Изучение уровня удовлетворенности потребителей продукции ОАО «Управляющая компания холдинга «Забудова»

Основными задачами поискового исследования являются выявление состава  и установок группы принятия решения для формирования точной выборки основного исследования и корректного вопросника. Кроме того, необходимо удостовериться в том, что в количественном исследовании:

−будут задаваться нужные вопросы;

−вопросы будут задаваться людям, принимающим решение о покупке товара;

−будет использоваться оптимальный способ извлечения информации.

Результаты поискового исследования должны включать следующую информацию:

−Участники группы решения о покупке;

−Критерии принятия решения о покупке;

−Приоритеты в потребностях и ожиданиях потребителей;

−Оценка поставщика товара по приоритетным факторам;

−Сравнение с лучшими поставщиками товара в этой области;

−Тенденции потребностей в перспективе.

Цель основного исследования − замеры восприятия потребителями деятельности организации. Часто в таком исследовании потребителей просят заполнить анкету и отправить ее по почте, проставив "галочки" в соответствующих местах. Анкеты распространяют в точках продажи, номерах отелей. В них спрашивают о доброжелательности, услужливости и оперативности персонала, качестве еды. Для этого может быть использована шкала обслуживания: "прекрасно", "хорошо", "удовлетворительно" и "плохо".

Однако, если на все вопросы  получен ответ − "хорошо", то:

−означает ли это, что каким бы ни был, например, уровень обслуживания в отеле, он сравним с приоритетами и ожиданиями гостей?

−как сравнивать деятельность отеля с конкурирующими отелями?

При этом следует помнить, что потенциальный гость отеля, заказывая номер в отеле, принимает во внимание оба эти фактора.

Ключевая задача исследований по оценке удовлетворенности потребителей − выявить показатели деятельности вашей компании с точки зрения приоритетов потребителей.

В вопросник количественного  исследования, помимо вопросов, способствующих установлению контакта, рекомендуется включать:

−вопросы об осведомленности и использовании услуг о поставщиках;

−вопросы на выявление приоритетов с использованием шкал для их оценки;

−вопросы для замеров приоритетов в параметрах оценки;

−вопросы для оценки поставщиков товара по значимым параметрам оценки;

−проективные вопросы, выявляющие имидж компании.

В качестве оценочных шкал при этом используются:

−шкала Лайкерта;

−семантический дифференциал;

−порядковая шкала;

−SIMALTO (Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off) − описательная словесная шкала;

−числовая оценочная шкала.

Больше пользы с точки  зрения управления предприятием приносят исследования, в которых сравнивается восприятие потребителями деятельности вашей организации с деятельностью основных конкурентов.

Хорошо спроектированное исследование, помимо решения задач по уровню удовлетворенности потребителей, помогает выявить различные приоритеты для улучшений в системе управления качеством организации (рисунок 1.5).

 

Рисунок 1.5− Выявленные приоритеты для улучшения

На представленном графике  наиболее низко оценивается деятельность организации по критерию "отзывчивость", т.е. это показатель, по которому потребители  менее всего удовлетворены, и, следовательно, он может рассматриваться в качестве главного приоритета при планировании улучшений качества обслуживания. Однако при внимательном рассмотрении выясняется, что главный приоритет, влияющий на улучшения − "надежность доставки" и это зона, где организация намного дальше от ожиданий потребителей и, в частности, позади всех конкурентов.

Используя такую простую  оценочную шкалу и наглядное  представление результатов, легче  увидеть главные зоны как низкого, так и высокого качества. В частности  видно, что эта организация вкладывала слишком много ресурсов в техническое  обслуживание и быструю доставку (хотя ни одно из них не является приоритетом  для потребителей этой организации) и мало ресурсов в выполнение обещаний по доставке. Конкурент 1 оказался наиболее успешным поставщиком товара, так  как он "делает лучше всех то, что  наиболее значимо для потребителей" и, скорее всего, имеет в результате самую высокую долю рынка.

 

1.3 Связь между  уровнем удовлетворенности и  лояльностью потребителей

И так, что же такое лояльность потребителей?

Под лояльностью мы будем подразумевать положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д.

Именно наличие этой лояльности и является основой для стабильного  объема продаж. Что в свою очередь  является стратегическим показателем успешности компании.

Говоря о лояльности можно  также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который  получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги.[4]

Рассмотрим же то, как влияет лояльность на прибыль организации. Чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность (рисунок 1.6).

   

1 − полностью неудовлетворенные

2 − неудовлетворенные

3 − нейтральные

4 − удовлетворенные

5 − полностью удовлетворенные

 

Рисунок 1.6−Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью потребителей

 

За исключением некоторых  редких случаев полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высоко конкурентных индустриях. Зависимость лояльности потребителей от степени их удовлетворенности показана на графике.

Даже на рынках с невысокой  конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.

Полностью удовлетворенные потребители (5) будут в шесть раз готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. А все по тому, что  у просто удовлетворенных потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен − этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается, что по−настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей.[5]

Как использовать полученную от потребителей информацию об их степени удовлетворенности?

Информация о степени  удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько  хорошо или плохо организация удовлетворяет потребности своих клиентов. Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.

Первым шагом можно  сделать контроль над уровнем  удовлетворенности и лояльности приоритетом и удостоверится, что  этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени  субъективности, т.к. всегда внутри организаций существуют силы пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции. Что позволяет сравнивать эффективность использования ограниченных ресурсов организации в том или ином регионе, подразделении или продукте.

Следующим шагом может  быть создание своей кривой на основе информации полученной от конкретных потребителей. После этого нужно  понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой.

Ну и третьим шагом  будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности  потребителей. В таблице 1.1 приведены общие рекомендации касательно определения стратегических действий.

 

 

 

 

Таблица 1.1− Общие рекомендации касательно определения стратегических действий 

	Большая часть ответов	Стратегические действия
Ситуация 1	2−3 (неудовлетворенные)	Обеспечение базовых (основных) составляющих продукта, т.е. того, что ожидается  от каждого конкурента в индустрии
Ситуация 2	3−4 (нейтральные)	Обеспечение соответствующего уровня сопутствующих услуг, разработка активной политики компенсации ущерба при  возникновении проблем
Ситуация 3	4−5 (удовлетворенные)	Понимание и удовлетворение конкретных потребностей клиента значимых для  него персонально

 

Все три приведенные выше ситуации на самом деле могут выступать в роли последовательных этапов завоевания и удержания потребительской лояльности. Этот трехступенчатый процесс имеет ряд важных замечаний. Во−первых, для увеличения лояльности потребителей целого ряда продуктов с разной способностью удовлетворять потребности требуются различные действия. Во−вторых, очень важно выполнять этапы в той же последовательности, в которой они приведены выше. Конечно, можно совершить прорыв в технологии, изобрести абсолютно новый продукт, усовершенствовать услуги. Но, как показывает практика, очень не многие компании успешны в таких прорывах.[6]

Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и  последовательно уделяют внимание этой зависимости между лояльностью  и уровнем удовлетворенности  потребителя. На уровне конкретного  потребителя, оценивая то или иное подразделение и основных игроков в своей индустрии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ хозяйственной деятельности и маркетинговый аудит ОАО «Управляющая компания холдинга «Забудова»

2.1 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

Открытое акционерное  общество «Забудова» представляет собой  современный производственно−экономический комплекс, сфера деятельности которого включает  выпуск и реализацию основной номенклатуры современных материалов и конструкций, позволяющих строить «под ключ» жилые дома с высоким уровнем комфортности. Предприятие обладает огромным производственным, строительным потенциалом. Оно возводит объекты культурно−бытового и производственного назначения.

Акционерное общество «Забудова» создано в соответствии с решением собрания учредителей 19 января 1990 года.

В 1991 году, в соответствии с межправительственным соглашением  между СССР и ФРГ от 9 октября  1990 г. «О некоторых переходных мерах в части обеспечения жилья советских военнослужащих выводимых из Германии» и соглашения между Республикой Беларусь и Российской Федерацией от 19 сентября 1996 г. «О совместном завершении строительства в п. Чисть домостроительного комбината»» в п. Чисть, было завершено формирование ОАО "Забудова".[7]

Результатом этой огромной творческой работы явились построенные и  успешно действующие современные  заводы домостроительного комбината.

Комбинат выпускает полный комплект современных материалов, изделий  и конструкций на энергоэффективный дом, по уровню качества не уступающих строительной продукции, производимой западноевропейскими предприятиями.