Қаржы ұйымдарындағы маркетинг мәні, мазмұны оның қазіргі таңдағы жағдайы

 

 Кесте 2 Қазақстан ұйымдарындағы маркетинг жағдайына  сипаттама. /10/

   Қазақстан нарығында 2000- жылдан бері жұмыс істеп келе жатқан компанияның іс-әрекетін басқару франчайзинг қағидаларына негізделген. Компанияның франчайзинг жүйесін тиімді пайдалануы, оның жаңа озық технологияны «ноу-хауды», басқару дағдыларын және жеке құрамды басқарушылық пен қаржылық қызмет аумағы үшін тиімді оқытуды қамтамасыз етуге, шетелдік инвестицияларды ұлғайту мен нарыққа жоғары сапалы тауарлар және қызметтер үстемелеп келуіне, халықтың сатып алушылық сұранысын қанағаттандыруға бағытталған. Менеджменттің американдық тәжірибесі, соның ішінде логистика және маркетинг компания қызметінде пайдаланылады.

  Маркетингтің  рөлі қосымша болатын компанияларда  тиісті қызметкерлер саны бір немесе екі адамнан тұрады. Олар маркетингтік зерттеулерді өз күштерімен жүргізеді, стратегиялық жоспарлаумен айналыспайды.

  Қазақстан кәсіпорындарының маркетинг жағдайын сипаттаушы маңызды фактор -  маркетингті жүзеге асыруға кеткен шығындар. «PRG Bottlers», «Филип Моррис», «Қант орталығы» компанияларының маркетинг бюджеті, оның сату көлемінің 8%-нан тұрады. Бұл көрсеткіш компанияның бәсекеге қабілеттілігінің жоғары екендігін білдіреді.

  Маркетингтік  тұжырымдаманы жүзеге асырудың тиімділігі, кәсіпорын мақсаттары, ұйымдастыру оңтайлылығы, ресурстарға, шығарылатын тауарлар мен нарықтың өзгешелігі, маркетингтік орта және басқару құрылымы сияқты факторлар әсер ететін, оңтайлы таңдалған маркетингтің ұйымдық нысанына байланысты болады.

  Нарыққа өтудің бастапқы жылдары маркетинг  бөлімдері тауарлық белгі бойынша  құрылған, бірақ кейіннен оның көптеген компаниялар үшін тиімсіздігі анықталды. Сондықтан бұл құрылымдарды функционалды ұйымдастыру бағытында қайта  құру тенденциясы пайда бола бастады. Мұндай шешімге «Фуд Мастер», «Әсем-Ай», «Беккер және К^о» компанияларының басшылары және маркетинг мамандары келді. Отандық кәсіпорындардың ішінде нарық талаптарына сәйкес келетін «Рахат» ААҚ компаниясының маркетинг бөлімін айтуға болады, оның ұйымдық құрылымы  үш бөлімнен тұрады. Олар маркетингті басқару (5 адам), маркетингті зерттеу және жарнама (6 адам), өткізу (13 адам) бөлімдері. Бұл кәсіпорынның біріктірілген өндірістік-өткізу және маркетинг қызметінің нәтижелері оны Қазақстандағы кондитерлік саланың лидеріне айналдырды.  

  Өндірістің өсуіне және де маркетингтің жүйелі тәсілдерін пайдалануға кедергі фактор - тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендеуі деп белгіленді. Халық тұтынатын тауарлар негізінен орташа төлем қабілеті бар  
сатып алушыларға бейімделеді. Сатып алушы сұранысына тәуелділік өндіріс шығындарын азайтуға және соған орай бағаны түсіруге мәжбүрлейді.

  Маркетинг көптеген кәсіпорындардың қызметін басқару жүйесі ретінде қазір әлі қалыптасу кезеңінде. Маркетингтік тұжырымдаманы негізге алып қабылдаған компанияларда ол мақсатты іс-әрекет ретінде дамиды және жетіледі. Бұл негізінен шетелдік компаниялар, БК және нарыққа бейімделген кәсіпорындар.

  Маркетингтің  даму деңгейін сипаттайтын ең маңызды  көрсеткіш маркетингтің инфрақұрылымы  болып табылады. Әлемнің дамыған  елдерінде маркетингті пайдалану  ауқымы өте кең. АҚШ халқының 70%-ы экономиканың әр түрлі салаларында қызмет атқарады, бұл елдегі жарнамаға кететін шығын шамамен 1 млрд. долларды құрайды. Ал, маркетингтік зерттеулерге 2 миллиардқа жуық доллар инвестицияланады

  Қоғамдық  пікірді зерттеу және маркетинг бойынша Еуропалық қоғамдастық (ЕСОМАР), Халықаралық маркетинг федерациясы (ИМФ), Америка маркетинг ассоциациясы (ААМ) сияқты маманданған халықаралық ұйымдар маркетинг инфрақұрылымының дамуында басты рөлді атқарады. Америка маркетинг ассоциациясының құрамына іскер адамдар, жоғары оқу орындарының оқытушылары пен ғылыми қызметкерлер кіреді. Бұл ассоциация маркетинг және маркетингтік зерттеулер жөнінде журналдар да шығарады.  Қазақстанда Маркетинг ассоциациясы 2000 жылы құрылды.

  2000-жылдардың  басында «каржы маркетинг сапасы»  деген түсінік пайда болды. Киль университетінің профессоры Клаус Бокхоффтың айтуынша «маркетинг сапасы» түсінігі философиялық, ақпараттық, мінез-құлықтық, ұйымдық, әлеуметтік аспектілерден, сонымен қатар ұйымның әрекет ету және тұтынушыларды дифференциациялау қағидасынан тұрады 

  Кесте 3  Қаржы маркетинг сапасының аспектілері./12/

Қаржы Маркетинг сапасының аспектілері	Аспектілердің мазмұны
Философиялық	Сатып алушылардың сұранысын қанағаттандыру, үнемі жаңалыққа    ұмтылу, келешекті ойлау
Ақпараттық	Нарықты зерттеуге бейімделу, нарықтың мәнділігіне сүйеніп,      ол туралы шығармашылық ақпаратты қалыптастыру, нақты мәліметтер    негізінде тұжырымдама әзірлеу
Мінез-құлықтық	Фирманың жағымды бейнесін жасау және сапалы өнім шығаруын    қолдау, сезіммен қабылдауды ынталандыру
Ұйымдық	Орталықтандыру мен әміршілдіктің орнына пайда орталықтарын    құру және икемді басқаруды жүзеге асыру
Әлеуметтік	Фирма қызметінің тұтынушылар денсаулығын және қоршаған    ортаны қорғауға, қауіпсіздікке бейімделуі
Әрекет ету қағидасы	Маркетингтің жеке функцияларын біржақты бөліп қараудың    орнына кешенді, жүйелі тәсілдерді қолдану
Тұтынушыларды   дифференциациялау	Нарықтық тауаша саясатын қалыптастыру, тұтынушыларға ықпал      еткен кезде басқарушы фактор ретінде клиенттердің мінез-құлықтық стереотипін пайдалану

    

  

   Кестеде келтірілген мәліметтер «Пфанни», «Даймлер-Бенц», «Никсдорф», «ИКЕА», «Эрко», «Нивеа», «Отто Ферзанд», «Шотт», «Адидас», «БМВ» сияқты фирмалардың қызметін талдау негізінде алынған. Олар тиімді маркетинг жүргізгендері үшін «Дойчер маркетинг прайз» сыйлығымен марапатталған. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.   Қазақстан Республикасындағы қаржы ұйымдарында маркетингтік әдіс-тәсілдерді іс жүзінде қолдануы

    

Еліміздің тәуелсіз, егемен мемлекет ретінде қалыптасқаннан бері көптеген жетістіктерге жетті.Осы қаржы нарығы мемлекетіміздің негізгі қозғаушы күші.Қаржы нарығы-бұл,  ең алдымен дербес экономикалық категория ретінде бағалы кағаздарды сату мен қайта сату  жөніндегі операцияларды жузеге асыру  жолымен кәсіпорындардың, фирмалардың, банктердың, жинактаушы зейнетақы корларының, сақтандыру ұйымдарының, мемлекеттің және халықтың  уақытша бос ақшасын жұмылдырудың, оны бөлудің және қайта бөлуді қамтамасыз ететін нарықтық қатынастар жиынтығы. Ол нарықтық қатынастар жүйесінің құрамды бөлігі  болып табылады және тауар акша, несие, сақтық, валюта және басқа нарықтармен (капитал, жұмыс күші, жер, алтын нарықтармен) етене байланысты. Қаржы және маркетинг бір бірінен алшақтау, жат нәрсе секілді болғанымен, екеуін бірін бірінсіз елестету қазіргі таңда мүмкін емес.

   Қазіргі экономикалық өрлеу дәуірінде қаржы ұйымдарының рөлі артып келеді, солардың бірі, банк жүйесі.

Маркетингті қолданысқа енгізу заман талабы болса да, біздің отандық банктер маркетингтік  әдіс тәсілдерді қолдануға асықпады. 1995 жылға дейін елімізде банктер саны көбейіп, олардың эффективтілігі аз болды, сол жылдары орын алған инфляцияға байланысты, Үкімет тарапынан банк ашуға қатал тәртіп енгізілмеді.Тек 1995 жылы инфляция көрсеткіші 3061% тен 61% түскен кезде ғана Үкімет тарапынан банк жүйесіне қатал тәртіптер енгізілді.Банктер  инфляцияның жоғары деңгейіне  байланысты қомақты қаржысынан айрыла бастады.

Осы таңда нарықта қалудың жаңа бағыттарын іздестіру керек болды, нарықты зерттеу, табысты көбейту үшін маркетинг пен менеджмент әдіс-тәсілдерін қолдану керек болды./8/

1995 жылы  қараша айында банктердің ішінде ең бастапқы маркетингтік бөлім Темір банкта ашылған болатын.Бұл бөлім 2 адамнан тұрды, және консультациялық сипатта болды.Бұл бөлімше мамандары басқа банктер тұралы ақпарат жинаумен, олардың ставкалары мен тарифтері тұралы ақпарат іздестірді, осыған байланысты жаңа банк өнімін шығару, ноу-хау енгізу тұралы ойламағанда еді.Себебі бұл банк коммерциялық банк және ол тек темір жол компанияларына қызмет көрсетеді, осыған байланысты қосымша маркетингтік тәсілдерді қолдануды қажет етпеді.Нәтижесінде КаЗкомерцбанк жаңа қызмет көрсету түрін енгізу арқылы Үкіметтен барлық темір жол компанияларын өзіне алуды ұсынады.Өзінің клиенттерін жоғалтып алғаннан кейін банк жаңа клиенттерді тарту мақсатында, жаңа банк өнімдерін ұсынды, агрессивті маркетингтік  шаралар ұйымдастыра бастады.Бұл етек алған өзгерістерге қалай тез бейімделу керек екендігінің айқын көрінісі.

Екінші болып 1996 жылы каңтарда  маркетингтік бөлім ашқан  "Казкредсоцбанк" немесе "Жилсоцбанк" Бұл банктегі маркетигтік бөлім мамандар саны төртеу болды.Олар негізінен банк тұралы жағымды ақпарат қалыптастырумен айналысты, банкке жаңа өзгерістер енгізді. Фронт офис, Бэк офис ашуды ұсынды.Дегенмен басты кемшілігі клиент базасын ескермеді, экономикалық анализ жасамағанында.

Үшінші болып Туран банк 1996 жылы мамыр айында маркетингтік бөлім ашты.

Бұл бөлімнің мақсаты: бәсекелестерді зерттеу, клиенттік базаны, қаржы нарығының коньюктурасын анализдеу, банктің имиджін қалыптастырумен айналысты.Сонымен қатар  жарнаманы зерттеумен, филиалдарда жаңа банк өнімін енгізу, инновацияның рентабельділікке қатынасын анықтауды қатар жүргізді.

1996 жылдың соңы маркетинг вирусы барлық банктерге жұқты десек қателеспейміз.Маркетингтік жуйені ұйымдастырудың нақты схемасы жоқ. Банктік мамандар ағымдағы жұмыспен қолы тимей жатқанда, творчестволық ізденіске уақыты болмай жатады немесе шаршайды.Қазіргі басекелестік жағдайда орта және шағын бизнестің сыртқы өзгерістерге бейімделу икемділігі төмен болып келеді, қазіргі банктер бір бірінен айырмашылығы жоқ банк өнімдерін шығаруда, бұл жағдайды келесідей түсіндіруге болады.Банктер маркетингті қолданғысы келседе, банк ішіндегі жүйеленбеген менеджментке байланысты маркетингтік әдіс тәсілдерді қолдануда қиыншылық тудыруда./9/ 

Кесте 4 Банктердің танымалдылығы топ 5 рейтингі /10/

Банк  аты	Банк танымалдылығы	Банк өнімін қолданушылар
«Халық банк»	81.8	61.3
«БТА  банк»	64	13.5
«Казкоммерц банк»	60.1	11.2
«Альянс банк»	55.3	8.7
«Каспий банк»	55	7.7

Ең танымал банк қатарының көшбасында «Халық банк» тұр. Бұл банкты тұрғындардың 81.8% біледі,61.3% осы банк өнімін тұтынады. Әрине банк танымалдылығын арттыратын, ол қарқынды түрде жүргізілетін жарнамалық операцияларға байланысты.

Кесте 5. Банк ұйымдарының жарнамалық қызметке бөлетін қаражаты./10/

Банк  аты	Tv($)	Radio ($)	Press($)	Outdoor($)	Total($)
«БТА  банк»	8 008 505	116 307	1 889 104	439 774	10 453 690
«Альянс банк»	5 483 671	226 308	781 924	326 089	6 817 992
«Казком банк»	5 483 671	226 308	781 924	326 089	6 817 992
«Халық банк»	5 632 840	66 956	221 319	180 952	6 102 067
«АТФ  банк»	4 318 502	92 776	662 820	151 121	5 225 219

Сонымен, осы банк саласындағы маркетинг түсінігінің ертеңі мен бүгінгі күнін салыстырайық. 
 

Кесте 6. Маркетинг түсінігін салыстыру./12/

	Кеше	Бүгін
Жарнаманың орналасуы	Шектеулі газет беттерінде	БАҚ барлық саласында
Маркетингтік іс-шараларға жұмсалатын қаражат	Көп жылдар бойы тұрақты	Жыл сайын 12—15% өседі
PR	Жабық, шектеулі «консервативті саясат»	Ашықтығы, кең және тез жайылуы
Маркетингтік  әрекеттерді қолдану мақсаты	Клиент санын  көбейту, танымалдылықты арттыру	Тұтынушы шеңберін ұлғайту арқылы табысты кеңейту, жағымды имидж қалыптастыру