Исследование отношения потребителей к марке

   Поведенческий компонент – это склонность реагировать  определенным образом на объект или  расположенность к действию. Поведенческий компонент отношения представляют решения — купить или не покупать данный товар, рекомендовать ли его или другие марки знакомым.

   Поведенческий компонент представляет поведенческие  намерения. Фактическое поведение  отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения.

   Следовательно, хотя наше отношение и влияет на наше поведение, наше поведение (в данном случае покупка продукта и его  использование) тоже влияет на наше отношение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.3 Методы исследования  отношения

   Маркетинг-менеджеры, преимущественно заинтересованы и  стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непосредственное влияние на поведение потребителя нередко  затруднено — прямо вызвать покупку  невозможно. Продавец не может заставить  посетителя магазина купить тот или иной товар этом магазине и немедленно. Однако маркетолог может побудить потребителя зайти в магазин, побудить слушать торговый персонал, побудить потребителя занимать внимание рекламой этого товара или исследовать его на стендах. Таким образом, маркетолог может косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его, предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта.

   Три компонента отношения взаимосвязаны  и взаимозависимы.

   Изменение в одном компоненте отношения  продуцирует соответствующие изменения  в других компонентах: изменение  когнитивного и эмоционального компонентов  ведут к изменениям поведенческого компонента отношения потребителя  к покупке. Эта связь компонентов используется маркетологами для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

   Оперирование  компонентами отношения предполагает их измерение. Измерение проводится путем опроса — респонденты заполняют  опросные листы, выбирая варианты ответа из предложенных.

   Познавательная  компонента. При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы  двух типов.

   Открытый  тип вопроса предлагает указать  марки товара определенной категории.

   В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее. Так же можно использовать тест на вспоминание, когда респондента просят вспомнить известные ему марки. Существуют тесты на лояльность, когда оценивается степень приверженности к той или иной марке.

   Измеряя эмоциональную компоненту потребителю  задают открытые вопросы, где он может  свободно выразить свои чувства, отношение  к марке. Задаются вопросы,  связанные со словесными ассоциациями опрашиваемых, с завершением какого-либо описания, а также вопросы, включающие в себя незаконченные предложения.

   Далее аффективную компоненту можно измерить путем опроса потребителей, выражающих степень своего согласия с данными  утверждениями – шкала Лайкерта. Шкала степени согласия содержит оценки: абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь с ответом, согласен, абсолютно согласен. 

   Ещё одним методом является семантический  дифференциал, когда респонденту  предлагается выразить отношение к  какому-либо атрибуту или полюсу биполярной шкалы, на концах которой расположены противоположные по смыслу определения или значения.

   Поведенческая компонента отношения измеряется оценкой  вариантов поведения — фактического или предполагаемого путем выбора ответа на закрытые вопросы.  Вопросы  могут быть о том, покупал ли респондент когда-нибудь товары той или иной марки, а так же какова вероятность покупки товаров данной марки. 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Глава 2. Исследование отношения потребителей к марке Samsung

   2.1. Разработка плана  маркетингового исследования

   План  исследования отношения  потребителей к марке Samsung

 
 

   В ходе исследования было опрошено 50 человек, из которых 36 – женщины, и 14 – мужчины.

   Табл. 1

   Распределение опрошенных по полу

 

   Из  таблицы видно, что мода равна 72.

     Ниже представлена диаграмма, в которой представлен состав опрошенной группы.

   Табл. 2

   Распределение опрошенных по возрасту

 

   

   Рис.1 Возрастная структура опрошенных респондентов

   Далее представлена таблица, из которой мы получим информацию о роде занятий опрошенных респондентов

   Табл. 3

   Распределение респондентов по роду занятий

 

    Рис. 2 Социально-профессиональный статус респондентов

   Что касается их положения в обществе, то основную группу опрошенных составили специалисты с высшим образованием – 16 человек и неработающие студенты – 14 человек, плюс работающие – 4 человека. Так же нами были опрошены  9 служащих, 2 руководителя, 2 пенсионера, 2 домохозяйки и 1 предприниматель.

   Основную  группу по доходам составил средний  класс, то есть люди с доходом от 10 до 20 тысяч рублей, чуть меньше люди с низким уровнем дохода. Все данные приведены в таблице:

   Табл. 4

   Распределение опрошенных по доходу

 

   

   Рис.3 Среднедушевые доходы опрошенных респондентов 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   2.2 Исследование познавательной компоненты отношения

   Для изучения познавательной компоненты отношения  потребителей к марке Samsung предлагались следующие вопросы:

     № 1. Респондентов просили написать  марки бытовой техники, которые  первыми приходили им на ум, то есть мы изучили спонтанную известность.

     № 3. Респондентов просили   ответить, насколько хорошо им  была известна марка Samsung, то  есть мы изучили известность-узнавание.

   Полученные  данные на вопрос № 1 приведены ниже в таблице 5:

   Табл. 5

   Марки бытовой техники, названные респондентами