Разработка системы управления рекламной деятельности организации

      Подарочные  изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т. д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике атташе–кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы; в практике российских внешнеторговых объединений — шкатулки с лаковыми миниатюрами, художественные альбомы, павлово–посадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т. п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

      Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.[11]

      7.Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц–потребителей или возможных деловых партнеров.

      В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось сравнительно мало.

      Прямая  почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно–информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).[11]

      Особенно  эффективны результаты прямой почтовой рекламы для организации сбыта специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства.

      Мейер говорил по этому поводу следующее: «Ваш текст может блистать, макет и формат — радовать глаз главного художника, печать — быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но, если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой».[5] 

      8.Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.[19]

      Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

      Рекламодателям  и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь  в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии организации.[11]

      Наружная  реклама — это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в офисе , а на улице или во время различных поездок. В современном мобильном мире с наружной рекламой встречается огромная часть населения.[13]

      Весь  перечень рекламных средств представлен в приложении 1 

      1.2 Выбор рекламного  агентства

      Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений , правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

      Для повышения эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы.

      Рекламные агентства играют положительную  роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.[11]

      В реализации рекламного процесса принимают  участие следующие субъекты :

      

      Рисунок 1.3 – Субъекты рекламного процесса

      В качестве основных рекламопроизводителей  и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказаниях только отдельных видов услуг.

      В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных  средств, а также услуги нерекламного характера: разработка упаковки, организация выставок–продаж, презентаций и т. п.[11]

      Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции (Рисунок 1.4).

      

      Рисунок 1.4 – Функции рекламных агентств

      Крупные рекламные агентства, выполняющие  широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо–производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.[11]

      В процессе установления и поддержки взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить три стадии:

      1.Поиск  и выбор подходящего рекламного  агентства;

      2.Заключение  контракта на поведение рекламных работ;

      3.Использование  системы поощрений (денежной выплаты) для выравнивания партнерских целей.[6]

      Первая  стадия может рассматриваться как пред -контрактная, включающая такие действия рекламодателя, как поиск, установление отношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. В данном случае возникают проблемы: для рекламодателя - найти нужную информацию о рекламном агентстве; для рекламного агентства - довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми он обладает (таблица1.1).

      Таблица 1.1 – Выбор рекламного агентства

Проблема	Решение
Как найти нужное рекламное агентство	Сведения, поступающие из рекламного агентства Система аккредитаций Наличие наград у работников рекламного агентства Образцы выполненных работ Сообщения о видах услуг рекламного агентства в СМИ Выполнение пробных заказов Консультация рекламодателя со специалистами Возможность выбора из нескольких рекламных агентств

 

      Рекламодатель при выборе агентства должен быть внимательным к следующим двум факторам:

• является ли рекламное агентство членом соответствующего профессионального объединения (оно свидетельствует об умении и профессионализме его работников);
• имеют ли само агентство награды за успехи в рекламном деле, а его рекламы - премии за качество,призы, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа покупателей той или иной фирмы - заказчика этого рекламного ведомства.

      Вторая  стадия взаимоотношений «рекламодатель - рекламное агентство» включает подписание между двумя организациями контракта на разработку агентством рекламной кампании фирмы. Здесь важно рассмотреть все аспекты возникшей проблемы, связанные с двумя исходными факторами - сложностью объекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта.

      В понятие сложности товара (услуги) входят несколько критериев. Это, прежде всего, определение его специфических  характеристик; уменьшение степени неясности относительно свойств рекламирования и, наконец, установление продолжительности действия контракта.

      Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, всегда работает в  условиях большого денежного и морального риска, чем производящая товары. Этот момент должен определенным образом отражаться в контакте между рекламодателем и рекламным агентством. Еще один существенный элемент, который необходимо учесть в условиях контракта, представляет собой фактор времени. Это сроки, определенные и согласованные сторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

      Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе  подписания контракта является выбор  наиболее приемлемой его формы. При  этом существенные трудности связаны с двумя факторами. Каждая из сторон преследует собственные интересы, что не исключает возможности попыток любой из сторон (особенно рекламного агентства) извлечь пользу даже за счет обмана партнера. Второй фактор, который следует учитывать при подписании контракта, это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов. Например, когда рекламодатель заинтересован в получении хорошего продукта за небольшую цену. Разрешить эту проблему можно только путем компромиссных решений, поскольку хорошая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бесплатно.[6]

      Третья  стадия во взаимоотношениях двух организаций начинается после подписания контракта и представляет собой процессы со стороны рекламного агентства - разработки рекламной кампании, а со стороны фирмы-заказчика - наблюдения, корректировки, помощи, и при необходимости моральных поощрений.

      Фирма-рекламодатель  должна предоставить рекламному агентству  достаточный объем сведений о себе. Это необходимо для создания его сотрудникам исходных условий плодотворной работы над заказом (таблица 1.2).

      Таблица 1.2 – Сведения рекламодателя для рекламного агентства

Блоки информации	Название  и содержание информации
1	Официальные реквизиты Полное наименование фирмы Контактные средства связи
2	Цели рекламы (рекламной кампании) Коммерческая реклама товара (услуги) Имиджевая Комбинированная Прочая
3	Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуги)
4	Характеристика  продукта (свойства) Основные функциональные Основные технико-экономические Уникальные
5	Применение  продукта В настоящее время Возможное Оптимальное
6	Конкурентоспособность продукции Аналоги рекламируемой Преимущества перед отечественной Перед зарубежной Недостатки в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами
7	Стоимость продукта Оптовая Розничная Виды скидок, льгот
8	Патентные характеристики продукта Авторские свидетельства на изобретение Патентованные за рубежом  Возможность открытой публикации в рекламе
9	Маркетинговые показатели Рыночный сегмент характеристики категорий покупателей Перечень «престижных» покупателей Потенциальные потребители товара, рекламы о нем, реальный и максимальный объем продаж
Продолжение таблицы 1.2
10	Фирменная атрибутика Стиль Марка Бренд-имидж Компоненты еще не имеются
11	Экспорт реализуемой  продукции Реальный (название страны, объем поставок) Потенциальный (те же)  Экспортное наименование товара
12	Социальный  имидж рекламодателя Благотворительная деятельность Участие в охране окружающей среды
13	Перечень рекламных  материалов или кампаний по конкретному  товару (услуге)
14	Предполагаемый  рекламный бюджет на будущую рекламу
15	Пожелания относительно участия, помощи рекламному агентству  в разработке рекламной кампании Способы участия Сроки