Маркетинговые исследования потребителей

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ 

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра логистики  и ценовой политики

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинговые исследования 

на тему: Оценка потребительского восприятия продукции  торговой  марки Белита-Витекс

Студентка 

ФМК, 3-й курс, ДМВ                                                                Е.А. Русак                         

Руководитель 

ассистент                                                                                    А.О. Карасева

МИНСК 2009

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 38 страниц,  4  рисунка, 3 таблицы, 15 источников, 2 приложения. 

      

ВОСПРИЯТИЕ, ПОТРЕБИТЕЛИ, КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ФОКУС-ГРУППА, ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ, ОПРОС, МНОГОМЕРНОЕ ШКАЛИРОВАНИЕ, КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ.

Объект исследования – потребители белорусской косметики  «Белита-Витекс». 

Предмет  исследования – потребительское восприятие продукции  торговой марки «Белита-Витекс». 

Цель  работы: определить оценку восприятия   потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс» и обосновать направления ее дальнейшего совершенствования. 

Методы исследования: фокус-группы, проекционные, опроса, многомерного шкалирования. 

Исследования  и разработки: изучены теоретические  основы восприятия, дана оценка восприятия продукции «Белита-Витекс», разработаны конкретные предложения по ее совершенствованию. 

Область возможного практического применения: маркетинговая  деятельность предприятия «Белита-Витекс».

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………4 

1. Понятие восприятия……………………………………………………….6 

1.1. Сущность  и виды восприятия…………………………………..............6 

1.2. Процесс восприятия…………………………………………………......9 

2. Методы сбора  и анализа маркетинговой информации……………...….13 

2.1. Фокус-группа  и проекционные методы в исследовании 

потребительского  восприятия………………………………………………13 

2.2. Опрос как  метод сбора информации о восприятии  потребителей…….………………………………………………..................17 

2.3. Многомерное  шкалирование как метод анализа 

 потребительского  восприятия …………………………………….……….21 

3.  Анализ  восприятия продукции «Белита-Витекс…………………….....24 

3.1. Анализ данных  по результатам качественного 

       исследования……………………………………………….…………...24 

3.2. Анализ данных  по результатам количественного 

       исследования……………………………………....................................27 

Заключение …………………………………………………………….........33 

Список использованных источников………………………………………35 

Приложение А.  Распределение респондентов по 

социально-демографическим  характеристикам……………………….......36 

Приложение Б. Значения критериев………………………………………..38

ВВЕДЕНИЕ

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил  многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Маркетологам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, чтобы выяснить: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить. 

Потребитель стал более расчетливым, у него меньше времени, расширяется выбор на рынке, он все отчетливее видит отсутствие функциональных различий в товарах и услугах, предлагаемых различными компаниями. Для того чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, следует обязательно учитывать психологию потребителя: особенности его характера, личные мотивы, отношения с окружающим миром, механизм восприятия информации и др. 

Постоянное изменение  – основная черта потребительского поведения в последние годы. Исходя из этого, поведение потребителей должно интересовать маркетологов не само по себе, а в контексте того, какие преобразования необходимо произвести в политике компании, чтобы реагировать на происходящие изменения быстро и адекватно.  

Можно выделить следующие важнейшие направления  изучения потребителей: 

§                   отношение к самой компании; 

§                   отношение (мнение, восприятие, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных  элементов комплекса марке­тинга; 

§                   уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей); 

§                   намерения потребителей; 

§                   принятие решений о покупке, определение  структуры закупочного центра; 

§                   поведение потребителей при и  после покупки; 

§                   мотивация потребителей [9,стр. 98]. 

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и  на эмоциональных аспектах восприятия. 

Многие исследователи  в попытках понять процесс потребительского восприятия сталкиваются с разными барьерами и помехами. Независимо от того, с какими группами исследователи работают, они хотят знать, как правильно общаться с аудиторией, для того, чтобы информация доходила до адресата, воспринималась им и откладывалась у него в памяти без искажений. Поэтому исследователям важно понимать не только то, как потребители принимают решение, но и сами процессы восприятия и  мышления, предшествующие принятому решению. 

 В последнее  время, повышенный интерес к  изучению поведения потребителей  обусловлен рядом причин. Во-первых, именно в рамках анализа поведения потребителя, как активного субъекта процесса купли-продажи, скрывается большинство тайн "черного ящика", каковым называют сферу потребления. Во-вторых, исследование  данного вопроса позволит делать более точные прогнозы продаж как в количественном, так и качественном аспектах. В-третьих, данный анализ позволит осуществлять стратегию маркетинга более осмысленно и эффективно. В связи с этим, современным специалистам в сфере маркетинга необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты их конкурентов. 

С развитием  рыночных отношений и усилением  конкуренции в Республике Беларусь работа с потребителем становится все  более актуальной для каждого  участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящих свой продукт на суд потребителя. В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга – процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен. Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволит компаниям строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей.  

Таким образом, объектом исследования являются потребители  белорусской косметики «Белита-Витекс», предметом исследования является потребительское  восприятие продукции торговой марки «Белита-Витекс». 

Цель данной курсовой работы заключается в проведении анализа и определении оценки восприятия   потребителями белорусской  косметики «Белита-Витекс». 

Для  достижения  поставленной  цели  в  ходе  исследования  были  сформулированы  следующие задачи:   

1)                Рассмотреть теоретические основы  понятия «восприятие» и его  элементы. 

2)                Определить основные методы, используемые  для оценки потребительского  восприятия. 

3)                Выявить особенности восприятия потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс». 

4)                Выработать  рекомендации  по  совершенствованию характеристик,  влияющих на восприятие потребителей.

1 Понятие восприятия

1.1 Сущность и  виды восприятия

Восприятие можно  определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира [1, стр.147]. 

Способностью  к ощущениям обладают все живые  существа, но воспринимать мир в  виде образов может только человек. Различные сигналы (визуальные образы, звуки, запахи, вкус и т.п.), исходящие от товара (рекламы), воздействуют на наши органы чувств (глаза, уши, нос, рот, кожу) и вызывают соответствующие реакции или ощущения, которые могут спровоцировать целый спектр внутренних переживаний, выделить товар из числа конкурентов и подтолкнуть к покупке [2, стр.293]. 

И напротив, неадекватное понимание маркетологами процессов  восприятия приводит к серьезным  ошибкам (товары, которые никого не интересуют, реклама, которая ни к чему не побуждает и т.д.). Поэтому, планируя и осуществляя маркетинговые исследования, необходимо учитывать накопленный в этой области опыт и сформулированные психологами законы восприятия. 

Законы восприятия: 

1. Результатом  восприятия всегда является образ, который включает в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению. 

2. Восприятие  характеризуется: 

§                   предметностью – способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга предметов, обладающих специфическими свойствами 

§                   целостностью – способностью мысленно «достраивать» образы предметов  до некоторой целостной формы  на основе небольшого набора элементов 

§                   константностью – способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия 

§                   категориальностью – способностью относить каждый воспринимаемый предмет  к определенному классу 

§                   относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов. 

§                   свойства восприятия не присущи человеку с рождения. Они постепенно формируются  по мере накопления жизненного опыта: 

§                   на восприятие сложных объектов большое влияние оказывают прошлый опыт человека и различные мыслительные процессы 

§                   у разных людей различное восприятие одних и тех же предметов и  объектов 

§                   восприятие изменяется под влиянием условий жизни человека. 

Восприятие является интеллектуальным процессом, который  связан с активным поиском признаков, необходимых и достаточных для  формирования образа и принятия решений [2, стр.294]. 

Основу классификации  восприятий составляют различия в анализаторах, участвующих в восприятии. В зависимости от того, какой анализатор играет основную роль, можно выделить зрительные, слуховые, осязательные, кинестезические, обонятельные и вкусовые восприятия. Основа другого типа классификации восприятий — пространство, время и движение. 

В восприятии пространства основу составляют зрительные, вестибулярные, двигательные и кожные ощущения. В  комплексе они позволяют судить о пространственном положении тела и расстоянии до других объектов. Восприятие времени обобщает ряд ощущений, сигнализирующих о длительности, последовательности и скорости течения всех явлений внешнего мира, а также о внутренних ритмах жизнедеятельности организма. Огромное влияние на восприятие времени оказывают чувства. Восприятие движения — это восприятие пространственно-временного перемещения.