По  степени охвата потенциальных покупателей  опросы могут быть сплошными и выборочными.

     В практике маркетинга применяются две  основные формы опроса: анкетирование  и интервьюирование. [12, с. 133]

     При анкетировании опрашиваемый сам  письменно отвечает на вопросы в  присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос.

     С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке. [18, с.80]

     Интервьюирование  как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором  интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

     Таким образом, опрос как метод получения  первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных  формах и разновидностях.

     Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

     На  первой странице анкеты – вводная  часть. В ней указывается кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.

     Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых  проблем.

     Каждой  поставленной задачей должен соответствовать  блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

     Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента.

     Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

     - служит определенной исследовательской  цели;

     - проходит планомерно и систематически;

     - подвержен постоянному контролю  с точки зрения надежности  и точности.

     Если  с помощью опроса можно выявить  мнения, преставления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

     Преимущества  этого метода следующие: независимость  от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации. [19, с.41]

     Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. [20, с.140]

     Для принятия решений необходимо располагать  информацией о предположительном  успехе отдельных альтернатив, которые можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

     Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. [21, с.55]

     Наиболее  широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство  известных моделей покупательского  поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм.

     Грамотный перевод вторичных данных в целевую  информацию требует знания методов  анализа изучаемых данных (рисунок  1.4).

     Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

     Анализ  документов используется главным образом  при работе с вторичными данными  и в первую очередь – социально-психологической  направленности. Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлена на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования. [22, с.49] 

     

     Рисунок 1.4 – Анализ вторичной информации

     Интересующая  маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интеграция содержания документа, его толкование. [23, с.112]

     Традиционный  анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис  этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.

     Данный  вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны  содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.

     Основным  его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно  беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

     В традиционном анализе различают  внешний и внутренний анализ.

     Внешний анализ – это анализ контекста  документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению.

     Внутренний  анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога  направлена на проведение внутреннего  анализа документа, включающего  выявление уровня достоверности  и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам. [24, с.105]

     Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

     Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

     В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

     Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. [26, с.27]

     Описательное  исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

     Таким образом, проведение маркетинговых  исследований и анализ полученной информации как первичной, так и вторичной - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

 

      2. АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ТОО «ВАЛАРИС»

     2.1 Анализ деятельности  и характеристика ТОО «ВАЛАРИС»

 

     ТОО «ВАЛАРИС-РУБЦОВСКА» (далее «ВАЛАРИС) входит в тройку лидеров рынка строительных материалов города Рубцовска наряду с «Алина ЛТД» и «ТД «Время»».

     Адрес: Регион: Рубцовск Адрес: ул. Красная, 100 Контактный телефон: 6-50-47.

     ТОО «ВАЛАРИС» присутствует на рынке строительных материалов города Рубцовска с 2006 года. За эти годы фирма зарекомендовала себя на рынке с лучшей стороны, приобрела много постоянных клиентов со стороны физических и юридических лиц, выполнила много крупных проектов по системной интеграции, в том числе и для государственных организаций. Основная сфера деятельности компании – реализация строительных материалов. [27]

     ТОО «ВАЛАРИС» позиционирует себя как сеть магазинов для среднего класса и среднего класса «+», с широким ассортиментом товаров и сопутствующих услуг. Торговая сеть уделяет большое внимание высоким стандартам качества обслуживания.

     Продуманная маркетинговая стратегия ТОО «ВАЛАРИС» позволила сделать товарный знак «ВАЛАРИС» одним из наиболее узнаваемых брендов компаний, специализирующихся на реализации строительных материалов.

     В сети магазинов «ВАЛАРИС»» вниманию покупателя представлено более 22 000 наименований товаров практически от всех всемирно известных производителей строительных материалов. Здесь можно приобрести импортную и отечественную продукцию.

     На  виды деятельности, которые лицензируются (реализация непродовольственных товаров, оптовая торговля непродовольственными товарами), предприятие имеет лицензии, патенты.

     Предприятие является плательщиком налогов и  сборов в бюджет и внебюджетные фонды. Подает отчетность в налоговую администрацию, органы районной и областной статистики.

     За  2010 год фирма вышла по объемам реализации на планируемый уровень.

     Увеличение  объемов против плана составило 17 %.

     Запланированный уровень рентабельности достигнут.

     ТОО «ВАЛАРИС» реализует свыше 100 наименований строительных материалов: кафель, трубы, обои, прочие.

     В % соотношении:

     - кафель - 60 %;

     - обои - 4 %;

     - краски – 19 %;

     - сухие смеси - 16 %;

     - другое – 1%.

     Ежедневно в торговлю поступает более 20-25 видов  строительных материалов.

     Товар фирмы отличается от аналогичной  продукции других фирм по следующим  параметрам: высокий контроль качества, санитарные требования; широкий ассортимент. [27]

     Основными поставщиками на продукции являются:

     - «Китай» - 60 % от общих закупок;

     - «Россия» – 30 % от общих закупок;

      - «Италия» и «Испания» – 8 % от общих закупок;

      - Другие – 2%.

     Фирма реализует свою продукцию в основном в г. Рубцовска и области.

     Товар, реализуемый фирмой, конкурентоспособен на рынке строительных материалов.

    Высшим  руководством предприятия является директор и его заместители.

    Директор  ТОО «Валарис» руководит всеми видами деятельности фабрики в соответствии с действующим законодательством; организует работу и эффективное взаимодействие подразделений предприятия; обеспечивает повышение производительности труда, эффективности производства и качества продукции; выполнение предприятием текущих и перспективных планов производства.