Особенности управления рекламной деятельностью в современной организации

Реклама "на сферу торговли". Те товары, с которыми каждый из потребителей  часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции (рис.2).

Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его  сбыт. С другой стороны, некоторые  производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама  на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель-оптовик-розничный торговец".

Рисунок 2– Сфера взаимодействия рекламы "на сферу торговли"

 

Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся  о прибыли оптовики и розничные  торговцы часто оценивают деловые  альтернативы с "бухгалтерской" точки  зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы. Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более  общего характера.

Реклама "паблик рилейшнз " (престижная реклама). На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения ("паблик рилейшнз") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнз" - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности" [23; С49]. Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по "паблик рилейшнз" самых разных фирм.

Производителям приходится принимать  во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей  и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют  интерес к определенным фирмам и  связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и  практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных  личностей и групп может оказывать  заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство.

То, что раньше было принято называть "корпоративной", т.е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес  фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама "паблик рилейшнз" стала более утонченной и сложной (рис.3) [12; С. 238].

Рисунок 3– Сфера взаимодействия рекламы "паблик рилейшнз"

 

Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким  вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать  к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать  влияние на общественное мнение и  законодательство, и, конечно же, заслужить  хорошую репутацию. Они рассказывают о системах производственного контроля качества предлагаемых ими товаров  или услуг, о своих усилиях  по восстановлению или защите воздушной  и водной среды, о своей заботе о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все  это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые  рекламой в сфере "паблик рилейшнс", разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости[45; C.162].

Реклама "на специалистов".  Эта разновидность рекламы, с которой потребители редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели (рис.4) [3; С. 237]. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:

1) чтобы стимулировать  закупки ими рекламируемых товаров  или услуг для собственного  непосредственного использования;

2) чтобы поощрить их  рекомендовать или предписывать  использование товара и/или услуги  их клиентами. Такую рекламу  мы называем "рекламой на специалистов", и ее очень много. 

В обоих случаях производители  адресуют рекламу отдельным лицам  в их профессионально-служебной  роли [7; С. 97].

Рисунок 4– Сфера взаимодействия рекламы "на специалиста"

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения  служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного  рынка, потребляющего тот или  иной товар, ту или иную услугу.

Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам  и знаниям соответствующей аудитории [22; С. 116].

Кроме того, в зависимости от целей  реклама подразделяется на:

1) имидж рекламу;

2) стимулирующую рекламу;

3) рекламу стабильности.

Имидж-рекламу.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы  и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к рекламодателю[55; C.53].

Вторая роль имидж-рекламы - создать  благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ  товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует  шире других видов рекламы. Это реклама  «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности фирма или товар  уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

1) рекламные ролики на телевидении  (блиц - ролик и  ролик);

2) рекламные щиты;

3) реклама на транспорте;

4) реклама в популярных газетах  и журналах;

5) участие в благотворительных  акциях (с освещением участия  в прессе, на радио или телевидении).

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев  населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных  рекламных кампаний.

О проводимых акциях необходимо заранее  оповестить представителей прессы, радио, телевидения.

При планировании мероприятий по имидж-рекламе  одновременно необходимо планировать  и мероприятия по Public Relations (ПР).

Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут позволить  себе фирмы с устойчивыми позициями  на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.

Стимулирующая реклама [23; С.164].

Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям  продукции. При этом, однако, неизбежно  обращение к несколько большей  аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных  покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид  рекламы. В ней важно подчеркнуть  основные преимущества продукции и  услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей  рекламы - стимулировать потребность  в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги .

В рекламном объявлении стимулирующей  рекламы небольших и средних  фирм при рекламировании товаров  повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как  отдельную имидж-рекламу такие  фирмы, как правило, просто не могут  себе позволить.

Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов  и их товаров.

Во-первых, нехорошо с чисто этической  точки зрения, причем во многих странах  эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может  случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто  психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара.

Стимулирующая реклама является также  и составной частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективна реклама:

1) повторяющаяся в газетах  и журналах (в тех, которые читают  ваши основные покупатели или  партнеры «рекламный кубик»);

2) прямая почтовая рассылка;

3) реклама по радио; 

4) участие в выставках; 

5) теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может  поглотить прибыль).

Реклама стабильности.

Даже при налаженном сбыте товаров  и услуг и при полном «портфеле  заказов» (другими словами, при наличии  определенной суммы представлений  о товаре или фирме у покупателей  и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые  результаты.

Наиболее эффективна реклама:

1) скрытая реклама в виде статей  о деятельности организации и товарах;

2) участие в выставках; 

3) прямая почтовая рассылка  постоянным партнерам проспекта  (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного  к годовщине образования фирмы. 

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа  фирма выпускает на рынок новый  товар. Сроки предварительной рекламы  могут быть различными: от двух месяцев  до недели - в зависимости от размаха  рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а  также с назначением товара.

 

1.2 Организация, планирование  и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг

 

В общем  виде управление следует представлять, как умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения  и интеллект людей. Речь идет о  целенаправленном воздействии на людей  с целью превращения неорганизованных элементов в эффективную и  производительную силу. Другими словами, управление - это человеческие возможности, с помощью которых лидеры используют ресурсы для достижения стратегических и тактических целей организации.

В настоящее  время в управленческой мысли  широко распространен процессный подход к управлению, который рассматривает  управление как процесс, состоящий  из ряда определенных последовательный шагов - функций управления. Все функции  управления взаимосвязаны; каждая функция  также представляет собой процесс, т.к. состоит из серии взаимосвязанных  действий.

Функция менеджмента как возможная область  формирования управляющего воздействия  предполагает осуществление непрерывных  взаимосвязанных между собой  действий по выработке средств и  методов воздействия и их реализации применительно к решению конкретной проблемы. Поэтому функция рассматривается  как объективно необходимая область  процесса управления, имеющего временную  и пространственную определенность и конечную результативность.

Деление единого процесса управления на относительно обособленные, но в то же время неразрывно связанные функции, необходимо при  описании системы управления как  интегрированного процесса, направленного  на достижение четко определенной цели.

Управление  маркетинговой деятельностью представляет собой один из важных процессов функционирования предприятия. Этимологически, понятие  «управление» связано с английским термином «менеджмент». Поэтому маркетологи называют управление рекламной деятельностью «рекламным менеджментом». Понятиям «рекламный менеджмент» и «управление рекламной деятельностью», в равной степени, как и самому термину «управление» трудно найти какое-то однозначное определение . С точки зрения менеджмента, последователями различных школ управления термин «управление» трактуется по-разному. Управление рассматривается как искусство выполнения работы, наука, функцию или способ руководства. Чаще всего под управлением подразумевают определенный процесс, происходящий между  субъектом и объектом управления. В широком смысле управление можно охарактеризовать как функцию организованной системы, обеспечивающую сохранение ее структуры, поддержание режима деятельности и реализацию ее программ. Как функция, управление,  представляет собой сложную умственную деятельность человека, требующая специальных знаний и опыта. В этом контексте, управление является одним из экономических ресурсов, своеобразным «интеллектуальным ноу-хау, производящим решения» и основой предпринимательской способности руководителя. Подытожив все вышеприведенные высказывания, термин «управление рекламной деятельностью» можно охарактеризовать как способ, обеспечивающий исполнение субъектом рекламы финансово-хозяйственной деятельности в рамках  рекламного рынка. Субъектом рекламного менеджмента являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, функциональные руководители ее маркетинговой службы и сотрудники рекламных подразделений. Объектами рекламного менеджмента являются потенциальные потребители, торговые посредники и общественное мнение .