Разработка системы управления рекламной деятельности организации

        на предприятии ОАО «Химпром»

      В предыдущей главе рассмотрена рекламная  деятельность предприятия ОАО «Химпром», рассмотрены положительные и  отрицательные стороны рекламы. На основе составленных замечаний можно  сформировать рекомендации по усовершенствованию рекламной деятельности предприятия. Возможно, что большинство рекомендаций можно применить не только к рассматриваемому предприятию, но и ко многим другим.

      3.1 Общие рекомендации по формированию рекламной деятельности на предприятии  ОАО «Химпром»

      В настоящее время роль рекламы в деятельности предприятия ОАО «Химпром» значительно возросла. В условиях жесткой конкуренции с предприятиями, деятельность которых аналогична деятельности ОАО «Химпром», появилась необходимость в улучшении качества рекламы. Так как продукция химического предприятия предназначена для разных групп потребителей (это и простые покупатели, которые используют товары для своих личных нужд, и предприятия, использующие продукцию данного химического предприятия в качестве сырья для производства своей продукции), то соответственно и спектр средств, используемых предприятием, должен удовлетворять потребностям предприятия. Если информированность потребителей будет недостаточна, то снизится количество продаж, в результате чего упадет прибыль предприятия.

      Реклама, используемая предприятием, должна быть подготовлена высококвалифицированными людьми, поэтому надо с большим вниманием подходить к выбору рекламного агентства. Необходимо тщательно следить за каждым этапом разработки рекламной кампании, так как из мелких недочетов складываются большие проблемы, которые влекут за собой неожиданные последствия. Если недостаточно хорошо проанализирован рынок потребителей, то падает спрос и возникают проблемы при реализации продукции.

      На  каждом предприятии, я считаю, должен быть эксперт, который занимался бы решением вопросов, возникающих между рекламодателем и рекламопроизводителем, а также анализировал результаты деятельности рекламных агентств. Также должен быть на предприятии опытный юрист, который бы следил за соответствием рекламы правовым требованиям, так как реклама – это сложный механизм, и необходимо его регулирование в соответствии с законом.

      Перед тем, как спланировать рекламную  деятельность, необходимо разработать  бюджет предприятия хотя бы на год. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предприятий, так как планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены внешних условий (законодательство, налогообложение). Рекламная кампания, основанная на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).

      Далее необходимо определить, какие виды рекламы для какой продукции эффективны. Также необходимо помнить, что заявку для рекламы например на телевидении или радио, необходимо подавать заблаговременно, чтобы не упустить время.

      Иногда  при принятии принципиального решения  о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно.

      При организации рекламной кампании следует определить, какую сумму  собирается потратить предприятие и исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать проект следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления.

      Согласовав  потребности в рекламе с реальными  возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период. Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

      К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы  без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и предприятие ОАО «Химпром». Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

      Таким образом, планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, с товаром и финансовыми возможностями.  

      3.2. Рекомендации для  определения этапов  рекламной деятельности предприятия ОАО «Химпром»

      Предприятию необходимо разделить рекламную  деятельность на несколько этапов, которые будет легче контролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретном этапе проведения рекламной работы необходимо назначить ответственного исполнителя.

      Всего следует выделить 6 этапов рекламной  деятельности предприятия, без которых будет невозможно добиться эффективной организации рекламной работы.

      1 этап. Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании представителями руководства и руководителями различных направлений деятельности предприятия ОАО «Химпром» на текущий момент.

      Такими  целями могут быть, например, вывод  на рынок каких-либо новых видов продукции (или услуг); увеличение сбыта по уже развитым направлениям деятельности; обеспечение реализации партии продукции, поставленной на склад предприятия; заблаговременная подготовка сбыта для новых товаров, которые предприятие собирается предлагать в перспективе и т. д. Можно выделить несколько целей рекламной деятельности:

• нейтрализовать притязания конкурентов,
• добиться доверия к предприятию у потенциальных деловых партнеров,
• осведомить потенциальных покупателей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием,
• удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары,
• превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов,
• убедить покупателей в качестве и надежности предлагаемой продукции,
• напоминать потенциальным потребителям о необходимости совершения покупки,
• проинформировать покупателя о новых ценах.[8]

      2 этап. Выявление группы целевого воздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.[8]

      Основываясь на данных анализа рекламной деятельности предприятия основными группами целевого воздействия по химической продукции являются магазины, аптеки, больницы, государственные и коммерческие предприятия по производству товаров на основе продукции ОАО «Химпром», потребители, используемые продукцию для своих нужд и т.д.

      При организации рекламы других товаров  предприятию следует уделить особое внимание проработке данного вопроса. Без достаточной информации о потенциальных потребителях продукции невозможно осуществить эффективную рекламную деятельность. Исходя из назначения потребительских свойств предлагаемой продукции можно выявить наиболее типичных представителей групп целевого воздействия.

      При проведении этого этапа работы каждое предприятие должно досконально изучить все свойства предлагаемой продукции и возможные сферы применения, чтобы как можно точнее определить адресатов своих будущих рекламных мероприятий.[7]

      3 этап. На третьем этапе рекламной работы необходимо осуществить выбор средств рекламного воздействия, разработать стратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламных мероприятий. Этот этап является важнейшим при организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг.

      Основной  задачей специалистов, занимающихся рекламой на предприятии является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей групп целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.[8]

      Можно рекомендовать проводить эту  работу на предприятии ОАО «Химпром» в такой последовательности:

      1.На основании классификации проанализировать, как различные средства рекламы и виды рекламных материалов, мероприятия могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выбрать из них все наиболее подходящее для решения поставленных задач.

      2.Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением.

      3.Провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) со степенью возможного охвата группы целевого воздействия. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью решаемых рекламной кампанией задач.

      4.Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия.

      5.После завершения работы по выбору оптимальных средств рекламного воздействия намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения. [7]

      Если  работы по определению целей и  задач рекламной кампании, по выявлению  групп целевого воздействия на первых и вторых этапах должны быть проделаны предприятием ОАО «Химпром» самостоятельно, так как лучше него как правило, их выполнить никто не может, то выбор оптимальных средств рекламы и другие работы третьего этапа следует осуществлять в тесном контакте с представителями специализированных рекламных организаций. Поскольку при осуществлении выбора средств рекламы и видов рекламных материалов и мероприятий эти представители являются стороной, в определенной степени, объективно заинтересованной в получении как можно более крупных заказов, к выполнению таких работ можно привлекать также и независимых консультантов из числа высококвалифицированных специалистов рекламных служб предприятий и объединений, имеющих большой опыт работы по рекламе.[8]

      4 этап. Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями - окончательно и оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.[8]

      В своих заказах (гарантийных письмах, направляемых в адреса специализированных рекламных организаций) предприятию следует:

• четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;
• указать группы целевого воздействия;
• изложить свои пожелания по творческому решению;
• оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.

      Экономия  на этом пункте в организации рекламной  работы предприятия отрицательно сказывается на сроках изготовления рекламных материалов, и качестве творческого воплощения идей предприятия. По возможности следует установить долговременное сотрудничество с рекламопроизводителями, способными достойно воплотить в жизнь идеи предприятия.[6]

      5 этап. Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями) и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия начинаются после выдачи заказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий. Для успешной реализации всех запланированных рекламных акций в ходе работ по их подготовке необходимы тесное сотрудничество и творческий союз представителей предприятия с непосредственными их исполнителями – специалистами специализированных рекламных организаций.

      Четкость, оперативность и деловая атмосфера  в процессе подготовительных работ, а также постоянный тщательный контроль со стороны предприятия за ходом выполнения заключенных договоров обеспечат успешную и своевременную реализацию всех запланированных рекламных мероприятий на высоком качественном уровне.[8]

      6 этап. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировку стратегии и тактики рекламной работы предприятие должно проводить исходя из степени решения задач, которые были поставлены на первом этапе работ.

      На  этом этапе следует попытаться определить эффективность каждого из проведенных  рекламных мероприятий в отдельности, выявить его результативность. Предприятию довольно легко будет выяснить результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и покупателями дорогостоящего оборудования, привлеченными в результате проведения рекламной кампании. При анализе эффективности рекламных мероприятий, проведенных для товаров предлагаемых в магазине, это можно выяснить путем организации выборочных опросов покупателей.[7]