Внешними  источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. [15, с.145]

     К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. 

     Таблица 1.2 - Источники вторичной информации

 

     Достоинства первичной информации:

     - сбор в соответствии с точно  поставленной целью;

     - известна и контролируема методология  сбора;

     - результаты доступны для компании  и могут ограждаться от конкурентов;

     - известна надежность.

     Недостатки:

     - большое время на сбор и обработку;

     - дороговизна;

     - сама фирма не всегда может  собрать все необходимые данные.

     Достоинства вторичной информации:

     - дешевизна по сравнению с первичной  информацией;

     - возможность сопоставления нескольких  источников;

     - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

     Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С  помощью таких исследований можно  определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки. [7, с. 142]

     Таким образом, можно сделать вывод  о том, что маркетинговую информацию маркетолог собирает специально для  решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения маркетинговой информации имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств. Первичная информация - первичные данные, которые исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования. Вторичная информация - информация предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.

1.2 Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС) 

     Маркетинговая информация — это сведения, которые  необходимы для принятия маркетинговых  решений и выполнения маркетинговых  операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

     Особенностью  маркетинговой информации, ее предметом  является:

     1) внешняя и внутренняя микросреда  предприятия;

     2) макросреда;

     3) комплекс маркетинга.

     Многие  данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. [8, с. 125]

     Технической основой МИС является автоматизирование  рабочих мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:

     1) Подсистема сбора внутренней  текущей информации. Ее задача  полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

     2) Подсистема сбора внешней текущей  информации. Задачи: получение повседневных  сведений о событиях, которые  происходят во внешней среде.  Здесь возникает проблема с  источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:

• “текст” — 30 - 40% информации (газеты, журналы);
• “фирма” — 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
• “консультант” — 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
• ”беседа” — 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
• “джокер”.

     Все данные, которые входят в систему  внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки.

     3) Подсистема маркетинговых исследований.

     Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер. [9, с. 138]

     4) Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк и банк моделей.

     Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая несколько разделов:

1. постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе АХД, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

     2) Постановка целей, которые формируются  на основе проблем и содержат  две части:

     выяснение причин;

     разработка  мероприятий по решению проблемы.

     3) Формулировка объекта и предмета  исследования.

     Объект  — кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности.

     Предмет исследования — это та сторона  объекта, которая подлежит изучению.

     4) Модель объекта, которая показывает  его структуру, т.е. элементы, на  которые можно разбить объект  и связи между ними.

 

     Схема показывает блоки, по которым необходимо собрать информацию и позволяет  формулировать гипотезы о характере  взаимосвязи между элементами.

     5) Формулировка гипотез исследований.

     Гипотеза  — научное предположение о  характере и сущности связей между явлениями. Ее необходимо подтвердить или опровергнуть в ходе исследований. Гипотеза формулируются в зависимости от целей исследования и от структуры объекта.

     6) Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы  проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать.

     7) Определение источников информации: первичные или вторичные.

     Первичные — те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы. Вторичные — те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации — внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации — кабинетные исследования. Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований. Преимущества вторичны источников: низкие затраты на получение информации, а так же то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность, сравнимость ( равность, тождество) с целями исследований и их структурой. [10, с. 152]

     8) Выбор методов и средств сбора  первичной информации. Используются  методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.

     9)Определение  исполнителей.

     10) Затраты на исследование. Определяются  трудовые затраты (человеко-час)  и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.

     1.3 Практика построения и применения на предприятии информационной системы

 

     Создание  маркетинговой информационной системы  может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

     Система сбора первичной информации предусматривает  проведение специальных маркетинговых  исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

     Основными методами сбора первичных маркетинговых  данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент  и имитационное моделирование (рисунок  1.3). [11, с. 125]

     Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.

     Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой  рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. [17, с.68]

     Опросы  классифицируются по ряду признаков. В  зависимости (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные  категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа.

     

     Рисунок 1.3 – Методы сбора первичных данных

     В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные.