Исследование отношений потребителей к товару

Министерство Образования и Науки РФ

Казанский Научный Исследовательский  Технологический

Университет

Кафедра Экономики

Курсовая работа по дисциплине “Маркетинг”

на тему:

“Исследование отношения потребителей к товару.”

                                                                                         Выполнила:

                                                                                         Ст.гр. 3291-82

                                                                                         Козлова К.С.

                                                                                         Проверила:

                                                                                         Бардасова Э.В.

Казань

2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1

Исследование потребителей и потребительского поведения……….……….5

             1.1 Характеристика потребителей……………………………..……….5

             1.2 Исследование  процесса принятия потребителем решения о  покупке…………………………………………………………………..……… 11

             1.3 Изучение отношения потребителей  к товарам………….……….17

Глава 2

Методы маркетингового исследования на примере стирального порошка Ariel………………………………………………………………………………24

2.1 Метод маркетингового исследования – опрос..…………...………24

2.2 Метод маркетингового исследования – эксперимент……………..28

2.3 Метод маркетингового исследования -  наблюдение……………..33

Заключение………………………………………………………………..……..35

Список использованной литературы………………………………………..…38

Приложение……………………………………………………………………..39

Введение

      Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам? Какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара? Над ответами на эти вопросы бьется уже четвертое поколение специалистов по маркетингу.

      Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке и в этом есть резон. Маркетологи склонны подчеркивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме.

      Удовлетворенность потребителя продуктом/услугой - приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя.

      Совокупность данных обстоятельств обусловливает актуальность избранной темы курсовой работы.

     Цель моей курсовой работы – освоить теоретический материал по исследованию потребителей и потребительского поведения, мотивы принятия решений о покупке, изучить отношения потребителей к товару.

  Для раскрытия этой цели мною были поставлены следующие задачи:

                  Понятие “потребительский рынок”;

                  Факторы, оказывающие влияние на совершение покупки;

                  Исследование процесса принятия решения потребителя о покупке;

                  Рассмотрение 5 этапов на пути к принятию решения о покупке товара;

                  Исследование отношений потребителей;

                  Маркетинговые исследования отношения потребителей к стиральному порошку Ariel методами – опроса, наблюдения и эксперимента;

Объектом исследования данной работы является отношения потребителей к товару.

Предметом курсовой работы является исследование потребителей и потребительского поведения, мотивы принятия решений о покупке, изучить отношения потребителей к товару.

Всестороннему анализу в моей курсовой работе подвергся стиральный порошок Ariel.

При написании работы я использовала данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати,  учебную и методическую литературу, а так же информацию с различных сайтов.

Яркими представителями в изучении потребительского поведения из зарубежных авторов можно назвать Ж.Ж Ламбена и Ф. Котлера. В отечественной литературе наиболее полно освещают вопросы исследования потребителей Каменева Н.Г., Поляков В.А., Анорин В. и др.

Структура моей работы представлена в виде 2-х глав, где в первой главе мною определено понятие потребительский рынок, изучены характеристики потребителей, процесс принятия потребителем решения о покупке, изучены отношения потребителей к товару, а во второй главе рассмотрены три метода маркетинговых исследований, на примере стирального порошка Ariel.

Глава 1

Исследование потребителей и потребительского поведения

1.1 Характеристики потребителей

      Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйст­ва, покупающие приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

      Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер­шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы куль­турного, социального, личного и психологического порядка (рис.1. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. [1, с.325 ].

     Как мы видим из рисунка, поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются следующими факторами:

- личностные;

- культурные;

- социальные;

- психологические.

Изучение этих факторов является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

— холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

— молодая семья без детей;

— «полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

— «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

— «полное гнездо» — 3 (семейная пара с независимыми детьми);

— «пустое гнездо» — 4 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);

— «пустое гнездо»—2 (глава семьи вышел на пенсию);

— живым остался только один родитель, который работает;

— живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

— Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.

— В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.

— Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

—Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу, маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы.

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.

Социальная роль- определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим.

Статус — это положение индивида в обществе.

Психологические факторы.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается - потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается - в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

      Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).

1.2 Исследование  процесса принятия потребителем решения о покупке

      Потребитель проходит 5 этапов на пути к принятию решения о покупке товара:

      осознание проблемы;

      поиск информации;

      оценка вариантов;

      решение о покупке;

      реакция на покупку.

      Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совер­шения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. [1, с. 328 ].

      Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы- меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутрен­ними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд- голод, жажда возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее по­нуждение.