Анализ маркетинговой среды предприятия

    Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные). Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности . Все факторы внешней среды принято разделять на поддающиеся и не поддающиеся воздействию (влиянию).

    Наиболее  важным фактором внешней среды, поддающимся  воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами — покупателями своих товаров (услуг).

    Классическим  примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую  и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней  среды относятся формы и стандарты  безопасности.

    Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

    Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

    Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

    Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

    Внешняя среда маркетинга является частью внешней  среды организации в целом  или ее внешней предпринимательской  среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих  проблемы управления на уровне организации.

    Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

    Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,  
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

    Зная  сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно  укреплять свой производственный и  маркетинговый потенциал, цели, действующую  и перспективную стратегию предпринимательства.

    Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

    Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

    Макросреду  маркетинга образуют факторы, в которых  предприятие осуществляет свою деятельность.

    Основные  факторы макросреды:

    Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

    Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

    Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)

    Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

    Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

    Политико-правовые условия.

    Для маркетинга наибольшее значение имеет  налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные  документы, регламентирующие отдельные  вопросы маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках).

    Рис. 1.2. Описание макросреды маркетинга

    

    Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется  постоянно меняющимися факторами (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы³

    

    К числу контролируемых факторов относятся  те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

    Ряд основных взаимосвязанных решений  принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны  только пять⁴:

• область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);
• общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);
• роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);
• роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;
• корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

    После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

• выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
• цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
• организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
• структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

    В своем комплексе эти факторы  образуют общую стратегию маркетинга (рис. 1.3).

    Рис. 1.3 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

    

    Основные  неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены).

    Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют  и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

    Обратная  связь имеет место, когда организация  пытается следить за неконтролируемыми  факторами и оценивать свои сильные  и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация  — это изменения в плане  маркетинга, которые организация  осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

    Непосредственный  контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок  же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение  потребителей к качеству, цене и  др.). Коммуникативные связи с  рынком организация осуществляет через  все маркетинговые средства (рис. 5.3).

    Рис. 1.4 Система связей маркетинга⁵

    По  мере развития рынка будет развиваться  и сам маркетинг как система  деятельности любой организации, ориентированной  на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.

2. Микросреда  предприятия, её основные факторы

    Микросреда маркетинга — совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

    Контроль  факторов микросреды в первую очередь  зависит от эффективности выбранной  модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда. При этом очень важным является отношение руководства организации малого бизнеса к маркетинговой службе.

    Инструменты маркетинга нацелены на успешную реализацию миссии фирмы в результате создания маркетинговых программ и гибкого  использования товарной, ценовой, распределительной  и коммуникативной политики компании.

    Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе, культуру психологического взаимодействия, социальную ответственность за результаты труда, его безопасность с использованием элементов социально-правовой защиты, стимулирования труда, профилактики здоровья.

    Инфраструктура  организации малого бизнеса способствует выполнению маркетинговой деятельности в эффективном режиме за счет наличия современных коммуникаций, мобильного транспорта, новейших технологий, компьютеров, средств связи, позволяющих обеспечить сервисность обслуживания клиентов, достойную экологию окружающей среды⁶.