Разработка стратегического плана проникновения компании Sony на рынок Западно-Европейской реструктуризации

Данные таблицы показывают, что значительного изменения в объёме реализованного товара не наблюдается. Среднее стабильные объёмы продаж позволяют судить, что руководитель не ставится целью увеличить доход всеми возможными и невозможными средствами.

Следует отметить, что с начала года его дистрибьюторская сеть увеличилась. Поэтому менеджер с инструкторами активно работают с новыми дистрибьюторами, обучая их премудростям этого бизнеса.

Найм торгового персонала.

Успех продаж определяется квалификацией торгового персонала компании.  Около 80  %  продаж  осуществляется  лучшей  половиной   торговых   представителей компании.  При  этом  набор  требуемых  характеристик  продавца  зависит  от особенности товара, с которым он будет работать.

"Новоиспеченный" торговый персонал нуждается не  только  в  закрепляемой  за каждым  и  них  территории,   системе   вознаграждений   и   предварительной подготовке — им необходимо также руководство  их  деятельностью.  С  помощью системы руководства своей службой сбыта компания непосредственно  направляет и мотивирует всю ее текущую деятельность.

Направление деятельности  торгового  персонала.

Руководство  службой  сбыта обычно  поддерживает  своих   торговых   агентов   в   их   непосредственной деятельности на новой для них  территории. Какой должна быть  эта  поддержка— мелочной или более свободной? Это зависит от  всего,  начиная  с  размеров компании  и  заканчивая,  скажем,  ее  торговым  персоналом.   Конкретизация предпочтительного потребителя и нормирование уровня  обслуживания  клиентов.

Наша компания помогает своим продавцам в  определении  целевой  аудитории  и установлении норм обслуживания. Большинство  компаний  классифицируют  своих потребителей по  объему  продаж,  уровню  прибыли,  возможностям  увеличения товарооборота и в соответствии с этим устанавливают нормы обслуживания.

Часто компании регламентируют время, которое их  продавцы  должны  посвящать каждому отдельному клиенту и клиенту пришедшему впервые. Более  того,  в  то время как новые контакты могут не принести никаких  заказов,  работа  с  уже известными  покупателями  оказывает  самое   непосредственное   влияние   на результаты деятельности продавцов. Следовательно, если продавцов  специально не стимулировать для поиска новых клиентов, они могут избегать поиска  новых клиентов. Мотивация торгового персонала.

Часть торгового персонала старается  выполнять  свои  служебные  обязанности как можно лучше. Для них торговля является самой привлекательной  профессией в  мире.  Однако  торговля  может  иногда  и   разочаровывать.   Они   могут сталкиваться  с  агрессивно   конкурирующими   коммивояжерами   и   трудными клиентами.  Поэтому  для  того,  чтобы  деятельность   торгового   персонала приносила пользу, они нуждаются  во  внимании  и  поощрении.  Для  улучшения морального климата и  повышения  профессиональных  показателей  деятельности службы  сбыта  руководство  компании  может  устанавливать  квоты  продаж  и использовать материальные стимулы.

  Климат  организации.  Климат  организации  отражает   ощущения,   которые  складываются у торгового персонала в связи с  их  возможностями,  признанием заслуг, оценкой важности их  деятельности  и  уровнем  поощрения  за  хорошо выполненную  работу.  Если  деятельность  торгового  персонала   оценивается низко, то среди них наблюдается  повышенная  текучесть  кадров,  а  реальные достижения невысоки. Если же их деятельность получает  достойное  признание, то заметно снижается текучесть кадров и растут показатели результативности.

  Оценка деятельности торгового персонала со стороны  их  непосредственного руководства  особенно  важна.  Хороший  менеджер   по   торговле   постоянно поддерживает контакт со своими подчиненными посещает их "в поле" и  проводит "разбор полетов" в штаб-квартире. В  разные  моменты  менеджер  по  торговле должен вести себя как начальник, компаньон,  инструктор  или  исповедник.  И самое важное —  торговый  менеджер  должен  обладать  способностью  убеждать торговый персонал  в  том,  что  они  могут  продавать  больше,  если  будут усердней работать, и побуждать  их  к  самообразованию,  чтобы  работа  была эффективнее. А вознаграждение — будь  оно  в  денежной  форме  или  в  форме поощрения за достижения в труде в  виде  разного  рода  почестей,  уважения, признания и  чувства  выполненного  долга  —  стоит  дополнительных  усилий.

Торговые квоты. Многие  компании  устанавливают  торговые  квоты  для  своих работников

3. Расчет экономической эффективности продвижения товаров

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и  бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также – всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

              Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению, в период времени, когда влияние других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что может быть учтено при расчетах.

Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта товаров фирмы проводится по формулам (1)  (4).

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100=56700000,                                      (1)

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд)=32400000,                               (2)

где  Э – экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр – затраты на рекламу (руб.);

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли;  отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли;  нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% =46,                                           (3)

где Р – рентабельность рекламирования (%);

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З – общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%=64,                                      (4)

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

4. Расчет эффективности проведения лотереи компанией Sony как одного из методов продвижения и стимулирования сбыта

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых магазинов за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом – нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина,  где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Индекс роста товарооборота торгового предприятия – это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.

Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле:

,                                             (5)

где I – индекс роста товарооборота в текущем месяце  (периоде) по сравнению с предыдущим месяцем (периодом), T2 – товарооборот в этом месяце (периоде), T1 – товарооборот предшествующего месяца (периода).

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то,  что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу проведем, сравнив данные о товарообороте магазина SonyStyle, где в период с 1 по 31 марта 2006 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте Сони Холл, где мероприятий по продвижению товаров в этот период времени не проводилось.

Рассмотрим более подробно сущность проводимой в магазине SonyStyle акции по продвижению товаров. Она заключалась в следующем: каждый клиент этого магазина, сделавший в феврале - марте 2006 года покупку на сумму >5500 рублей, получал купон на участие в лотерее с ценными призами. А 5-го июня был произведен розыгрыш призов среди ее участников.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению – лотерея – является средством стимулирования сбыта товаров магазина SonyStyle. Дополнительная часть – реклама лотереи – является реламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цель проведения рассматриваемой лотереи – увеличение четырехмесячного товарооборота магазина SonyStyle на 30% .

Данные о сравнительном товарообороте этих двух магазинов представлены в таблице 1, причем до февраля продвижение не осуществлялось, а в течение последующих четырех месяцев – проводилось.

Таблица 18

Товарооборот магазинов SonyStyle и магазина Сони Холл 2005 - 2006г.