Особенности маркетинговых исследовании потребителей

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РФ

КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Кафедра «Маркетинг»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

На тему: «Особенности маркетинговых исследований потребителей»

Студента: Газовой О.С.

Группы МАз-81

Проверила: Коновалова О.В.

Кемерово 2012

                    Введение

             Слово «маркетинг» появилось в экономической литературе на рубеже ХIX – XX вв. Оно происходит от английского market (рынок) и буквально означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако такое общее определение не раскрывает сущности маркетинга. Эта экономическая категория обладает очень емким содержанием, что и обусловливает большое разнообразие ее трактовок.

Наиболее известное определение принадлежит американскому маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Оно отражает комплексность понятия «маркетинг», применимость его элементов в разнообразных областях человеческой деятельности, возможность обнаружить эти элементы в различные исторические периоды, но в силу высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические сущностные признаки маркетинга.
             Другой крайностью является чрезмерно узкое толкование маркетинга. Так, например, многие определения ограничивают его сущность исключительно процессами выбора каналов товародвижения, методов стимулирования продаж и сбыта. В частности, А.Ральф указывает: «Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю и (или) пользователю». Анализируя стратегии бизнеса, Б.Карлоф приходит к заключению, что «маркетинг – это деятельность, направленная на создание спроса». Данные определения не указывают цели маркетинга, потребителю они отводят место лишь в конце последовательности процессов производства, распределения и сбыта (обмена), что не в полной мере соответствует реалиям современного развития рыночного хозяйства. Кроме того, необходимо учитывать, что маркетинг решает не только постпроизводственные (чисто сбытовые) проблемы,   но   и   определяет   масштабы   и    характер производства,   пути эффективного  использования  потенциала  предприятия  с  учетом перспектив развития сбыта для удовлетворения общественных потребностей.
            Все большее распространение получают определения маркетинга, связывающие его со всем комплексом различных видов деятельности предприятия, направленных на удовлетворение запросов потребителей.
Ориентация на потребителя как отличительная черта современного маркетинга согласуется с таким его емким определением, как «философия бизнеса». В этом определении подчеркивается высокая социальная значимость маркетинга и социальная оправданность его целей (предоставление потребителю максимально широкого выбора и достижение максимальной его удовлетворенности, повышение уровня потребления и качества жизни). Естественно, что предприятие стремится удовлетворить потребности целевого рынка не из альтруистических соображений. К этому его побуждает осознание объективных обстоятельств, стремление устоять в условиях насыщенного рынка, жесткой конкуренции, динамизма внешней среды и возрастания требований потребителей. Следовательно, в понимании маркетинга как философии бизнеса заложено изменение моральных критериев, нравственных аспектов предпринимательства. Маркетинг предлагает предпринимателю экономическую выгоду в обмен на постоянную заботу о потребителях и обществе в целом.
             Таким образом, современный маркетинг – сложное, динамичное, многоплановое социально-экономическое явление.

1)МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:

            Исследование потребителей не только исключительно важно с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, оно имеет и огромную чисто практическую ценность. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что необходимо производить (продавать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.
           Всестороннее внимание к потребителю, понимание его желаний и настроений – основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы – из уст в уста, от одних потребителей к другим.
            С позиций маркетинга необходимо представлять разницу между покупателем и потребителем, хотя можно использовать эти понятия как синонимы. Когда речь идет о потребителе, имеется в виду конечный пользователь товара, который вовсе не обязательно является покупателем: например, домашняя хозяйка, покупающая в магазине хлеб, - лишь посредник между продавцом и реальными потребителями, в качестве которых выступает не только она сама, но и члены ее семьи. Поэтому для эффективной продажи того или иного товара необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто совершает покупку. Несмотря на то что очень часто, особенно на рынке потребительских товаров, понятия «покупатель» и «потребитель» совпадают, об имеющейся разнице необходимо помнить.

             Кроме  того,  потребитель  может  отдать  право  на  покупку  другому человеку. Например, кто является потребителем мебели и оборудования в университетской аудитории? Разумеется, студенты и преподаватели. Покупателем же в данном случае является администрация учебного заведения. С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

            - конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;
             - предприятия – потребители – покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.
            Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено:

          -    различными целями приобретения товаров;

           -   способами принятия решений о покупке;

           -   источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;
           -    частотой совершения покупок;

           -   мотивацией покупок;

           -   неодинаковым уровнем знаний о товарах;

           -   требованиями к послепродажному сервису и т.д.

            1.2 Положения,   лежащие   в   основе   правильного        понимания     потребителей:

           Потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.
            Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
            Поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей.
             Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров и распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
            Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей; с другой – выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.
Роль маркетинга сводится к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятии потребителями решений в отношении покупки товаров.
 

            2. ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ  ВЛИЯНИЕ  НА  ПОВЕДЕНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
           Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.
Именно потребительский спрос, в конечном счете, определяет успех или поражение организации на рынке. Таким образом, потребность можно рассматривать с самых разных сторон – как биологическую, социальную, экономическую, производственную, культурную и др. Несмотря на, казалось бы, огромное разнообразие человеческих потребностей и нужд, все они объединены тем, что обусловлены экономическим развитием общества, а различаются индивидуальной мотивацией потребностей индивидуума.
            Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения ими товаров (услуг) и анализ потребительского поведения вооружают руководителей и специалистов организации мощным инструментом знаний, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке.

            Правильное понимание потребителей предоставляет организации следующие возможности:
 

            - прогнозирование потребностей;

            - выявление товаров (услуг), пользующихся наибольшим спросом;

            - улучшение взаимоотношений с потенциальными потребителями;

            - приобретение доверия потребителей за счет понимания их запросов;
            - понимание мотивации потребителя при принятии им решения о покупке;

           - определение источников информации, используемых при принятии решения о покупке товара (услуги);
            - установление, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара (услуги);
- выработка соответствующей стратегии и конкретных элементов наиболее эффективного комплекса маркетинга;
- создание системы обратной связи и эффективной работы со своими потребителями;

           Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:
- потребитель независим;
-поведение потребителей постигается с помощью исследований;
- поведение потребителей социально законно.
            Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар (услуга) действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не идет о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
            Все многообразие факторов, влияющих на потребителей товаров (услуг), можно первоначально разделить на две группы:
-  внешние побудительные факторы;
-  личностные факторы.
            Внешние побудительные факторы включают:
1.     факторы маркетинга;
2.     факторы среды.
            Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга. К ним относятся элементы комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей предприятия.
            Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды особую роль играют экономические, политические, культурные, социальные.
            Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение потребителя на рынке.
            Наиболее существенными экономическими факторами являются динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки и т.д. Например, воздействие инфляции на проведение покупателей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Знание механизма влияния экономических факторов на поведение покупателей позволяет не только прогнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах.
            Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государством.
            Культурные факторы оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие. Они значительно влияют на процесс формирования в обществе основных ценностей, определяют отношение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм и пр. Именно культурные факторы главным образом обусловливают существенные различия в поведении потребителей, проживающих в различных странах.
            Культура – это специфический способ организации и развития общества, находящий выражение в продуктах творчества, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе. Она проявляется и в существовании относительно устойчивых форм и моделей потребления. Именно поэтому процессы, происходящие в сфере культуры, - наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Ребенок растет в обществе, приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки в семье, школе и других общественных институтах. Люди склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергать себя риску быть отвергнутыми или наказанными обществом.
            Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. В новых товарах, предлагаемых потребителю, следует учитывать малейшие изменения в культуре и ценностных установках общества.
            Необходимо также принимать во внимание тот факт, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, включающих в себя совокупность устойчивых, специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для этнических, религиозных субкультур и групп людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом (например, туризмом, охотой, рыбалкой и т.п.), вкусом (например, приверженностью к определенному музыкальному жанру и т.п.).
            Частью массовой культуры и существенным фактором, определяющим поведение потребителей, является мода. Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. При этом одни товары (например, одежда) чаще оказываются в роли модных объектов, другие (продукты питания) – реже. Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (модные танцы), так и моделями поведения, предлагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью и т.д.).
При проведении маркетинговых исследований влияния культурных фактов на поведение потребителей в первую очередь осуществляется поиск ответов на следующие вопросы: приобретение каких товаров дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры? Связана ли покупка того или иного товара с принадлежностью потребителя к определенной группе или принадлежность к ней не играет при этом существенной роли?
            Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

            Социальное положение человека – это его принадлежность к той или иной социальной группе. Социальные группы – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают сходными интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, групповые ценности могут меняться быстрее. Группы вырабатывают свою субкультуру, которая навязывается входящим в нее индивидам. Жить в обществе – значит принадлежать к той или иной социальной группе. Принадлежность же человека к социальной группе предопределяет основные пределы свободы выбора потребительского поведения. Совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы, определенная ее местом в системе общественного производства, представляет собой образ потребления. Его основой является экономический потенциал членов группы, который жестко определяет границы выбора. Так, члены низкодоходных групп могут быть свободны только в потребительских желаниях, но не в поведении. Очевидно, что неквалифицированный рабочий не в состоянии выбрать модели потребления, популярные среди высших менеджеров.
            Успешная маркетинговая деятельность предприятия, как правило, основывается на осознанном или интуитивном учете социального положения потребителей. Это проявляется в четком определении социальной группы, ее экономического потенциала и жестких субкультурных ограничителей свободы выбора. Соответственно, товар, ориентированный на конкретную социальную группу или ряд групп, должен «вписываться» в рамки экономических и субкультурных границ.
            Проведение специальных маркетинговых исследований позволяет выявить дифференциацию населения по социальному положению, что дает возможность лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение потребителей. При осуществлении исследований в данной области прежде всего ищется ответ на вопрос, является ли данный товар символом принадлежности к определенной социальной группе. Особенно сильное влияние на поведении человека оказывают многочисленные группы.
Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, все их члены общаются друг с другом (семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Влияют на поведение потребителей и меньшие объединения – клубы по интересам, спортивные клубы, и др.
            По степени влияния на поведение потребителей референтные  группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, ценностные, утилитарные. Информационная   Референтная  группа  это  те  люди,  чьей  информации потребитель доверяет. Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты. В качестве носителей опыта, как правило, выступают люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным товаром. К их опыту обращаются другие, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой его покупки. Эксперты (специалисты в определенной области) – люди, рассматриваемые окружающими как самые сведущие в конкретной ситуации, чье суждение наиболее точно отражает реальные характеристики того или иного товара, явления и т.п.   
Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, отношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок товаров.Указанные воздействия референтных групп необходимо учитывать при изучении потребителей. Дело в том, что практика свидетельствует о достаточно тесной связи между принадлежностью или стремлением покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Кроме того, в референтной группе может присутствовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других ее членов. Поэтому выявление «лидеров мнений» с целью оказания на них определенного воздействия – одна из главных задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтных групп при внедрении на рынок нового товара.
            Из всех референтных групп наиболее существенное влияние на покупательское поведение оказывает семья. Семьи бывают иориентирующие и направляющие. В первой человек приобретает только ориентиры: религиозные, политические, экономические и нравственные. В направляющей семье покупательское поведение ее членов подвергается более непосредственному воздействию.
             Семья    является    наиболее   важной   потребительско  -  покупательской организацией общества и требует тщательного изучения. В первую очередь это касается роли и относительного влияния мужа, жены и детей на приобретение товаров. В соответствии с этим различают четыре типа семей:
- с автономией, где все члены семьи принимают равное количество самостоятельных решений;
- с мужем во главе, где он принимает большую часть решений;
- с женой во главе, где она доминирует и определяет возможные действия;
- коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.
            Интерес представляет также определение роли каждого члена семьи в принятии решений при покупке конкретных товаров. Это впоследствии помогает в разработке их характеристик, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать и то, что на выбор характеристик товара влияние членов семьи также различно.
            Роль представляет собой набор действий, выполняемых по отношению к окружающим. Таким образом, роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, что ожидается от них в конкретной ситуации. Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково.
            Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень уважения к нему со стороны общества. Статус – это положение человека в обществе, которое, естественно, сказывается на его покупательском поведении. Поддерживая определенный статус, он будет предъявлять соответствующие требования к одежде, обуви, продуктам питания и т.д.Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение товаров   часто  происходит   не    потому,   что   потребность   в    них    реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.  Выяснив характер влияния на поведение потребителей основных внешних побудительных факторов, рассмотрим личностные факторы. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя  склонить его на свою сторону.
            Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст; род деятельности; образование; экономическое положение; тип личности; самомнение; восприятие; установки и убеждения; образ жизни.
            Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что это отражается и на покупательском поведении, которое самым непосредственным образом связанно с жизненным циклом семьи.
На основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятии часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.
            Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы людей различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы.
            Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его потребление  и,  следовательно,   поведение  на  рынке.   Обладание   крупными материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров.
Таким образом, чтобы деятельность на рынке была эффективной, необходим тщательный учет экономического положения потребителей – предлагаемые товары должны соответствовать их покупательной способности.
Самомнение – это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе, которые направляют ее поведение. Часто случается, что они не совпадают с мнением окружающих. Реальная самооценка заставляет искать психологическое удовлетворение, которое и должны приносить покупателю потребительские свойства товара, оказывая помощь в создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия свойств товара самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одного товара другому часто основано на том, насколько точно это соответствие достигнуто.
Для того чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимаются потребителями деятельность предприятия и предлагаемые им товары. Восприятие определяется как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о той или иной ситуации или объекте (товаре).
При проведении маркетинговых исследований важно учитывать, что общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Нередко психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются. Таким образом, при изучении поведения потребителей необходимо учитывать, что люди воспринимают информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими установками и убеждениями.
            В   маркетинговой   деятельности    чрезвычайно   важно   знать,    каковы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту. Убеждения и установки изменяются с большим трудом, но их обязательно необходимо принимать во внимание при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятий.    
            На основе массовых опросов населения строятся профили или стереотипы поведения людей, придерживающихся того или иного стиля жизни. Это позволяет установить взаимосвязи между предлагаемыми товарами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной стиль жизни.
Таким образом, изучение характера и механизма влияния различных факторов на поведение потребителей дает возможность определить их вероятную реакцию на те или иные предложения продавцов.