Разработка системы управления рекламной деятельности организации

      Изучение  конкретной результативности проведенных  рекламных акций позволит предприятию  в случае необходимости вносить  коррективы в стратегию и тактику рекламной работы в целом и каждой рекламной кампании в частности; дает необходимый базовый материал для ее наиболее эффективной организации в будущем.  

      3.3. Рекомендации к  использованию рекламных  средств.

      Эффективность рекламы во многом зависит от используемых в ее разработке рекламных средств. Каждое из рассмотренных в теоретическом разделе рекламных средств имеет свои достоинства и недостатки. Поэтому при выборе рекламного средства его  необходимо предварительно тщательно изучить.

      Реклама в прессе. При выборе этого вида рекламы надо обращать внимание на многие факторы, например на вид периодического издания (газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.)

      В силу своей оперативности, повторяемости  и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.[7]

      Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо прежде всего составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т. п.).[16]

      Важно изучить читательскую аудиторию  печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли, промышленности и профессиональных кругов. Например, медицинские журналы общего направления могут достигать десятков тысяч врачей, тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек. Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.[11]

      Значительную  роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

      Место расположения  рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом в важным редакционным материалом.

      Немаловажную  роль играют размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый  товар, требующий подробного разъяснения  порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади. Но даже при скромном бюджете можно сэкономить средства и все же возбудить у читателей желание получше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить листовку или зайти к местному дилеру, разместив серию малоформатных объявлений.[11]

      Я думаю, что разумное использование  данного типа рекламного средства принесет предприятию ОАО «Химпром» хорошие результаты и оправдает затраченные на рекламу средства.

      Печатные  рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках, распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.[11]

      Подготовка  печатной рекламы (для нее используется также термин «рекламно–коммерческая литература») предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к  следующему:

      1. Краткое изложение предполагаемого  текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме).

      2. Перечень фотографий, рисунков и  прочих иллюстраций, которые желательно использовать.

      3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.[11]

      Цель  рекламно–коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы (рекламно–коммерческой литературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

      Печатная  реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах. [9]

      Такой вид рекламы может использоваться для формирования спроса среди других предприятий, нуждающихся в продукции ОАО «Химпром» для выпуска своей продукции.

      Аудиовизуальная реклама. Следует отметить, что в настоящее время в практике рекламы четко прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами видеорекламы, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, простота транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Однако для демонстрации на большую аудиторию, на большом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеют рекламные кинофильмы. Это средство достаточно эффективно в рекламировании химических товаров.[11]

      Радио– и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

      Если  газетные и журнальные рекламные  объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то рекламные передачи по радио должны быть искренними, непринужденными, с большой долей импровизации.

      Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше  всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

      Следует помнить, что в восприятии радио  имеются свои особенности: если читатель приобрел газету, он может в любое  время и несколько раз ее просмотреть. Радиореклама же действует однократно и в запланированное время. Поэтому  требуется, чтобы в момент трансляции рекламы передачу слушала соответствующая целевая группа (например: до 8 часов утра и после 8 вечера — рабочие, служащие, студенты; с 9 до 12 дня — домохозяйки и пенсионеры и т. д.), и в зависимости от этого варьировалось содержание текстов.[11]

      В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к приему повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы. Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая траслируется в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.[14]

     Преимущество  радио– и телерекламы заключается  в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

      Наиболее  эффективно применение этих средств  при рекламе товаров и услуг  массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

      Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы. [11]

      Такое средство рекламы как радиообъявления  может оказаться весьма эффективным  средством, но если учтены все рекомендации по использованию данного средства. Если использовать этот вид рекламы, не обращая внимания на мелочи, то эффект может быть как в начале рекламной деятельности предприятия ОАО «Химпром».

      Что касается телерекламы, то это средство при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок.[11]

     Высокая эффективность выставок и ярмарок подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

      Каждой  сфере деятельности, каждой отрасли  промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что–то познать, что–то оценить и что–то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций. Для всех участников это — нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков. [11]

      Выставки  обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко  на выставках представляют товары–новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи о выставках, а работу по–настоящему крупных национальных смотров с показом автомобилей, катеров, лодок и других аналогичных товаров широко освещают и пресса, и телевидение, и радио.[3]

      Появление на крупной выставке полезно подкреплять рекламой в прессе, прямой почтовой рекламой и прочими разновидностями пропагандистской деятельности. Выставка дает прекрасный повод написать клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или записка с благодарностью за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению благорасположения, а, возможно, принесут более ощутимые результаты.[11]

      Таким образом, участие в выставках  — отличная форма рекламы для  любых видов продукции, товаров и услуг, потому что на такие выставки изначально приходят люди, заинтересованные  в приобретении предлагаемой продукции.

      Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно–информационных писем или же целевую рассылку  печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

      При организации прямой почтовой рекламы  с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков–заказов с гарантией оплаты и т. п.[12]

      Особенно  эффективны результаты прямой почтовой рекламы для организации сбыта специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства.[8]

      Однако  присущая этому средству рекламы  высокая степень избирательности и индивидуализации может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей. Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио– и телерекламе (кстати эти средства могут быть объединены в такое понятие, как реклама средствами массовой информации).

      По  стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством .В прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк–заказы, прейскуранты (прайс–листы), торговые справочники.