Исследование упаковки для молочного товара

1. Упаковка: понятие, функции  и назначение

    Упаковка  стала неотъемлемой частью современной  жизни. Нас окружают различные упаковки — яркие, привлекающие внимание; оригинальные, облегчающие использование содержимого; информативные.

    Упаковка  используется в повседневной жизни, являясь при этом олицетворением перемен.

    Достаточно  трудно дать точное и полное определение  упаковки, поскольку она обладает большим количеством свойств и выполняемых функций. Зачастую упаковка рассматривается только как тара, а только потом отмечаются такие ее достоинства, как облегчение транспортирования, внешняя привлекательность, удобство потребления упакованного товара, пригодность к обработке и повторной переработке и т.д.

    Самое важное в упаковке то, что для  удобства потребления товара ее кто-то комплектует. Если продавец заранее  разложит товар в пакет (тару) и прикрепит к нему этикетку, т. е. объединит товар и тару, осуществит предпродажную подготовку, даст информацию о товаре — это уже упаковка.

В соответствии с ГОСТ 17527 — 2003 «Упаковка. Термины  и определения» упаковку рассматривают как средство или комплекс средств.

    Почему  в определении говорится «комплекс  средств»? Это связано с тем, что упаковка — многослойная система, включающая в себя, например, потребительскую и транспортную тару в  свою очередь, и потребительская и транспортная тара тоже являются многослойными. Картонные коробки могут состоять из комбинации только плоских или плоских и гофрированных слоев. Они могут быть упакованы дополнительно в пленку или перевязаны и т.д. Потребительская упаковка обычного туалетного мыла в среднем состоит из 4 —5 слоев (упаковочная бумага, картон, под пергамент и др.).

    Каждый  из слоев упаковки отличается толщиной и выполняемой функцией. Многослойность упаковки напоминает многослойность одежды: некоторые части одежды служат для украшения, другие — для сохранения прочности, третьи — для формоустойчивости  деталей и т.д. Многослойность упаковки целесообразна, хотя иногда ее критикуют за чрезмерность или за то, что это затрудняет повторную переработку или загрязняет окружающую среду.

    Можно дать более развернутое определение упаковки:

      Упаковка — емкость, в которой содержится товар (т. е. тара) с укупорочным средством или без него и все детали, необходимые для защиты содержимого во время транспортирования; этикетка дает достоверную и полную информацию и привлекает покупателя красочностью и оригинальностью. Таким образом, все, что не является самим изделием или продуктом в этой сложной композиции, можно назвать упаковкой.

    Для предприятий-производителей, торговых организаций упаковка — заключительный этап всей торговой кампании. Упаковка это также и проявление культуры и поэтому она зависит от особенностей культуры конкретной страны.  До 1990 — 1993 гг. упаковочная индустрия как отдельная отрасль экономики практически не существовала, а в перечне специальностей и соответствующих им квалификаций высшего и среднего профессионального образования не значилась. В высших или средних учебных заведениях СССР не готовили специалистов широкого профиля по упаковке.[13, с.4]

    Предназначение  упаковок самое разнообразное, в чем и заключается  их функции:

    Защитная  функция упаковки является основополагающей. Упаковка с одной стороны, должна обеспечивать сохранность товара в течение определенного времени и при заданных условиях  транспортировки и хранения, а с другой — охрану людей окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов.

    Защита  товара от неблагоприятных воздействий  внешней среды — наиболее широкая функция упаковки. Для некоторых товаров достаточно лишь защиты от механических воздействий и повреждений, другие же необходимо предохранять от физических, химических, климатических, биологических и других воздействий.

    Локализационная функция упаковки связана с тем, что она ограничивает в некотором объеме определенное количество товара.

    Реализация  локализации основной функции упаковки способствует более эффективному прохождению товара через каналы сбыта. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку (например, невозможно продать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление газа-вытеснителя).

    С увеличением объемов продаж товаров  в магазинах самообслуживания важное значение приобретает соответствие упаковки требованиям организации такой формы торговли: не должно быть проблем со складированием, выкладкой товара в торговых залах и т.п.

    Функция формирования качества товара призвана в первую очередь обеспечивать удобство и практичность его использования, что является важным фактором, определяющим выбор покупателей. Упаковка должна оказывать конкретные полезные услуги человеку, использующему приобретенный товар. Необходимо, например, чтобы упаковка достаточно легко открывалась и потребитель мог многократно использовать продукт, либо надежно закрывалась, и часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В отдельных случаях требуется, чтобы упаковка имела дозатор, просеивающую насадку или сточный желобок для облегчения извлечения продукта. Упаковка для стерильных товаров, напротив, должна иметь более сложное устройство, исключающее случайное вскрытие.

    Удобной считается упаковка, рассчитанная на неподготовленного потребителя; желательно, чтобы ею легко было пользоваться даже без подробной инструкции.

    Эстетика  и дизайн упаковки формируют образ  качества товара. Элегантность и изящество, простота реализации художественного  оформления при минимальных затратах, психологическое верное цветовое решение - требования, которые необходимы при разработке упаковки для конкретных товаров.

    Информативная функция упаковки связана с тем что он представляет необходимую потребителям информацию, обеспечивает идентификацию товара как по его наш и по качеству, неся на себе печать (имидж) предприятия.

    Размещенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о потребительских свойствах товара, его составе, сроках годностях, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации. В последнее время заметно взросла роль упаковки в использована» автоматизированной индентификации товаров с помощью штрихового кодирования.

    Рекламная функция упаковки связана с тем, что она должна побуждать покупателя к приобретению товара. В ряде работ зарубежных авторов упаковка называется «молчаливым продавцом». Действительно, многие исследования подтверждают, что побудительный импульс к покупке в месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее товар, согласуются с видом упаковки, а она сама привлекательна и узнаваема. Уникальность упаковки проявляется через ее важнейшие элементы — форму, материал и цвет.

     Функция стимулирования сбыта реализуется посредством размещения на упаковке или внутри ее купонов и сертификатов, проведения конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся потребители, приславшие в адрес организаторов необходимое число упаковок или их частей. Стимулирующее воздействие на сбыт оказывает также выпуск товаров в такой упаковке которая может быть вторично использована после извлечения из них продукта.

    Таким образом, упаковка выполняет задачи от сугубо утилиторных до чисто маркетинговых.

    Современная упаковка выполняет роль интегрирующего фактора рыночной экономики, объединяя интересы производителей, продавцов и потребителей.

    Элементами  упаковки являются тара, упаковочные и перевязочные материалы.

    Тара  — основной элемент упаковки, представляющий собой изделие (оболочку) для размещения товара.

      Упаковочные материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от внешних воздействий.

    Перевязочные  материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.

    Основные  признаки классификации упаковки: общее назначение, применяемые материалы, кратность и сфера использования, количество упакованных единиц товара и целевое назначение.[5, с.269]

    По  общему назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.

    Потребительская упаковка является частью товара и входит в его стоимость, а после реализации переходит в полную собственность потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, в заранее определенном количестве (масса, объем или длина).. Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, коробки, тубы, пакеты, стаканы, упаковочные материалы из бумаги, фольги, пергамента, картона, полимеров и т.п.) является обязательным условием осуществления розничной продажи.

    Транспортная  упаковка используется для перевозки, хранения, обеспечения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает транспортную тару (цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лодки, корзины, коробки, мешки и т.п.), упаковочные перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах.

    Особым  видом транспортной тары является тарооборудование. К нему относятся ящичные поддоны, в которых товар доставляется предприятий-изготовителей и складов непосредственно в торговые залы магазинов самообслуживания. [3,  с 153]

    В зависимости от применяемых материалов упаковку подразделяют на металлическую (банки, тубы, контейнеры и т.д.), стеклянную (бутылки, баллоны, банки и т.д.), деревянную (ящики, контейнеры, лотки, корзины и т.д.), бумажную (мешки, пакеты и т.д.), картонную (коробки), полимерную (мешки, пакеты, термоусадочные, сокращающиеся, многослойные пленки и т.п.), комбинированную (пакеты различной формы типа «тетра-пак», «пюр-пак и др.).

    По  кратности использования выделяют одноразовую упаковку и многократного использования, а по сфере использования различаются универсальная и специализированная упаковка.

    В зависимости от количества упакованных единиц товара и целевого назначения упаковка может быть: 

• штучной, рассчитанной на единицу товара;
• множественной, соединяющей в себе две и более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты или сочетания различных товаров, чаще всего взаимодополняющих.
• порционной, предусматривающей возможность предложения отдельно упакованных порций какого-либо товара.
• подарочной, призванной создать ощущение праздника и побудить потребителя к расточительству;

♦ пробной, информирующей о новом товаре, побуждающей к его опробованию и позволяющей оценить соответствие товара запросам потребителей.

 ♦ повышенной емкости, позволяющей приобретать большое количество товара .

    Разработка  упаковки как составного элемента товарной политики предприятия включает:

• обоснование концепции упаковки;
• проектирование упаковки;
• тестирование упаковки.

   Обоснование концепции упаковки предполагает в первую очередь определение ее основной функции (например, обеспечение более надежной защиты товара, новый метод раздачи (разлива) либо четкая информационная направленность на покупателя). С учетом желаемого конечного результата, которого предприятию хотелось бы добиться с помощью упаковки, целесообразно выявить также возможности ее стандартизации. Стандартизация призвана обеспечить современный уровень упаковки с учетом соблюдения предявляемых к ней требований: основополагающих, дополнительные маркетинговых. К числу основополагающих требований входят безопасность упаковки, ее экологичность, совместимость, взаимозаменяемость. Дополнительные требования включают транспортабельность и складируемость упаковки. И, наконец, к маркетинговым требованиям относятся информативность; эстетичность; узнаваемость; повышение ценности товара (создание дополнительных удобств для потребителя при его использовании); последующая применимость; адекватность товару, марке, потребителю; соответствие каналам сбыта. Особенно остро вопрос стандартизации стоит перед предприятиями, поставляющими товары на экспорт. В этом случае следует учитывать принятые на рынке конкретной страны нормы стандартов и унификации упаковки, местные традиции и правила. Например, в Японии упаковка товара является частью ритуала подношения и выражения уважения, в европейских же странах такой функции она не несет. Особенности культуры отдельных стран обусловливают необходимость учета способов потребления того или иного товара. Так, в США для упаковки молока используют только стеклянную тару. Жители Германии привыкли к тому, чтобы на упаковке товара была нанесена подробнейшая техническая инструкция. Следует учитывать и особенности восприятия цвета: шведы голубой цвет считают мужественным, а для немцев он олицетворяет женственность.