Қаржы ұйымдарындағы маркетинг мәні, мазмұны оның қазіргі таңдағы жағдайы

\Жалпы,біздің Отандық сақтандыру компаниялары маркетингке қызығушылық танытатын  кезеңде тұр, және сақтандыру жайлы маркетингтік кеңес беруі де жанданды.Бірақ сақтандыру нарығындағы маркетинг қолдануы ол тек дайын өнімді жылжыту мақсатында жүргізіледі.Ол үшін жарнама, коғаммен байланыс, өнімді сату орындарын көбейтуді жузеге асырады.Компаниялардың көбісі,нарықты жаулап алу мақсатында жүргізілетін әдіс-тәсілдерді қолдану барысында шығынға ұшырап жатады.Жеке тұлға тәуекелін сақтандырумен айналысатын сақтандырушылар агенттіктерге комиссиондық сыйақыны жоғарлатуы мүмкін немесе  клиент санын көбейту мақсатында  тарифтік пайызды демпингтік  түрде кемітеді.Мұндай тәсілді қолдану тәуекелі жоғары, әсіресе көлік сақтандыруда қаупі зор.

Сақтандыру  нарығының 1 және 2 даму кезеңдерінде (1991-1999 жыл,бұл жылдар сақтандыру нарығының  экстенсивті дамуы) маркетингті  қолданудың қажеті болмады.Дегенмен сақтандыру нарығының пайда бола салысымен  маркетинг шет жағасы көріне бастады.Қарапайым  мысал ретінде, компаниялар нарықта  сұранысқа ие товарларды шығаруы.Бірақ  дәл сол кезде ешбір компанияның  маркетинг бөлімі немесе маркетологтар  болған емес.Мұндай жағдайды осы жылдарда етек алған инфляция, дағдарыспен  байланыстырып жатады.

Ең бастапқылардың бірі болып маркетинг элементтерін қолданған сақтандыру компаниясы, ол «Казгосстрах»-бұрынғы монополистік сақтандыру компаниясы. «Казгосстрах»  шет мемлекет компанияларымен қызмет жасағандықтан, олардың тәжіребесін  жұмыс барысында қолдана білді.

Қазіргі таңдағы біздің маркетингті қолдануымыз, дамыған елдердегі 60 жылдармен сәйкес келеді.

Үшінші  кезең,1999 жылдан басталады, мұнда маркетинг  дамуының жаңа бағыттары қалыптасқан.Бұл  жылдардағы маркетинг дамуын кейбіреулер  осы жылдағы жарнаманың кең қолданысқа енуімен байланыстырады. 

Қазіргі таңдағы сақтандыру нарығындағы  маркетинг орнын келесідей схема  түрінде көрсетсек болады. 

 

 

 

 
 
 

Сурет1  Сақтандыру нарығындағы маркетингтің заманауи орны./10/

Қазіргі таңда  сақтандырушылардың көбісі,маркетингті  дайын өнімді нарыққа өткізумен  ғана айналысады және нарықта бар  сақтандыру өнімдері, әр түрлілігімен ерекшеленбейді. 
 
 
 
 
 
 

Кесте 9. 2010 жылғы жарнаманың орташа кұны./10/

Жарнама	Көлемі, түрі	Құны
Баннерлік жарнама	пішімі 1000*90 пішімі 240*400 пішімі 200*120	28 000 теңге - 7 күн 18 000 теңге - 7 күн 8 000 теңге - 7 күн
Газеттегі тақырыптық айдардағы жарнама	PR-жаңалығы	15 000 теңгеден  бастап.
Газеттегі басты бетте	бейне, фото-сүйемелдеу	30 000 теңгеден бастап
Сайттағы жарнама		8000 теңге,7 күн
Радиодағы жарнама	Сағат 12 ден 3 дейінгі уақыт аралығында	15000 теңге
Онлайн-конференция өткізу қызметінің бағасы		400 000 теңге.
Баспасөз-конференция өткізу бағасы		80 000 теңгеден бастап

Маркетинг,  әрине коммерциялық бағытта өнімді өткізу арналарын кеңейтуге негізделген.Оны  жүзеге асыру барысында жарнаманы  күшейту, қоғаммен байланысты орнатады.Көп  жағдайда жарнамаға жіберілген қаражат  өзін өзі ақтамай жатады, оның негізгі  себебі, жарнама құнының қымбаттылығы  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Кесте 10. Казакстан республикасындагы  сактандыру нарыгындагы топ 10      

Казакстан республикасындагы сактандыру нарыгындагы  топ 10       мын тг
№	Компания	2009	2008	Улес өсімі
1	«Еуразия СК»  АК	22 896 000	19 857 000	30%
2	«Халык Казахинстрах»АК	12 900 000	14 402 000	1%
3	«Виктория СК»АК	7 571 000	18 244 000	-53%
4	«Казкоммерц-Полис  СК» АК	7 427 000	13 553 000	-38%
5	«Alianz Kazakhstan  СК» АК	6 842 000	2 603 000	198%
6	«Мунай сактандыру компаниясы СК»АК	6 543 000	6 521 000	14%
7	«Астана-Финанс СК» АК	6 197 000	82 541	8400%
8	«Номад Иншуранс СК»АК	6 016 000	2 539 000	168%
9	«ЭйАйДжи Казакстан СК»АК	5 546 000	5 340 000	18%
10	«БТА Сактандыру»  АК	4 275 000	6 407 000	-24%
11	«АМСГ СК» АК	3 958 000	5 888 000	-24%      80%
12	«Сентрас иншуранс СК» АК	3 528 000	2 214 000

 
 

Осы компаниялардың маркетингке  қанша қаражат  жұмсайтынын біліуім  керек 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.   Қаржы ұйымдарындағы маркетингті қолданудың шет елдік тәжіребесі, оны отандық компанияларда қолдану мүмкіндігі

 

   Қаржы саласыдағы маркетинг  қаржы кредиттік жүйе дамуымен тікелей байланысты. Қаржы нарығындағы маркетинг, басқа саладағы маркетинг сияқты бір мақсатты көздейді, ол клиенттер қажеттілігін максималды түрде қанағаттандыру арқылы компанияға табыс әкелу. Маркетингтік зерттеулердің  негізгі бағыты:нарықты зерттеу, рынок потенциалын анықтау, бәсекелестерді зерттеу, баға стратегиясын зерттеу,тұтынушы қажеттілігін ескеру арқылы,нарыққа жаңа товар енгізу болашағын анықтау болып табылады. Бұған  қарамастан, қаржы компаниялары баска саладағы кәсіпорындарға қарағанда маркетингтік зерттеулерге қызығушылық танытпайды.Сонымен қатар,каржы нарығы  нарықтық өзгерістерге ұшырау тәуекелі өте жоғары. Қаржы кәсіпорындарының тәуекелдерін келесідей негізгі үш түрге бөліп қарастыруға болады:

2. Коммерциялық тәуекел ол тұтынушылар суранысының динамикасына байланысты,көрсетілетін қызмет әр түрлілігіне ,валюта құнының өзгерісіне байланысты.
3. Саяси «Политикалық» тәуекелі, ішкі және сыртқы нарықтағы инфляция,табиғи апат, отандық валюталық динамиканың өзгерісі
4. Клиенттер тарапынан төнетін қауіп,сондықтан әрдайым клиент төлем қабілеттігін,оның шынайлылығын тексеріп тұру керек.

Осындай ауқымды зерттеулерді жүргізу тек  маркетинг қызмет жуйеленген кезде  ғана қолдануға болады.

   Қаржы нарығындғы маркетинг ол ішкі және сыртқы саяси идеология мен тактикасы,осы саяси немесе экономикалық жағдай өзгерісіне дұрыс бейімделе білуі.Маркетингтік қызмет қаржы саласына тұтынушылардың сұранысын анализдеуден басталады. Қаржы кәсіпорындары дайын қызмет көрсету портфелімен нарыққа шығады, ұсынып оырған қызметіне бағаны нарықтағы бағаға қарап немесе кеткен шығынына қарап тағайындайды, тек осы қызметті өткізгеннен кейін ғана пайда көре алады. Қаржы саласында маркетингтік зерттеулер  негізінде белгілі бір шешімге келеді. Сондықтан барлық кәсіпорындарда маркетингтік пландау жүйесі жасалады. Ол ұзақ мерзімді болуы мүмкін,стратегиялық план бес жылға, орташа мерзімді екі үш жылға және қысқа мерзімді екі жылға дейін, яғни қызмет ету жоспары. Осыған және бәсекелестерге байланысты қаржы кәсіпорындарында маркетингтік бөлім структурасы жасалынады. Қаржы саласында маркетингтік қызметті ұйымдастыру ішкі және сыртқы факторларға байланысты болады.Ішкі факторларға: психикалық және экономикалық факторларды жатқызамыз.Экономикалық факторға клиент мәртебесі және олардың саны, психикалық факторларға осы ұйым басшыларының, қызметкерлерінің маркетингке байланысты қалыптасқан пікіріне байланысты.

Маркетингтік  бөлім келесідей болуы мүмкін:

• Басқа бөлімнің бөлігі болуы мүмкін
• Қызмет етудің жеке бағыты
• Бүкіл компанияның  координаторы негізі болуы

Практикалық түрде  маркетингтік қызметті ұйымдастырудың келесідей  түрлері болуы мүмкін:

• Маркетинг бөлімінің әр қызметкерлері географиялық принцип бойынша бөлінуі, яғни олар облыс,қала,аудан,нарықтық сегмент,нищаларды бөліп алуы
• Нарықтық принцип, аудиторияға,группаларға байланысты бөлінуі, мысалы VIP клиент
• Товарлық принцип, қызметкерлерді маркетингтік функциялар бойынша  қызмет көрсету аясына байланысты бөлу
• Маркетингті ұйымдастырудың матрицалық тәсілі бойынша ол товар, яғни қаржылық  қызмет түріне  байланысты және  нарықтың белгілі бір жағдайына байланысты екі бағытта жүргізіледі. 

Қаржы маркетингі тек қаржылық қызметті ғана дамытып қоймай, ол бүкіл ел экономика  дамуының кепілі болып табылады.Осыған байланысты, келесідей қорытынды  туындайды қаржы нарығындағы  маркетинг ең бастысы қаржы айналымының  жылдамдығын арттыруға бағытталуы тиіс. Осы қаржы айналым жылдамдатудағы пластикалық картаның үлесі зор.

Екінші  басты мәселе қаржы нарығындағы  маркетинг  ол тұтынушы қажеттілігін қанағаттандырылуын анализдеу болып  табылады.Қаржы нарығындағы маркетинг  акпаратты жинауға бағытталуы тиіс.Осы  ақпараттарға талдау жасау арқылы, басшыға ұйым дамуының концепциясын  жасау,табысты жоғарлату жолдарын анықтау.

Қаржы нарығындағы маркетинг ерекшелігін,қызметкерлердің  таңдап алған жұмыс істеу бағыттары  анықтайды. Егер банк киенттеріндегі уақытша  бос ақша қаражаттарын тартумен айналысса, бұл жағдайда маркетолог маманы  депозит ұлғайтудың жолдарын іздестіру  қажет және ол банк пен клиент мүддесін бірдей ескеруі абзал.Қаржы саласындағы  маркетологтар  қаржы ұйымдарының  ішкі және сыртқы  қызметін үнемі  бақылап отыруы қажет.

Дәстүрлі  маркетингтік зерттеу  нұсқасы келесідей: нарықтағы қаржылық қызметтің үлесі  анықталады. Нарық үлесін  зерттеген  кезде, басты назарды «структуризацияға» назар аудару керек.Пассивті және активті  клиенттерді бөліп алу.Сонымен  қоса, демографиялық принцип бойынша  ақпарат жинастырылады: жасы, табысы,жынысы т.б, қажет болған жағдайда клиенттің демографиялық даму тенденция моделін құрастырса болады.

Қалыптасқан нарықтық бәсекелестік жағдай  қаржы  кәсіпорындарының өз клиенттері үшін күрес жүргізуді талап етеді.Ол үшін клиент психологиясын, мотивациясын білу немесе  басқа қаржы ұйымына  кету себебін білу маңызды.Жұмыс  барысында маркетологтар өздерінің  таңдап алған концепциясы бойынша  қызметңн жүзеге асырады.

Клиенттерді классификациялау арқылы өзімізге қажетті  ақпаратты жинастыруға мүмкіндік  туады, осы ақпарат арқылы  клиент қалауын ескере отырып, жоғары деңгейлі каржылық қызмет көрсетсе болады.Клиенттерді  зерттеуде, ең бастысы олардың  қаржы  мекемелерін бағалайтын негізгі  критерийлерін анықтап алған  дұрыс./11/

Потенциалды кленттің қаржы ұйымын бағалау критерийлері:

• Нарықтағы лидерлік позициясы, капитал мөлшері;
• Шет мемлекеттерде осы ұйымның қызметін қолдану мүмкіндігі;
• Ыңғайлы терреториялық аймақта орналасуы;
• Қызмет көрсету сомасының қол жетімділігі;

Осы критерийлерге  сәйкес келетін ұйымдардың клиенттері көп болады және тұрақты.Мекеме тарапынан  басты міндет осы клиенттерді  жоғалтып алмас үшін, жаңа өнім түрін  енгізу, қызмет көрсету сапасын жоғарлату  болып табылады.

Мысалы  клиент банкті таңдаған кезде, ең бастысы  ол көрсетілетін қызмет саны мен сапасына назар аударады.Екіншісі ол әрине банк кызметінің құны, және қызмет көрсету жылдамдығы.

Компания  клиенттерді ұстап қалу және жаңа клиенттерді нарыққа тарту барысында  келесідей мүмкіндіктерді қарастыруы керек:

• Филиалдарға икемді кредиттік саясат жүргізу
• Қызмет көрсету сапасын арттыру мақсатында қолайлы жағдай жасау
• Маркетингтік шараларды жиі қолдану
• Көрсетілетін қызмет түрлерін арттыру

Маркетингтік  зерттеулерді жүргізуге тапсырыс беретін  компания, ұйым құрылымын келесі кестеден көре аласыз: 
 
 
 
 

Кесте 11. Маркетингтік зерттеулерді жүргізуге тапсырыс беретін  компаниялар үлесі. /10/

Маркетингтік  зерттеулерді жүргізуге тапсырыс беретін  компания	Салыстырмалы  үлесі (%)
мемлекеттік мекемелер	4
тамақ, химиялық, жеңіл өнеркәсіп	19
знергетикалық өндіріс	5
автомобиль өндірісі	4
қызмет көрсету саласы	6
қаржылық-кредиттік жүйе	1
басқа мекемелер	7