Исследование отношения потребителей к марке

Введение…………………………………………………………………………..5

Глава 1. Теоретические аспекты исследования отношения потребителей

1.1 Сущность, значение исследования отношения  потребителей……………4

1.2  Основные  компоненты отношения: познавательная  компонента, эмоциональная компонента, поведенческая компонента…………………….7

1.3 Методы  исследования отношения…………………………………………10

Глава 2.Исследование отношения потребителей к марке Samsung

2.1. Разработка  плана маркетингового исследования………………………12

2.2  Исследование  познавательной компоненты отношения……………….19

2.3  Исследование  эмоциональной компоненты отношения……………….22

2.4  Исследование  поведенческой компоненты отношения…………………27

Выводы  и рекомендации по улучшению отношения  потребителей к марке.31

Список  литературы……………………………………………………………35

Приложения  ……………………………………………………………………36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение

   Многое  из того, что делают специалисты  по маркетингу, направлено на формирование благосклонного отношения потребителя. А что же есть отношение? Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка потребителем какого-либо товара или услуги, а в нашем случае – марки.

   Отношения с потребителем стали важнейшим  направлением деятельности организаций  в развитых странах. Нередко именно это направление деятельности занимает больше всего времени и усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно.

   Сейчас  удовлетворенность потребителя продуктом или услугой является приоритетом в деятельности производителя на рынке покупателя. Поэтому необходимо изучать отношение потребителей не просто к отдельным товарным позициям, а к самой марке, к фирме.

   Совокупность данных обстоятельств обуславливает актуальность выбранной темы курсовой работы.

   Отношение является центральным понятием социальной психологии. В учебниках по поведению потребителей также можно найти информацию об отношении, его компонентах, а вот конкретные способы изучения отношения потребителей к товару, компании, марке раскрываются в учебниках по маркетингу, в частности по маркетинговым исследованиям.

   Целью данной работы является изучение отношения потребителей к марке бытовой техники Samsung. 
 
 
 
 
 

   Глава 1. Теоретические  аспекты исследования отношения потребителей

   1.1 Сущность, значение  исследования отношения потребителей

         Одну из  главных ролей в  потребительском поведении играет  отношение потенциального покупателя  к товару, фирме или торговой  марке. И специалисты подчеркивают  важность этого отношения, поскольку  оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме.

   Отношение оказывает непосредственное воздействие  на принятие решения о покупке, а  эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение  отношения потребителя. Поэтому  отношение потребителя не является неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза.

   Концепция отношения требует прежде всего  анализа сущности этого понятия, компонентов, методов, которые используются для измерения отношений потребителей к товарам, услугам, предприятиям. Классическое определение отношения было дано в 1930 годы Г. Оллпоргом: «Умственный процесс, посредством которого человек – на основе предыдущего опыта и сохраненной информации – организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение».¹

   Необходимо  отметить, что Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард имеют особый взгляд на отношение; согласно им, отношение  существует независимо от своих составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением (рис. 1).

   

   Рис. 1. Современный взгляд на формирование отношения

   Такой подход позволяет глубже понять и  процесс формирования отношения, и  механизм его влияния на поведение  покупателя.

   Отношение определенным образом зависит от предшествующих мыслительных и эмоциональных актов. Само же отношение формируется благодаря мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменить отношение, а также непосредственно воздействовать на поведенческие намерения. Самый эффективный для этого путь – использовать такие компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому исследование отношения потребителей к товару, фирме, торговой марке обусловлено, прежде всего, определением их мнений и чувств.

   Отношение показывает предрасположенность к  действию, но не гарантирует, что подобное поведение и на самом деле будет иметь место. Оно лишь демонстрирует, что существует готовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо предпринять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.

   Отношения являются постоянными и устойчивыми  во времени. Они могут, разумеется, меняться, но серьезные изменения в отношении требуют существенного вмешательства.

   Отношение потребителей  к фирме может  обеспечить как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет необходимость в поисках эффективных средств его измерения. ²

   Как показали экспериментальные исследования, несмотря на то, что измерения отношения  не являются безошибочными, они достаточно хорошо предсказывают реальное поведение. Более конкретно, считаются установленными следующие факты.

   —     Когда отношение покупателей  к марке становится более благоприятным, следует ожидать расширения ее использования, и наоборот, недоброжелательное отношение  предвещает сокращение использования.

   —     Отношение потребителей помогает объяснить  доли рынка, принадлежащие различным маркам.³

   —     По мере возрастания количества конкурирующих  товаров и марок фирма должна прилагать все больше усилий для  сохранения и укрепления благоприятного отношения.

   Поскольку измерения отношения обычно производятся до принятия решения о покупке, они имеют большое значение для фирм при анализе рынка в плане диагноза, контроля и предсказания.

   —     Диагностика: знание сильных и слабых сторон марки помогает идентификации  возможностей и/или угроз по отношению  к ней.

   —     Контроль: измерение отношения «до» и «после» оказания воздействия позволяет дать оценку эффективности стратегий, нацеленных на изменение отношения к марке.

   —     Предсказание: знание отношения помогает прогнозировать отклик на новый или  модифицированный товар без необходимости опираться непосредственно на наблюдения.⁴

   1.2.  Основные компоненты  отношения: познавательная  компонента, эмоциональная  компонента, поведенческая  компонента

   Определение отношения, данное  Г. Оллпоргом в  предыдущем параграфе, раскрывает перед нами три уровня, или компоненты реакции рынка.

   —     Отношение основывается на цепочке  данных об оцениваемом объекте, которые  последовательно запоминаются человеком (познавательная компонента).

   —     Отношение является направленным в  том смысле, что оно отражает оценку объекта, позитивную или негативную (эмоциональная компонента).

   —     Отношение динамично и представляет собой предрасположение к действию; оно имеет предсказательную ценность как таковое (поведенческая компонента).

   Ниже  рассмотрим каждую компоненту подробнее.

   1. Познавательная (когнитивная) компонента

   Познавательный  компонент отношения составляют знания и убеждения потребителя, сознательные мнения по поводу объекта, то есть это означает, что отношение  может сложиться лишь после того, как потребитель узнает о существовании продукта и о том, какими свойствами он обладает. И отношение потребителей к новым, пока ещё не известным товарам, например, как охладители вина, сложится лишь после того, как повысится их информированность, – а до этих пор потребители их не примут.

   Чувства - нередко результат оценки конкретных атрибутов продукта. Поэтому они  могут предварять познавательный процесс  и влиять на него. Маркетологи всеми  способами стараются стимулировать  позитивные эмоции. Так, например, приятная музыка в розничном магазине формирует позитивную эмоциональную реакцию на продукты, представленные в магазине. Первая эмоциональная реакция на продукт — как позитивная, так и негативная может возникнуть без серьезной когнитивной базы для эмоций.

   2. Эмоциональная (аффективная) компонента

   Эмоциональный компонент отношения — это  чувства или эмоциональные реакции  на объект. Потребитель, заявляющий «Мне нравится этот товар», выражает результат  эмоциональной или аффективной  оценки продукта. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок продукта в процессе использования, модой или общим настроением референтной группы. Эмоциональная оценка конкретных аспектов продукта «Молодцы, отлично поработали над упаковкой!» также могут определять общую реакцию (товар нравится).

   Отношение потребителя к продукту возникает  из оценки способности продукта соответствовать  критериям оценки. Когда продукт  нам нравится, мы склонны видеть только его хорошие стороны; мы селективно отвергаем информацию о его недостатках.

   Верования о продукте имеют, как правило, соответствующую аффективную оценку. Например, информация о том, что тот или иной товар стоит 250 рублей, может продуцировать позитивную реакцию («Цена подходящая»), или негативную реакцию («Дорого!»), или нейтральную реакцию — это типичная цена.

   Эмоциональная реакция на продукт может ситуативно меняться. Например, толстая газета хорошо воспринимается, когда у потребителя  есть время и способность ее прочитывать. В ситуации спешки и занятости  избыточность материалов толстой газеты может оцениваться потребителем негативно, так как затрудняет поиск нужной информации.

   Следует отметить, что аффективная компонента включает в себя изучение известности, а информацию о её уровне обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара.

   Можно выделить три типа известности:

   1. Спонтанная известность относится  к марке, которая при тестировании  потребителей на способность  припомнить марки товара определенной  категории ими называется первой. Она занимает первостепенное  положение в сознании потребителя.

   2.    Известность- узнавание. В данном  случае заранее известная марка  предопределяет покупку товара  данной марки. Узнавание есть  минимальный уровень известности. 

   3.   Известность-припоминание. Подразумевается,  что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

   3. Поведенческая компонента