом покрытия основных затрат.

 

В = Zед + Ппл 

В – выручка

Zед – единичные (переменные) затраты

Ппл – плановое покрытие по плану. 

• Метод обеспечения  целевой прибыли. Определяет необходимый  уровень цены при заданном размере  прибыли с учетом возможного объема производства взаимосвязей издержек и  выручки.

 

В = Иобщ + Ичаст. х Q + Ппл  

В – выручка

Иобщ –  общие издержки

Ичаст. – частичные (переменные) издержки

Q – объем производства в стоимостном выражении

Ппл – плановое покрытие по плану. 

* Методы ориентировки на спрос. Ценообразование учитывает рыночную ситуацию предпочтение потребителей. И базируется на опросах  потребителя, экспертных оценках и эксперименте.

* Метод опроса потребителей. Осуществляется выборка потребителей для опроса с целью выявления представления о правильной цене и потолке возможной цены. Реакцию на изменение цен и возможность ценовой дифференциации.

Статически этот процесс можно смоделировать (первоначальные данные все равно получают от потребителя). И только тогда, используя  статистические уравнения  мы выявляем зависимости, подставляем в эти уравнения и получаем значение оптимизма цены и определенные показатели – характеристики затрат, дохода и прибыли.

* Метод аукциона. Часто используют для продаж, либо единичных изделий – престижных, либо изделий поддающихся стандартизации, т.е. имеющие единицы количественного и качественного изменения:

Аукционы  бывают 2-х типов:

- Английский. Начинают с минимально заявленной цены и получают товар тот, кто назовет максимальную цену (прямой аукцион).

- Голландский (обратный). Вейлинговые (вайлинговые) – называется максимально возможная заявленная цена, она фиксируется на диске типа часового (где есть стрелка) и выигрывает тот, кто назовет первым свою цену, т.е. остановит стрелку.

- Тендер (торги), т.е. покупатель выставляет условия покупки товара. Назначают срок проведения торгов и объявляют открытым состязание по подаче закрытых конвертов, и в назначенный день «N» открывают эти конверты. Потом выбираю того, у кого лучшие условия по поставке, тот является выигравшим аукцион.

* Метод эксперимента. В ходе пробного маркетинга цена устанавливается путем перебора различных цен, и наблюдают за реакцией потребителя на изменение установленной цены. Оптимизируется сочетание «выручка – объем продаж» и только потом определяют приемлемые границы цены.

* Параметрический метод (метод экспертных оценок). Основан на сравнении экспертных бальных оценок основных параметров нового и базового товара. Вводится экспертная оценка важности параметра товара – «ранг» и эксперты по числу рангов важности нового и базового товара выводят окончательную цену. 
 

Тема  №9. Товародвижение Маркетинговый сбыт. Распределение и движение товара. Товародвижение. 

1. Маркетинговый сбыт. Основы разделения Маркетингового сбыта на две основные части.

2. Распределение  товара в пространстве и времени.

3. Понятие числа  уровней КРТ.

4. Управление  КРТ.

5. Формы взаимодействия участников КРТ, или в каких формах строится управляемость  

     товара  в КРТ.

6. Товародвижение  или Маркетинговая политика.

7.  Основные  функции ТД МЛ.

8. Дистрибьюции  и её форма (оптовая торговля). 

I. Маркетинговый сбыт. Основы разделения маркетингового сбыта на две основные части.

      Одним из инструментов маркетмикса  является направление движения товара к потребителю. Этот процесс имеет экономическое и правовое содержание. Переход права товара от одного владельца к другому, переход права собственности на основе товара на деньги и физическое перемещение при смене собственников от одного владельца к другому.

      Эти 2 процесса экономический  – правовой (физическое перемещение) и являются основой деления процесса товародвижения на 2 части:

1. Товарораспределение – переход прав собственности от одного владельца к другому (или не переход) при транспортировке товара к конечному потребителю – это основа правового оформления канала товародвижения.
2. Собственно само физическое перемещение от производителя к потребителю. В форме складирования (хранения), разгрузки (погрузки), транспортировки (доставки).

      Р.S. Маркетинг организации должен на основе спроса на товар и с учетом собственной   

      базы (производственной, бытовой, финансовой) создать эффективную систему

      товарораспределения   и товародвижения, которая бы полностью  удовлетворяла  

      потребителя. При  этом эта система  должна учитывать  фактор давления  со стороны 

      бытовой политики  конкурентов.

Существуют  следующие типы организации сбыта:

• Эксклюзивный сбыт (на основе эксклюзивного спроса). Это прямые связи между потребителем и производителем продукции.
• Селективный сбыт. Могут быть как прямые связи, так и с участием посредника между производителем и потребителем.
• Интенсивный сбыт. На основе массового спроса, образуется на больших территориях. Значит, используется большое количество посредников.

Первые 2 используются для престижных проектов, а 3 для  массового спроса. 

II. Распределение товара в пространстве и времени 

Распределение товаров в пространстве и времени преследует 2 цели:

* Успешно осуществлять сбыт товара.

* Эффективно вести конкурентную борьбу.

        Путь товара от производителя  до потребителя товаров, называется каналом распределения товаров. (КРТ). В большинстве случаев используются посредники по доставке товара от производителя до потребителя.

       Необходимость использования посредников  диктуется следующими факторами:

1. Не надо самим организовывать оптовую и розничную торговлю.
2. Сокращается время нахождения потенциального потребителя товара.
3. Товар доставляется прямо к потребителю (пространственный фактор).
4. Посредники аккумулируют необходимый ассортимент товара, нужных потребителю.
5. Посредники обладают необходимыми контактами, опытом и масштабом действий.

 

Функции каналов КРТ:

• Информационная функция. С одной стороны информируют о товаре потребителя, с другой стороны собирают необходимую Маркетинговую информацию.
• Организуют ТД до потребителя (погрузка, разгрузка, складирование).
• Устанавливают контакты с потребителем.
• Приводят товар в соответствие с требованием покупателя.
• Финансируют функционирование товара.
• Берут на себя риски функционирования КРТ.

 

III. Понятие числа уровней КРТ. 

    Уровень  КР – это количество посредников,  выполняющих ту или иную работу  по продвижению товара от производителя к конечному потребителю.

Уровень каналов  ТД делится, как:

= материальный  поток

= финансовый  поток (платежи)

= информационный  поток

= поток средств  продвижения.

Исходя из всего  вышесказанного, очень важно определить количество посредников участвующих в товародвижении и продвижении товара. Для удобства 1 посредник, участвующий в КРТ называется УРОВЕНЬ КАНАЛА. А если:

1. Между производителем и потребителем нет посредников, то КРТ называется КРТ НУЛЕВОГО УРОВНЯ.
2. Если между производителем и потребителем  существует 1 посредник, то КРТ называется ОДНОУРОВНЕВЫМ. Если 2 – ДВУХУРОВНЕВЫМ.

 

IV. Управление КРТ. 

   После  выбора одного из вариантов  КРТ фирма начинает строить  этот канал и создает систему  управления этим каналом.

Процесс управляемости КРТ состоит из следующих элементов:

• отбор участников КРТ
• мотивация участников КРТ
• оценка их деятельности
• создать систему их зависимости от того, кто строит КРТ, т.е. систему управляемости.

1. Отбор участников – огромнейшая задача. Пример: «Тойота» ввела на рынок США модель «Лексус». Успех во многом обеспечили американские дилеры. При выборе участников важно учитывать следующие характеристики:

- Репутация

- Стаж и опыт  работы

- Умение работать  с другими фирмами и физическими  лицами. Здесь важно обучить участников КРТ, т.к. по их деятельности будут судить о вашем товаре.

2.  Мотивирование участников КРТ надо мотивировать так, чтобы участие в проекте для них имело максимальную ценность. Не всегда это объем прибыли.

3. Как правило, на основе постоянного мониторинга по следующим показателям: средний уровень запасов, время доставки товара потребителю, отношения к повреждениям и пропажам товара и т.д.

4. Надо всегда помнить, что все участники ТД преследуют свои цели. Для их управляемости и принуждения идти в одном направлении.

5.  КРТ предполагает интеграцию действий участников канала. А управление КРТ предполагает, что для управляемости канала  участники КРТ поступятся (уступят) часть своего суверенитета. Через интеграцию и управляемость мы получаем в итоге:

=   эффективность управления КРТ

=   относительное преимущество для всех участников за счет эффективности и работоспособности канала, за счет снижения уровня стихийности.

      Различают следующие формы сотрудничества  участников КРТ:

1. Конвенциальное – участники КРТ взаимодействуют на принципах симбиоза (греческое слово – сожительство). Этот принцип приносит всем участникам какую-то выгоду. Объект соглашение, объем продаж, т.е. цены, прибыль, сегмент рынка не обговариваются и они часто наносят вред друг другу.
2. Вертикальные Маркетинговые системы. Высокая степень интеграции к согласованности торгово-бытовой политике участников КРТ. ВМС есть единый комплекс (комплекс – латинское слово означает «сочетание»), т.е. участники ВМС образуют единое целое и обеспечивают общие интересы. Объективно ВМС стремится к максимизации результатов ТД. ВМС всегда обладает большим экономически-рыночным опытом и экономической мощностью. Принимает обязанности лидера.