Изучение уровня удовлетворенности потребителей продукции ОАО «Управляющая компания холдинга «Забудова»

Осознание того, что потеря потребителей стоит дорого, а удержание их − прибыльно, привело к созданию "схем приверженности" для удержания потребителей, успешно используемых с 90−х гг. в практике маркетинга западноевропейских стран и США. Схемы приверженности − это планы действий по обеспечению клиентам режима наибольшего благоприятствования, изобретенные на основе точной и своевременной информации о потребностях и желаниях потребителей.

Понятие «удовлетворенность потребителей» представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, разных для различных предприятий и потребителей. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом сначала следует выявить его конкретные составляющие, а лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия.

Удовлетворенность потребителей определяется качеством товара. Что  именно понимается под "товаром" и его "качеством"? Товар − это все то, что способно удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи.

Качество товара − его способность выполнять предназначенные функции. Очевидный фактор хорошего качества товара − улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая об их удовлетворенности. Однако этого не достаточно для суждений о его качестве и не даёт уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар.

На чем следует основывать суждения о качестве товара, удовлетворяющем  потребителей? Природа удовлетворенности и неудовлетворенности связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара сознанием потребителей может подтверждаться или не подтверждаться реальностью.

Организации часто сталкиваются со следующим: опрашивать существующих потребителей организации для выявления уровня их удовлетворенности или предпринимать более сложное исследование для выявления репутации организации на рынке? Последнее требует выборки из всех потребителей на рынке, чтобы получить сравнительную оценку своей организации с конкурентами.

Сравнение выборок при  исследовании по оценке удовлетворенности  и при исследовании репутации  организации представлено на рисунке 1.3.

 

 

 

Рисунок 3−Сравнение выборок при исследовании по оценке

 

 

 

Рисунок 1.3− Сравнение выборок при исследовании по оценке удовлетворенности и при исследовании репутации организации

1.2 Исследование уровня удовлетворенности потребителей продукции

Исследование уровня удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая удовлетворенными уже имеющихся потребителей их товара.

Менеджеры, ответственные  за качество продукции и обслуживание и заинтересованные в том, чтобы  их организация обеспечивала хорошее качество продукции и сервис, могут компетентно проверять свою работу также с помощью исследования на существующих потребителях. Результаты такого исследования выявляют приоритеты для улучшения, которые затем и используются в работе системы управления качеством как исходный уровень.

Если на основе выявленных приоритетов предпринимаются эффективные  действия, организация, формируя представления о ценностях своих потребителей, может повысить показатели их удержания.

Другим преимуществом  такого исследования является то, что  легче выполнить его, используя  в некоторых случаях даже анкетирование, чем провести исследование репутации  организации. Это важно для организаций, чьи ресурсы не позволяют пользоваться услугами профессионального специализированного агентства.

Такое исследование позволяет:

−замерить удовлетворенность товаром в целом;

−сравнить представления персонала с ожиданиями потребителей;

−выявить приоритеты, влияющие на улучшения;

−обеспечить базовыми данными для работы системы управления качеством;

−повысить показатели удержания потребителей;

−обобщить ценности потребителей;

−придерживаться требований стандарта ISO 9000.

Исследования уровня удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке – «делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей». Для этого при проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач:

1.предоставить потребителям возможность определить значимые для них критерии при выборе поставщика товара и оценить критерии качества товара, сформированные в организации с позиций их важности для потребителей;

2.выявить комплекс критериев, влияющих на выбор поставщика товара. Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, делает ли в действительности организация то, что значимо для ее потребителей.

Многие организации не замеряют удовлетворенность своих потребителей или замеряют ее неадекватным образом.

Удовлетворенность потребителей − это сознание потребителей, и оно может подтверждаться или не подтверждаться реальной ситуацией. Известно, что люди устанавливают отношения быстро, а меняют их медленно. Изучение удовлетворенности потребителей − это оценка того, как потребители воспринимают вашу деятельность в качестве поставщика товара. Поэтому в этих случаях нельзя полагаться на информацию, созданную внутри предприятия, как на руководство по завоеванию успеха у потребителей. Экономическое понятие «независимость потребителя», предполагающее выбор на рынке, свободном от ограничений, требует ориентации на предпочтения потребителей и при производстве товара, при принятии решений о его новых версиях, каналах его распространения и т.д.[2]

Ориентация на потребителя  − это правило соответствующего поведения организаций на конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. На конкурентных рынках необходимо держаться ближе к покупателю, так как соперничество способно изменить ситуацию на поле битвы, иными словами придерживаться концепции маркетинга.

Ориентация на потребителей означает не только то, что мы должны идти в ногу с их потребностями, но и "оживлять" им "в угоду" все функции бизнеса: маркетинг, производство, научные исследования, системы привлечения потребителей, их мотивацию, что и является на деле маркетинговой ориентацией организации.

Удовлетворенность − это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку организации воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на потребителей рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.

В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для  него различиях между конкурентными  предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

−что предлагают конкуренты (известные или потенциальные);

−что было обещано;

−что представляется разумным исходя из прошлого или сходного опыта;

−каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

В соответствии с моделью  Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности. Они представлены на рисунке 1.4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                        Высокая

                                    удовлетворенность

 

 

                                                                            

                                                                                                         Желаемое качество

                 Привлекающее

                  качество

Низкое

качество

товара                                                                                                                   Высокое

                                                                                 Ожидаемое

                                                                                   качество                           качество

                                                                                                                              товара

 

 

                                      

                                                   Низкая

                                               удовлетворенность

 

Рисунок 1.4−Три уровня удовлетворенности потребителей

 

Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует  сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя  − это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний − это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

Ожидаемое качество товара − то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе. Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практические не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.[3]

Таким образом, существуют свойства товара, которые являются необходимыми условиями удовлетворенности, т.е. отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, при этом их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности.

Желаемое качество товара − если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности.

Привлекающее или волнующее  качество товара − представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены, например, получив шампанское, находясь в приемной компании или стоя в очереди на регистрацию в гостинице. При этом стоит иметь в виду, что такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Например, шоколад в гостиничном номере раньше ошеломлял, а теперь его воспринимают как норму. Начинать изучение вышеописанных свойств качества товара следует с ожидаемого.

Немедленный результат даже при ограниченном бюджете можно  получить, если провести исследование среди потерянных потребителей. Для  выявления других свойств качества используются различные методы извлечения информации и выборки существующих у компании потребителей.

Если вы планируете замерять уровень удовлетворенности ваших  потребителей, вам следует точно  определить, что вы замеряете. Вы не можете просто спрашивать: «Вы удовлетворены продукцией/обслуживанием Х компании?».

Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя «уровень удовлетворенности потребителя». Поэтому на этапе качественного поискового исследования следует определить, каковы эти факторы и прояснить относительную важность различных элементов, составляющих удовлетворенность (кто и как принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на такое решение, каковы ожидания перед покупкой, каков опыт покупки и использования товара данной категории и др.). Когда формируется репрезентативная выборка количественного исследования, необходимо знать типы людей, участвующих в принятии решении и их роли в этом процессе. Поисковым исследованием нередко пренебрегают, хотя оно особенно важно, когда метод последующего количественного исследования накладывает ограничения на длину вопросника.

Полосы или зоны толерантности  потребителей определяют идеальный, ожидаемый  и неприемлемый уровни исполнения товара, что труднее выявлять и требует  больше времени. Так, если главный приоритет  путешествия в автобусе − пунктуальное прибытие, а на втором месте − удобное место, то при выявлении деталей может выясниться, что идеальный уровень − прибытие точно во время, но ожидаемый уровень обслуживания мог бы быть значительно ниже. Можно допустить, например, что 10%−опоздание (12 минут для двухчасовой поездки) − это приемлемый уровень обслуживания, но опоздание на 20% (24 минуты) − уже уровень неприемлемый.

По логике исследования удовлетворенности  потребителей, вначале проводится поисковое  качественное исследование, затем на его данных − основное, количественное.