Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности  в изделиях или услугах, о которых  мало знает, тем более, что на рынке  обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится делать выбор  между ними.

    Для современного маркетинга мало создать  товар с высокими потребительскими качествами, назначить подходящую цену, обеспечить его доступность. Кроме  этого, фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями.

    Система маркетинговых коммуникаций направлена на решение задач постоянного  формирования спроса на новую продукцию  и стимулирование сбыта уже освоенной  производством товарной массы.

    К основным средствам коммуникации относится  реклама, стимулирование сбыта, связи  с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг.

    Реклама продукции и деятельности предприятия  является важнейшей составляющей части  комплекса маркетинговых мероприятий, его связью с потребителей. При  правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции.

    Реклама - это способ формирования определенного  представления о потребительских  свойствах товара м видах услуг  с целью их реализации и создания спроса, вид коммуникативной связи  между производителем и потребителем.

    Главная функция рекламы – давать сведения о товарах и услугах, ценах, фирмах-производителях и местах продажи через средства массовой информации.

    Важной  функцией рекламы является эмоциональное  воздействие на покупателя рыночного  продукта, достигаемое путем введения в рекламные акции положительных ассоциаций, которое позволяет значительно повысить их эффективность. Достижение высокой потребительской оценки реализуемого продукта, проявляемое в росте его продажи, в конечном итоге является целью рекламы. Положительную эмоциональную оценку реализуемых товаров и услуг следует постоянно поддерживать путем нахождения и использования в рекламе новых аргументов.

    Чаще  всего для рекламирования своих  товаров предприятие обращается к услугам специализированных рекламных  агентств.

    Средства  массовой информации делятся на различные  типы: печатные, аудиовизуальные и  уличные. Каждый тип различается  по способности выполнения специфической  рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение  привлечет внимание гораздо большей  аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно  было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене¹⁹.

    Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание  покупателя, его потребностей, положения  и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных  объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

    В задачи планирования рекламных кампаний входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств  продукции, характеристика средств  информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных  объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

    Важно определить цели рекламы. Цель рекламы  – конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного  воздействия на целевую аудиторию  на протяжении определенного времени.

    Основными целями рекламной компании могут  быть - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

    Следующим этапом является определение вероятных  потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

    Третьей стадией является определение тех  характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в  случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные  свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.

    Важным  моментом по продвижению товара для  розничных потребителей является способ, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

    В настоящее время становится распространенным еще один метод продвижения товара спонсорство. Оно предполагает участие  компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или  спортивного состязания). Часто спонсор  предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор  финансирует команды или отдельных  игроков.

    Для реализации комплекса маркетинга по продвижению товара ООО «Диол» предлагается рекламная компания, включающая в себя рекламный ролик на телевидении, размещение информации и макета о ООО «Диол» в газетах и на наружной рекламе, а также в журнале-справочнике. Также необходимо участвовать в выставочных ярмарках-продажах, которые проводятся раз в год. В таблице 6.1 представлены расценки на производство и размещение рекламной продукции.

    Таблица 2.9.

    Рекомендуемые средства рекламы

    

    Газета  «Ва-банк» является еженедельником, пользующейся наибольшим спросом среди широкой массы потенциальных потребителей, информация предоставляется в не нем в черно-белом цвете. Информация об ООО «Диол» будет представлена в виде блока с изображением черно-белого макета размером 10 см / 6 см.

    Газета  «Реклама Дона» является бесплатной газетой для потребителей, доступная во многих торговых точках и общественных местах. Выполнена в полноцветной печати. Информация об ООО «Диол» представлена в виде блока с изображением цветного макета размером 30см / 20см.

    Журнал  «Бизнес путеводитель по рынку товаров  и услуг» является справочником, выходящим  два раза в год, в котором представлена информация о товарах и услугах  всех отраслей. Информация об ООО «Диол» будет представлена в бите блока в списке других мебельных фирм с информацией о месте расположении магазинов, товарном ассортименте, предоставляемых услугах, а также изображение полноцветного макета на отдельной странице.

    Рекламный щит размером 3м / 6м с макетом  ООО «Диол» будет располагаться вдоль дороги на центральной улице города.

    Канал ТВ-7 по результатам маркетинговых  исследований рекламной компании «Реал  Плюс» имеет наибольший рейтинг  среди потенциальных клиентов ООО  «Диол». Продолжительность ролика 15 сек, который будет выходить 6 раз в день, из них 2 раза в прам-тайм.

    Маркетинговый план должен заканчиваться итоговым расчетом прогнозируемого объема продаж, затрат на маркетинг и доходов  от него.

    ООО «Диол» разработало стратегию для рынка розничных продаж.

    Реализация  корпусной мебели ООО «Диол» в 2009 году должна увеличится на 30 % или 1586 тыс. руб. путем увеличения затрат на маркетинг. В частности расходы на маркетинговые исследования и развитие товара составят 0,5% от дохода от продаж, расходы на продвижение товара обоснованы в табл. 6.1 и распределяются пропорционально доходам от продаж.

    Планируемый доход от проведения маркетинговой  компании по реализации корпусной мебели представлен в таблице 2.10.

    Результативность  проведения маркетинговой кампании можно оценить следующим способом: при сопоставление затрат на рекламу с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров видно, что доходы от продаж возрастают. Следовательно, по плану данные маркетинговые вложения являются обоснованными и эффективными. Однако окончательный итог проведенной компании будет выявлен в конце 2011 года.

 

    

    Таблица 2.10

    Доходы  от маркетинга и расходы  на него

      

 

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Планирование  маркетинга все шире применяется  многими предприятиями, хотя и встречает  немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйствования, впоследствии отказывались от него. Таким  фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности  не подлежит слепому копированию, что  наблюдалось в большинстве из указанных случаев. У любого предприятия  есть индивидуальные особенности, связанные  с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом  и т.п. Все это требует соответствующей  адаптации маркетингового планирования.

    Практика  работы предприятий на принципах  маркетинга свидетельствует, что неудачи  в маркетинговом планировании обусловлены  в основном четырьмя группами причин.

    Некорректность  целевой ориентации предприятия  проявляется в:

• нереалистичности целей, завышенности притязаний;
• отсутствии или слабости ориентации на потребителей;
• дисбалансе целей и ресурсов.

    Дефекты содержания планов и программ заключается  в:

• некомплектности, отсутствии хотя бы некоторых разделов;
• нечеткости в определении задач и средств их решения, а также необходимых ресурсов;
• «кабинетности» программ, ориентации при их разработке в основном на вторичную информацию;
• неглубоком уровне анализа, отсутствии предвидения перспектив, действий конкурентов и др.;
• излишней централизации и жесткости программ, отсутствии запасных альтернатив.

    Неудачная организация работы по составлению  планов и программ включает:

• дефицит профессионализма, в том числе у составителей отдельных программ;
• равнодушие составителей программ к их выполнению как следствие их низкой заинтересованности и отсутствия ответственности;
• неучастие в составлении программ тех работников и подразделений предприятия, которым предстоит их выполнять;
• недостаточное взаимодействие в команде разработчиков и плохое управление.