Особенности управления рекламной деятельностью в современной организации

Вопросы управления рекламной деятельностью  изучается в научных трудах таких  ведущих рекламистов как Е. В. Ромата, Ф.Г. Панкратова, Р. Батра и Ф. Котлера. Однако в этих работах аспект управления рассматривается в несколько абстрактной форме. В большей мере, авторы описывают структуры образующие рынок рекламы, дают рекомендации касающихся планирования рекламной деятельности, в частности – средств распространения рекламы, рекламного обращения, графиков проведения рекламных акций, их предварительное апробирование и т.п. Конкретизация отдельных моментов управления находит свое выражение в описании организационной структуры соответствующих служб, должностных инструкций работников, взаимосвязей отдела рекламы с другими службами и правового регламентированием.

К сожалению, в работах специалистов по рекламному менеджменту слишком мало уделяется  внимания методологическим аспектам управления рекламной деятельностью. В частности, это касается решения управленческих проблем и оптимизации рекламной  деятельности современных предприятий, связанных с особенностями рынка  рекламы. Дело в том, что управление рекламной деятельностью может  осуществляться тремя способами :

1. Автономное управление - предприятие самостоятельно управляет рекламной деятельностью, путем организации соответствующего подразделения;

2. Доверительное управление - предприятие делегирует управлять своей рекламной деятельностью соответствующей структуре рекламного рынка.

3. Смешанное управление – предприятие и соответствующая структура рекламного рынка управляют рекламной деятельностью совместно, предварительно оговаривая свои функции.

Таким образом, структуры рынка в большей  или в меньшей степени, могут  принимать участие в рекламной  деятельности. Это утверждение применительно  буквально ко всем структурам рынка  рекламы, предлагающие свои услуги в  управлении и организации рекламной  деятельности предприятия. По сути дела, прямое вмешательство внешнего окружения  в процесс управления представляет собой важную деталь, отличающую управление рекламной деятельностью от управления другими процессами. Поскольку на рынке рекламы существует множество  структур, конкурентных между собой, то перед рекламодателем появляется альтернатива выбора, в некоторой степени усложняющая процесс рекламной деятельности.  В связи с этим, проблема управления рекламной деятельностью приобретает принципиально новое значение, имеющую актуальность не только в научной, но и практической сфере.

Решение проблемы управления целесообразно  начать с раскрытия технологии рекламной  деятельности и взаимодействия рекламодателями  со структурами рекламного рынка, необходимыми для осуществления процесса . В некоторой степени это даст представление о содержании «черного ящика» системы, в котором и происходит процесс реализации медиаплана. Но для принятия управленческих решений следует разобрать технологию рекламной деятельности и ее участников (исполнителей) с точки зрения административных функций управления,  а в частности:

1.  Медиапланирования;

2. Организации  оперативного управления;

3.  Мотивации труда;

4.  Контроля деятельности.

Естественно, что содержание и набор функций, осуществляемых в процессе управления, зависят от типа организации, от ее размеров и сферы  деятельности (производство товаров, оказание услуг), от функции внутри организации (производство, маркетинг, кадры, финансы) и многих других факторов. Функции управлений могут разделяться или сужаться и поэтому их число может варьироваться. Для конкретизации следует рассмотреть функции управления рекламной деятельностью по порядку:

1. Медиапланирование. Медиапланирование – это первая и самая важная функция управления рекламной деятельностью. Этимологически, термин «медиапланирование» состоит сочетания английского слова «медиа», обозначающего все средства распространения рекламы, и слова «планирование», подразумевающее определенные предположения и расчеты, касающихся элементов, составляющих сущность рекламной деятельности. Медиапланирование состоит из семи элементов:

1. Постановка  целей и задач рекламной деятельности;

2. Анализ  внешней среды;

2. Планирование  основных средств распространителей  информации.

3. Разработка  рекламного сообщения;

4. Планирование  графика выхода рекламы;

5. Разработка  бюджета;

6. Предварительная  апробация рекламной кампании.

7. Корректирование  (координация).

Содержание  и последовательность планирования в рекламной деятельности современной  организации, предложенная А.П. Панкрухиным, представлена на рисунке 3 .

Проект  любой рекламной кампании характеризуется, прежде всего, ее целями. Определение  целей рекламной кампании организации начинается с осмысления своего положения на рынке и своего имиджа среди потенциальных потребителей.

Постановка  конкретной цели или задачи является важным элементом управления любым  видом деятельности. Не является исключением  и рекламный бизнес. От того, насколько  четко и ясно определена цель рекламы  фирмы, зависит дальнейший процесс  ее создания и действия. В свою очередь  выявление и постановка самой  цели являются результатом серьезного анализа и учета воздействия  на нее совокупности факторов. Выбор  наиболее значимого из них для  конкретной ситуации способствует правильному  определению главной цели разрабатываемой  рекламы или рекламной кампании.

Разработка  рекламы, как правило, осуществляется одновременно с выбором средств  ее размещения. Таким образом, в постановку цели рекламы входит и определение  канала связи, по которому она будет  доведена до потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок  5  – Особенности управленческих решений в рекламном менеджменте

2. Организация оперативного управления. Принцип организации состоит в установлении взаимоотношений между всеми подразделениями организации и определении порядка и условий ее функционирования.

3. Мотивация труда. Мотивация представляет собой методологию стимулирования отдельного человека или группы людей к деятельности, направленной на достижение целей рекламной кампании.

4. Контроль деятельности. В общем виде, контроль означает процесс соизмерения (сопоставления) фактически достигнутых результатов с запланированными. Система контроля рекламной деятельности делится два направления:

4.1. Мониторинг обращений потенциальных потребителей;

4.2.  Оценка эффективности проведенной рекламной кампании.

По каждой функции раскрывается ее содержание,  и выявляются роль структур рынка рекламы, которые помимо самого рекламодателя, могут принимать участие в процессе. Поскольку руководство любым процессом строится на основе делегирования полномочий, то управление рекламной деятельностью может осуществляться на том же принципе, но с небольшими изменениями. Для этого целесообразно воспользоваться методами управления проектами, в частности методом сетевого планирования. На основании проведенных исследований рассматриваются основные виды работ и их исполнителей, а также и альтернативные варианты выполнения этих работ, сторонними организациями (структурами рынка рекламы) с указанием следующих параметров:

1. Времени  исполнения работы, часов;

2. Стоимости  работы, рублей;

3. Качества  работы (оценивается экспертно-аналитическим  путем).

С помощью  математического программирования производится анализ вариантов и  формирование сетевой матрицы, в  которой сумма этих трех параметров минимальна. Таким образом, выбирается наиболее эффективный путь решения  задач рекламной деятельности, а  заранее сформулированное делегирование  работ упрощает управление рекламной  деятельностью.

 

1.3  Формирование бюджета рекламной  кампании и оценка ее экономической  эффективности

 

Бюджет рекламной кампании традиционно формируется с помощью методов, указанных ранее (рисунок 5). К сожалению, в реальной практике на рекламу часто отводится лишь та часть средств, которая фигурирует в качестве "свободного остатка" после удовлетворения производственных и иных нужд. Нет необходимости доказывать, что этот остаток весьма мал; однако еще хуже то, что такая подчиненная роль рекламы как падчерицы бюджета не оставляет учреждению перспектив для развития, а следовательно - и для наращивания "свободного остатка" .

Метод паритета конкуренту предполагает как минимум  три трудно реализуемых допущения:

• что конкурент, о котором идет речь, примерно соответствует данному учреждению;
• что он руководствуется в своей рекламной активности теми же целями; что нашему учреждению удалось получить полную и достоверную информацию о его рекламном бюджете.

Даже  если все эти допущения оправданы, остается неопровержимым, что копирование  ходов соперника может в лучшем случае продлить период паритета; однако такого соперника нельзя ни догнать, ни тем более обогнать. В дальнейшем учреждение, так или иначе, должно переходить к другим методам определения  бюджета .

Метод планирования расходов на рекламу в процентах  от объема финансирования, продаж или  от полученного дохода соблазнителен  тем, что позволяет определять допустимые расходы по весьма простой формуле. Однако он, также как и предыдущий, обладает рядом серьезных недостатков. Один из них - субъективизм величины процента отчислений на рекламу. Эта величина зависит исключительно от воли лица, принимающего решения и часто мало обоснована. Другой, не менее существенный недостаток этого метода - его "обращенность назад", к результатам прошлой деятельности учреждения. Если доходы выросли, то и бюджет рекламы возрастет; но если налицо застой или упадок активности, то уменьшение расходов на рекламу не даст ей стать средством преодоления негативных тенденций. Модификация этого метода - формирование бюджета рекламы в процентах от ожидаемого, планируемого дохода или объема продаж - по существу не позволяет избавиться от этих недостатков .

Наиболее  обоснован метод соответствия бюджета  целям и задачам рекламы. Он предполагает ряд последовательных этапов. Можно определить их ориентиры с учетом деятельности организации, в т.ч. последовательно для поддерживающей, информативной, а в конечном счете - и для увещевательной рекламы.

Устанавливается целевой показатель доли рынка. Учитывается  нормальный коэффициент клиентов – К_отсев. Если, например, он равен 10% (0,1), то целевой показатель корректируется следующим образом:

 К  = 1% / (1 - 0,1) = 1,11%.

Определяется  желаемый уровень наличия клиентов – К_кл. Если планировать его на уровне 1,5, то количество клиентов должно быть на уровне 1,11% × 1,5 = 1,56%.

Опытным путем находится коэффициент  превышения количества клиентов, обратившихся в учреждение за уточнениями, вышедших на контакт по сравнению с численностью потенциальных клиентов. Если, например, этот коэффициент К_конт = 1,4, то уточненный целевой показатель будет равен соответственно 1,56% × 1,4 = 2,18%. Фактически этот уровень - целевой ориентир для поддерживающей рекламы:

 

К_{поддерж} = К_дол × К_кл × К_конт / (1-К_отсев),                                 (1)

 

Чтобы достичь  уровня, отмеченного в предыдущем пункте, нужно, чтобы клиенты уже  обладали достаточно привлекательной  для них информацией об организации. Предположим, что коэффициент К_{осведом}, характеризующий величину превышения количества осведомленных клиентов, в сравнении с количеством решившихся на контакт, равен 20 (при одноразовом получении информации). Значит, целевой показатель охвата рынка информативной рекламой в определенном режиме ее предъявления будет равен 2,18% × 20 = 43,6% объема избранного сегмента рынка.

 

К _информ = К _дол × К _кл × К _конт × К _{осведом} / (1 – К _отсев),                    (2)

 

Наконец, чтобы убедить клиента в целесообразности вчитаться в предлагаемую информацию, необходимо ознакомить клиентов с фактом существования и серьезностью самой организации. Если соответствующий коэффициент К_знаком, характеризующий убедительность рекламы, принять равным 2, то целевой показатель увещевающей рекламы вырастает до уровня 87,2% объема избранного сегмента:

К _увещев = К _дол × К _кл × К _конт × К _{осведом} × К _знаком / (1 – К _отсев),          (3)

 

Итак, чтобы  получить искомый 1 процент рынка, нам  необходимо вести рекламу, начиная  с уровня охвата свыше 87 процентов  потребителей на этом рынке. Разумеется, этот процент может быть уменьшен за счет более интенсивной рекламной  активности, многократного предъявления рекламных сообщений. Различные  варианты интенсивности рекламы  и соответственно бюджета рекламной  кампании просчитываются на основе данных о стоимости одного рекламного контакта с одним процентом рынка, т.е. стоимости  одного пункта валового оценочного коэффициента. Естественно, что стоимость будет разной в зависимости от расценок на средства коммуникации, используемые на различных этапах рекламной кампании .

Определение эффективности рекламы является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности организации, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование  эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных  сведений о сущности и взаимосвязи  факторов, служащих достижению целей  рекламы с наименьшими затратами  средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия  для оптимального ее воздействия.