Исследование упаковки для молочного товара

    Таким образом, при обосновании концепции упаковки учитывается совокупность условий и требований, предъявляемых к ней во всех сферах обращения — от изготовления до утилизации. Особое внимание при этом обращается на экономическую эффективность упаковки. Она определяется ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Наиболее эффективной считается упаковка, обеспечивающая на всех стадиях обращения наименьшие затраты и наибольшую экономию общественного труда. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. В среднем на упаковку приходится около 10 % розничной цены товара, а у отдельных товаров (например, у косметики) эта величина достигает 40 % и выше. Данное соотношение зависит в первую очередь от степени престижности и выразительности самого товара. Реальная возможность сокращения расходов на упаковку — использование ее стандартных образцов, которым придают  индивидуальный, легко идентифицируемый вид с помощью соответствующей маркировки.

    Проектирование  упаковки предусматривает принятие решений о размере, форме, материалах, цвете, тексте, размещении товарной марки. Все это в комплексе влияет на представление потребителей предприятии и его товарах. Кроме того, в современных условиях упаковка - символ не только содержимого, но и образа жизни потребителя. Поэтому предприятия должны уделять самое серьезное  внимание дизайну упаковки.

    Дизайн  упаковки — это средство создания и поддержания товарной марки. Его инструменты (цвет, рисунок, форма) используются для привлечения внимания покупателя к упаковке, а через нее - к товару. Специальные исследования показали, что в крупном магазине самообслуживания, например, покупатели за 1800 секунд воспринимают около 11 000 упаковок. Следовательно, на долю одной упаковки приходится примерно шестая часть секунды, а это означает, что упаковка должна привлечь внимание покупателя за время, равное вспышке молнии. Поэтому в оформлении упаковки в первую очередь используются визуальные средства. Реализация многих товаров (особенно продовольственных) идет значительно быстрее в прозрачных и блестящих упаковках: в них продукты визуально воспринимаются более чистыми и свежими. Изменив дизайн упаковки, можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых покупателей. Модифицируя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить с ним на новые сегменты рынка.

     Наличие нескольких вариантов упаковок для одного и того же товара создает выбор для потребителя — причем выбор не только с точки зрения объема упакованного товара и цены, но и по более глубоким критериям. Например, белый цвет ассоциируется с чистотой, голубой — с научным авторитетом. Их сочетание на упаковке замороженных овощей создает впечатление советов специалиста (например, врача-диетолога). Если же их упаковать в пленочный материал теплых, «съедобных» (светло-коричневых, оранжевых, Зеленых) тонов, то возникает впечатление домашнего уюта, традиций» «бабушкиных секретов», т.е. потребитель уже выбирает не по рациональным характеристикам (масса — цена), а между научностью и полезностью, с одной стороны, и традициями и питательностью с другой.

    На  выбор упаковки и упаковочного материала  также влияют специфические свойства товара, требуемый срок его сохранности, виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования.

    На  этапе проектирования упаковки целесообразно  также принять  решение о способах защиты от имитации пользующихся спросом марочных товаров. Для этого может быть использована специальная антиинтрузионная упаковка, которая гарантирует невозможность подделки содержимого: вскрыть ее может только конечный потребитель, до непосредственного потребления без повреждения внешнего вида невозможно извлечь из нее продукт или что-либо в нее добавить. Это достигается при помощи подходящих укупорочных средств, выполняющих две функции: техническую — защита от подделки; рекламную — свидетельство серьезного внимания производителя к защите как своей товарной марки, так и потребителей от Качественных товаров.

    Наиболее  распространенными являются следующие технические решения антиинтрузионных упаковок:

• отрывной язычок на жестяных банках (пиво, газированные напитки
• пробка с защитным кольцом (лекарственные средства);
• печать гарантии и защиты от проникновения — наклейка, соединяющая крышку и горлышко бутылки с внешней стороны (спиртные напитки);
• пробки с клапаном посередине, позволяющим содержимому только выливаться из бутылки, но не попадать в нее (спиртные напитки, лекарственные средства);
• этикетка между крышкой и банкой (кофе).

    Тестирование  упаковки предусматривает оценку ее опытных образцов для принятия окончательного решения по организации производства. С этой целью используются различные эксперименты. Так, технические тесты дают возможность проверить соответствие упаковки требованиям нормативно-технической документации; визуальные — позволяют удостовериться в правильности выбора цвета, шрифта, размещения товарного знака и др.; дилерские — обеспечивают определение отношения к упаковке торговых посредников; потребительские — помогают выявить реакцию потенциальных покупателей.[4, с. 243]

    Создание  упаковки, наиболее соответствующей  запросом потребителей, обеспечивается, как правило, в результате сотрудничества производителя товара и специалистов в области упаковки и рекламы.

    Подводя итог можно сказать следующее:

      Определение упаковки не однозначно  и имеет минимумом два определения: 

    С точки зрения товароведения  упаковка — емкость, в которой содержится товар (т. е. тара) с укупорочным средством или без него и все детали, необходимые для защиты содержимого во время транспортирования.

    Сточки  зрения же маркетинга упаковка- это носитель маркировки и средство создания потребительских предпочтений,  процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.

    Упаковка  включает в себя самые разнообразные  функции начиная от  защиты товара до рекламного носителя.  Элементами упаковки являются: тара, перевязочные материалы , упаковочные материалы и др.

    Не  стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям времени  и потребностями общества. Можно  быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам  самого продукта. В самом деле, она  может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда.