Қаржы ұйымдарындағы маркетинг мәні, мазмұны оның қазіргі таңдағы жағдайы

  Респонденттердің  көбі мұндай бөлімдер 1996–1997 жылдары  құрылғанын айтты. Бұл қазіргі кезде  Қазақстанда шетелдік компаниялар  қызмет ете бастауымен, біріккен кәсіпорындардың  құрылуымен, жаңа отандық фирмалардың ашылуымен, тұтыну нарығында бәсекеге қабілеттіліктің шиеленісе түсуімен түсіндіріледі, осының бәрі маркетинг құралын пайдалануды талап етті.

  Нарықтық  зерттеулер, нарық коньюнктурасын болжау, маркетингтік баға саясатын жасау, тауар  өткізуді ынталандыру, жарнамалау және т.б. кіретін маркетинг бөлімінің  басқару құрылымының қарқынды түрде  қалыптасуы 1996-1997 ж.ж. болды.

  Қазақстан экономикасындағы маркетингті қолдану  саласының өсу қарқынын талдау шартты түрде екіге бөлуге болатын кезеңдерді анықтауға мүмкіндік берді.

Нарықтық  экономикаға өту кезіндегі маркетингтің дамуына кедергі болған негізгі  себептерге: тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендеуін, айналым қаражаттарының жетіспеушілігін, қарыздарды, төленбеген төлемдерді, импорт тауарының интервенциясын және дәстүрлі өткізу арналарының жойылуын, қаржылық қиындықтарды, нарық жағдайында жұмыс істеу тәжірибесінің болмауын жатқызамыз. Осының бәрі өнімді өткізу мәселелеріне алып келді.

  Осы кезең ішінде, маркетинг жөніндегі  және маркетингтік зерттеулер жүргізетін агенттіктер мен орталықтар, жарнама  агенттіктері, жоғары оқу орындарында  осындай кафедралар, маркетингтің инфрақұрылымы  қалыптаса бастады. 1991 жылы әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер жөніндегі  БРИФ атты алғашқы агенттік құрылды. 1993 жылы Қазақ Басқару академиясы (қазіргі Т. Рысқұлов атындағы Қазақ  экономикалық университеті) қазақстандық жоғары оқу орындарының ішінде бірінші  болып маркетинг бойынша мамандарды дайындайтын мамандықты және кафедраны  ашты.

  Осы жылдары маркетингтің экономикалық ғылым ретінде қалыптасуы басталды.

Маркетинг дамуына  маңызды факторы – нарықтық шартын сатып алушы белгілеп, билік жүргізетіндей, ұсыныс сұраныстан жоғары болатындай жағдай жасау. Қазіргі Қазақстанның даму бағыты,экономикалық өркендеуіне өз әсерін тигізетін,ол әрине біздің орта және шағын бизнес өкілдері. Дегенмен осы саланың дамуы,ұлғаюы,ол компанияның маркетингтік зерттеулерді дұрыс қолдануында.

Төмендегі  3 кесте арқылы  Қазақстандағы  маркетинг қолдану саласы және аз да болса жергілікті компанияларымыздың маркетингті сонау тәуелсіздік алған жылдан бері қолданып келе жатканын көрсек болады. 
 
 
 

Кесте 1 Қазақстандағы ұйымдардың маркетингті қолдана бастауы/12/

Өзіміз көріп отырғандай, бірінші кезең шамамен 1991 жылы дами бастады, оған көптеген кәсіпорындардың коммерциялық және өткізуге бағытталған әрекет пен маркетингтің жекелеген элементтері мен қағидаларын пайдалану тән болды. Бұл кезеңде кәсіпорындар өзінің өндірістік мүмкіндіктеріне қарай бейімделді, сондықтан да маркетингтің өндірісті басқарудағы рөлі қосалқы ғана еді.

  Нарықтық  экономикаға өту кезіндегі маркетингтің дамуына кедергі болған негізгі  себептерге: тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендеуін, айналым қаражаттарының жетіспеушілігін, қарыздарды, төленбеген төлемдерді, импорт тауарының интервенциясын және дәстүрлі өткізу арналарының жойылуын, қаржылық қиындықтарды, нарық жағдайында жұмыс істеу тәжірибесінің болмауын жатқызамыз. Осының бәрі өнімді өткізу мәселелеріне алып келді.

  Осы кезең ішінде, маркетинг жөніндегі  және маркетингтік зерттеулер жүргізетін агенттіктер мен орталықтар, жарнама  агенттіктері, жоғары оқу орындарында  осындай кафедралар, маркетингтің инфрақұрылымы  қалыптаса бастады. 1991 жылы әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер жөніндегі  БРИФ атты алғашқы агенттік құрылды. 1993 жылы Қазақ Басқару академиясы (қазіргі Т. Рысқұлов атындағы Қазақ экономикалық университеті) қазақстандық жоғары оқу орындарының ішінде бірінші болып маркетинг бойынша мамандарды дайындайтын мамандықты және кафедраны ашты.

  Осы жылдары маркетингтің экономикалық ғылым ретінде қалыптасуы басталды.

  Қазақстандағы нарықтық қатынастардың қалыптасуының  объективті және субъективті жағдайлары, ішкі нарықтың шамадан тыс ашықтығы және қорғалмағандығы, шаруашылық субъектілерінің әрекет ету сипаты, басшылықтың маркетинг рөлін бағаламауы, оның қазіргі тұжырымдамаларының дамуы мен жүзеге асырылуын ынталандырмады. Сондықтан республикамызда маркетинг тұжырымдамасы маркетингтің қалыптасу кезінде өткізушілік сипатта болды.

  2000 жылдан бастап маркетинг дамуының  екінші кезеңі басталды, оған  көптеген отандық кәсіпорындардың  маркетингке бейімделуі тән. Нарықтағы  бәсекенің, әсіресе оның бағалық  емес тәсілдерінің шиеленісуіне  байланысты, маркетингтік құралдардың  қадірін саналы түрде жете ұғынып, пайдалану қажеттілігі пайда бола бастады. Маркетинг нашар дамыған кәсіпорындар негізінен өз өнімдерін өткізу проблемаларымен айналысады және маркетингтің ролін жете бағаламай отыр. «Маркетинг тұжырымдамасын кәсіпорын басшылығының негізін қалаушы ретінде қабылдадыңыздар ма?» деген сауалға «ФудМастер», «Филип Моррис», «Рахат», «PRG Bottlers» (Пепси), «Әсем-Ай» компанияларының маркетинг бөлімінің басшылары оң жауап берді. Оларда маркетинг жүйесі қалыптасқан және олар енді жетілдіру бағытында дамып келеді.

  «Алматы шайы», «Қарағанды конфеттері», «Бахус», «Қант орталығы» және «Баян сұлу»  компанияларының маркетинг мамандары, олардың басшылары бұл тұжырымдаманы әлі толық мақұлдамаған. Міне сондықтан осы компаниялардағы өткізу немесе тауарлық тұжырымдамаға бейімделген маркетинг қалыптасу кезеңінде. Көптеген жағдайда мұндай тәсіл басшының маркетингті түсінбеуінен, оны тұжырымдама және ойлау бейнесі ретінде қабылдау үшін жағдайлардың жоқтығынан болып тұр.

  Біз талдаған кейбір кәсіпорындарда маркетинг бөлімдері әлі жоқ. Мысалы,  Алматы маргарин зауыты, «Қарағанды конфеттері» компанияларында маркетинг бөлімі жоқ, оның қызметін өткізу немесе қамтамасыз ету бөлімінің бір маманы атқарады.

  Зерттеулер  бойынша, нарыққа өту кезінде маркетинг бөлімін құруға сапалы тәсілдер болмады, сондықтан, олардың қалыптасуы нарық жағдайына сәйкес емес, сол кездегі басқару құрылымы жағдайында болды. Кейбір кәсіпорындарда тек бөлім атауларының ауысуы ғана болды. Қаржылық жағдай, мамандардың нарық жағдайында жұмыс істеу тәжірибесінің аздығы, басқару шешімдерін қабылдаудағы маркетингтің маңыздылығын жете бағаламау жеке кәсіпорындарда маркетинг бөлімін құруға бөгет болды. Сондықтан маркетингтің кейбір  элементтері компаниялар мен фирмалардың әр түрлі құрылымдық бөлімшелері арасында шашыраңқы түрде  бей-берекет атқарылып жүрді.

  Сонымен бірге маркетингтің қалыптасуы кезіндегі  оның құралдарын қолдану ерекшеліктерін сипаттауымыз қажет. Нарық дамуының алғашқы кезеңінде маркетингтің ең тартымды, үлкен шығын талап  етпейтін, нақ сол уақытта нәтиже беруге мүмкіндігі бар элементі баға болды. Ал, коммерциялық және қаржылық құрылымдарда маркетингтің әйгілі құралы жарнама болды.

  Қазіргі кезде маркетингтің ең жиі қолданылатын элементі жарнама және «sales promotion» (өткізуді ынталандыру) акциялары.

  Салыстыру үшін: АҚШ-тың маркетинг кешенінде  басты орынды жарнама және өткізуді ынталандыру шаралары алады, Еуропада – өткізу арналары, ал Жапонияда  – өнімдік саясаттағы инновацияға басым көңіл бөлінеді.

  Маркетингтің  маңыздылығына көзі жеткен компаниялар  басқару аппаратын және қызметтерін  кеңейтіп, өзіндік маркетинг бөлімдерін құрды (2-кесте).

  2-кесте мәліметтерінен көрініп тұрғандай, нарыққа бейімделген компанияларда маркетингтік зерттеулер өз күшімен және маманданған ұйымдарды тарту арқылы жүргізіліп, маркетингтік жоспарлар құрылады.