Особенности управления рекламной деятельностью в современной организации

Концепция и график проведения рекламных мероприятий  должны быть разработаны в соответствии с единым стратегическим планом продвижения.

Выбор задач  рекламы. Для выбора задач рекламы  важное значение имеет стадия жизненного цикла товара, в зависимости от которой рекламные обращения  могут содержать элементы информативной, увещевательной или напоминающей рекламы.

Установление  ответственности. Для организации  рекламных мероприятий фирма  может использовать собственное  рекламное подразделение, или внешнее  рекламное агентство.

Этот  этап планирования является одним из самых ответственных, поскольку  на нем определяется степень и  форма участия менеджера в  реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс планирования, так и процесс реализации плана  может быть полностью или частично делегирован рекламному отделу или  рекламному агентству.

Для принятия решения об установлении ответственности  менеджер и руководство фирмы  должны представлять, какие преимущества и ограничения предлагает каждый из возможных вариантов.

Определение бюджета. Определение рекламного бюджета  предполагает принятие решений в  двух направлениях: определение величины рекламного бюджета; распределение  рекламного бюджета.

В настоящий  момент реклама фирмы соответствует  основным требованиям, предъявляемым  к ней. Фирма информирует за счет рекламных обращений потенциальных  покупателей того сегмента, на который  ориентирован предлагаемый товар. В  рекламных обращениях учтено, что  потенциальный покупатель стремиться черпать информацию из «специализированных  изданий», одновременно данный сегмент  покупателей настроен выполнять  тщательный поиск необходимого товара, по наиболее дешевой цене и руководствуется  вопросами качества, надежности, точности и гарантийного срока. Это требование учитывается при составлении  рекламных обращений.

Анализ  и оценка эффективности рекламы  ООО «ТехЭкономСервис»  показала, что наименьший эффект получен от наружной рекламы. Но от нее отказываться нельзя, так как она является напоминающим и уведомляющим средством, поэтому увеличивать объем наружной рекламы пока не имеет смысла. За установленный щит в последующие годы можно платить только за аренду земли, следовательно,  можно перераспределить бюджет рекламы в сторону увеличения затрат в сторону рекламы на месте продаж  (табл.8 и рис. 20).

Таблица 8

Рекомендации  по перераспределению бюджета рекламы

Каналы продвижения	2010 г		2011 г		2013 г. (прогноз)
	Расходы, руб.	Доля, %	Расходы, руб.	Доля, %	Расходы, руб.	Доля, %
Специализированные журналы	173475,0	61,6	178640,0	61,6	184800	61,6
Наружная реклама	58295,0	20,7	60000,0	20,7	51000	17,0
Щит	21684,0	7,7	22330	7,7	10000,0	3,3
Реклама на месте продаж	28162,0	10,0	29000,0	10,0	54200	18,1
Всего	281616,0	100,0	290000,0	100,0	300000,0	100,0

 

Рисунок 20 – Рекомендации по перераспределению бюджета рекламы

Предлагаемые  рекомендации требуют проведения исследований по оценке эффективности.

При оценке рекламы на месте продаж  может  быть использован простой опрос  клиентов или, при наличии у них  времени можно предложить заполнить  анкету, в которой должно быть не более 15 – 18 вопросов. Планируемые в  рамках рекомендаций  мероприятия  и расчет потребности в оборотных  средствах приведены в таблице  9.

Таблица 9

План  внедрения рекомендаций по совершенствованию  рекламы

на месте  продаж ООО «ТехЭкономСервис» 

Мероприятия	Сроки выполнения работ	Исполнитель	Стоимость выполнения работ	Доля. %
Разработка макетов  средств рекламы (буклеты, календари, ручки) и изготовление пробных образцов	01.06.2012 30.08.2012	Дизайн-студия	45000,0	75,0
Пробный маркетинг средств рекламы  на месте продаж	01.09.2012 – 15.10.2012	Промоутер и специалисты компании	15000,0	25,0
Опрос респондентов (клиентов компании)	16.10.2012 – 30.11.2012 г.	Менеджеры компании	-
Обработка данных опроса	01.12.2012 – 15.12.2012	Менеджеры компании	-
Внедрение рекомендаций	01.01.2013 г		-
ИТОГО			60000,0

 

Общая сумма, которую нужно  потратить на совершенствование  рекламы на месте продаж составит 60000 руб., что составит всего 5% от общего бюджета рекламы.

 

 

 

Заключение

Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя  совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности.

Характерной чертой современной рекламы  является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга, уровень развития которой  определяет качество и эффективность  рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

В процессе исследований, проводимых во время выполнения выпускной квалификационной работы на тему " Особенности управления рекламной деятельностью в современной организации", изучалось состояние дел в организации рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. Практическая часть исследования была выполнена на материалах ООО «ТехЭкономСервис», юридический адрес: 454080, г. Челябинск, ул. Цвилинга, 56-Б, основными видами деятельности являются:  продажа инструментов;  продажа оборудования;  установка и настройка оборудования. ООО «ТехЭкономСервис» является авторизованным дилером фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD., и уже несколько лет занимается поставкой, монтажом и обслуживанием оборудования MITSUBISHI DAIYA на рынке г. Челябинска. Организационная структура предприятия линейно-функциональная, имеющая как достоинства, так и недостатки.

Оценка экономического состояния  выполнена на основании данных бухгалтерской  отчетности за 2009 – 2011 годы. Можно отметить, что рост выручки сопровождается адекватным ростом себестоимости, что свидетельствует не о повышении эффективности деятельности, а о повышении цен (закупочных и розничных). В 2011 г. ощущается резкий дефицит собственных оборотных средств, увеличиваются запасы товаров для перепродажи, доля оборотных активов в имуществе предприятия снизилась. Дефицит собственных оборотных средств, зависимость от кредитоов привели к резкому падению показателей ликвидности. На конец исследуемого периода у предприятия всех оборотных  активов было недостаточно для покрытия обязательств.

Для ООО «ТехЭкономСервис» наиболее приемлемо смешанное управление реламой, когда само предприятие во взаимодействии с соответствующей структурой рекламного рынка управляют рекламной деятельностью совместно, предварительно оговаривая свои функции.

В работе отмечены, очевидные особенности рекламы данного предприятия:

1) наличие  фирменно цвета, и фирменной  символики (фирменный цвет и  фирменная символика фирмы Mitsubishi);

2) редкое  использование в рекламах информации  о ценах на товары;

3)в рекламе  заложен посыл потребителю: «предлагается  высококлассное оборудование»;

Использование для рекламы трех основных видов  носителей рекламы: специализированных журналов, наружной рекламы и рекламы  на месте продаж объясняется спецификой продаваемого товара.

В настоящий  момент реклама фирмы соответствует  основным требованиям, предъявляемым  к ней. Фирма информирует за счет рекламных обращений потенциальных  покупателей того сегмента, на который  ориентирован предлагаемый товар. В рекламных обращениях учтено, что потенциальный покупатель стремиться черпать информацию из «стильных изданий», одновременно данный сегмент покупателей не настроен выполнять тщательный поиск необходимого товара, по наиболее дешевой цене и руководствуется вопросами качества. Это требование учитывается при составлении рекламных обращений.

Основным  пунктом управления рекламной деятельностью  является медиапланирование. Менеджер по рекламе ООО «ТехЭкономСервис» использует для этих целей программу Media Planer, имеющую широкие возможности.

Анализ  динамики расходов на рекламу и доходов  предприятия показывает, что доходы имеют ярко выраженную сезонную цикличность  и возрастают в осенне-зимний период, рекламные акции летом (август) не дают прямой отдачи, но выполняют функцию  информирования покупателя о предлагаемых предприятием товаров.

Рост расходов на рекламу в 2011 году на 32% себя не оправдал, прирост товарооборота составил лишь 4,6% от уровня 2010 года. Эффективность расходов на рекламу в результате снизилась на 20,8%.

Причиной  этого является пассивность рекламной  политики осуществляемой предприятием, направленной на расширений зоны охвата рекламой. Ее эффект можно оценить  в среднем следующим образом: за 2010г. на каждый суммарный рубль вложенный в рекламу предприятие получало до 32,83 руб. роста товарооборота, в 2011 году эта сумма снизилась до 32,58 руб. 

Анализ  показал, что наиболее эффективным является размещение рекламы в журналах «Промышленное оборудование», реклама на месте продаж  и «Оборудование». Следовательно, на будущее следует использовать данные рекламные средства. Наименьший эффект получен от наружной рекламы. Но от нее отказываться нельзя, так как она является напоминающим и уведомляющим средством, поэтому увеличивать объем наружной рекламы пока не имеет смысла.

Для повышения эффективности  рекламной деятельности предприятия  ООО «Царская охота», необходимо включить в план деятельности предприятия, проведение опроса представителей корпоративных потребителей (менеджеров по закупкам), приобретающих оборудование. Общая сумма, которую нужно потратить на совершенствование рекламы на месте продаж составит 60000 руб., что составит всего 5% от общего бюджета рекламы.

 В  завершении работы можно дать  следующие рекомендации:

1. В области финансово-хозяйственной деятельности:

1. расширить объем оказываемых услуг;

2. разработать кредитную политику;
3. повысить финансовую устойчивость предприятия за счет увеличения собственного оборотного капитала;
4. снизить издержки (себестоимость) за счет оптимизации поставщиков;
5. нормировать  уровень товарных запасов.

2. В области рекламы:

1. провести маркетинговые исследования эффективности используемых средств рекламы;
2. осуществлять четкое медиапланирование;
3. внедрять современные виды рекламы на месте продаж, таких как обеспечение связи в режиме «on lain» с основными поставщиками оборудования;
4. добиться запоминающегося стиля рекламы на месте продаж посредством: использования фирменного цвета; корпоративной культуры;
5. внедрять электронные продажи посредством Internet. Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов  системы маркетинга может оказать  значительное влияние на положительный  имидж фирмы и на осведомленность  потребителя о товарах и услугах. Предприятие может с успехом  задействовать ресурсы Интернет для создания собственного имиджа и  продвижения своей продукции.

Набор возможностей прямой рекламы  товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера.

 

Список  использованных источников и литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) "О РЕКЛАМЕ"Принят ГД РФ, Президентом РФ, СФ РФ, Номер документа 38-ФЗ, 13.03.2006. Дата редакции 18.07.2011. Документ в электронном виде ФАПСИ, НТЦ "Система" (в ред. от 13.03.2006 - "Российская газета", N 51, 15.03.2006; "Парламентская газета", N 37, 17.03.2006, N 41, 23.03.2006; "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232)
2. Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр./А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. – Москва/Экономика, 2009. – 572 с.
3. Бернетт Д. Мориарти С. Уэллс У. Реклама: принципы и практика (7-е изд) - СПб.: Питер, 2008. – 736 с.
4. Бочарникова Е. В. Совершенствование механизма управления рекламной деятельностью в сфере туризма. Автореф/ дисс. На соиск. Уч. Степени к.э.н. Сочи, 2011. – 173 с.
5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2008. – 276 с.
6. Герасимов Б. И., Блюм М.А., Молоткова Н.В Виды и средства распространения рекламы. М.: Форум , 2011. – 128с.
7. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М: Академический проект 2008. – 336 с.
8. Джефкинс Ф. Реклама. – М: Юнити, 2008, – 543 с.
9. Ильичева И. В.. Маркетинг: учебно-методическое пособие / Ульяновск : УлГТУ, 2010. – 229 с.
10. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учебное пособие 5-изд.,- М.: Новое знание, 2009. – 336 с.
11. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Д. Управление маркетингом. – Спб: Питер 2010 – 832 с
12. Катернюк А.В. Практическая реклама. – М: Феникс 2008 – 429 с.
13. Кейплз Джон. Проверенные методы рекламы. М.: Карьера Пресс. 2010. – 400 с.
14. Кеннет Р. Основы рекламы; учебник (2-е изд), перераб и доп, – М: Магистр 2010. – 400 с.
15. Кеннет Р. Девид Огилви и современная реклама. – Спб: Питер 2010. – 625 с.
16. Колесников В. Построение франчайзингового бизнеса. Курс для правообладателей и пользователей франшиз. – Спб:Питер, 2008. – 288 с.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс", ноябрь 2008. – 702 с.
18. Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью. Учебник для вузов. 2-е изд. С. Пб. Питер,  2010. – 240с.
19. Лазарева В.В.Рекламная стратегия на примере продуктов компании "Лукойл в Европе" (учебное пособие для вузов).М.: Альма Матер, 2011. –   192с.
20. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – 141 с.
21. Матанцев А.И. Эффективность рекламы: Уч. пособие 2-е издание. –М.:Финпресс, 2009. – 416 с.
22. Маркетинг : учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др. ; под общ. ред. О.В. Воронковой. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. – 120 с.
23. Мудров А.Н. Основы рекламы; учебник 2-е изд,перераб.и доп. – М:магистр. 2010. – 400 с.
24. Ноздрева Р.Б., Цыпичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 340 с.
25. Огилви Дэвид. Огилви о рекламе. М.: Эксмо. 2011. – 232 с.
26. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред. Власовой В.М. – Москва/ Финансы и статистика, 2008. – 496 с.
27. Основы рекламного дела: пер. с англ. - Ульяновск: "Дом печати", 2009. – 462 с.
28. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы.11-е издание перераб. и доп. – М: Дашков и К, 2008. – 548 с.
29. Автор: Панкрухин  А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л. 2011. – 656 с.
30. Перси Л., Элиот Р.Стратегическое планирование рекламных компаний – М.:ИД Гребенников 2008 – 416 с.
31. Роман Е.В. Реклама: учебник для вузов(7-е изд). – СПб: Питер 2008. – 512 с.
32. Семенов Б. Д Рекламный менеджмент: Учебное пособие / Изд. 2-е/М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 2001. – 272 с.
33. Середа К.Н. Справочник по рекламе. – М.: Феникс, 2010 – 301 с.
34. Тейлор Джим, Хэтч Стив. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. Изд-во:Манн, Иванов и Фербер .2008. – 272с.
35. Толкачев А.Н. Реклама и PR в бизнесе. – М:Эксмо 2009 – 352 с.
36. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов; Пер с нем. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 334с.
37. Хибинг-мл.Р.,Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство 3-е издание. –М.: Эксмо 2009. – 832 с.
38. Шиповских, И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / Ульяновск : УлГТУ, 2010. – 176 с.
39. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход. Изд. второе дополн. и перераб.– Екатеринбург. Изд-во Уральского Университета. 2009. – 332 с.
40. Алексеева В.Л. Место и роль рекламы в социокультурном пространстве города // Обсер<span class="List_0020Paragraph__Char" style=" font-s