Особенности управления рекламной деятельностью в современной организации

 

По данным расчетов можно сделать вывод, что  рост расходов на рекламу в 2011 году на 32% себя не оправдал, прирост товарооборота составил лишь 4,6% от уровня 2010 года. Эффективность расходов на рекламу в результате снизилась на 20,8%.

Причиной  этого является пассивность рекламной  политики осуществляемой предприятием, направленной на расширений зоны охвата рекламой. Ее эффект можно оценить  в среднем следующим образом: за 2010г. на каждый суммарный рубль вложенный в рекламу предприятие получало до 32,83 руб. роста товарооборота, в 2011 году эта сумма снизилась до 32,58 руб.  Скорее всего на это повлиял финансовый кризис, охвативший не только Россию, но и все мировое экономической пространство. Это позволяет сделать вывод о необходимости корректирования рекламной политики предприятия.

Для установления, какие из средств рекламы используемых предприятием наиболее эффективны, выполнен анализ эффективности затрат на тысячу единиц рекламного обращения. Расчет выполнен по формуле (2) (табл. 5). Для расчета затрат на тысячу единиц рекламного обращения (ЗНТ) нужны только две цифры: стоимость единицы рекламного обращения и оценка целевой аудитории.

Таблица 5

Оценка  стоимости  рекламного обращения

Средство рекламы	Рекламный тариф	Объем рекламного обращения, чел.	ЗНТ, руб./ чел
Журналы
- «Промышленное оборудование»	12000,0	15000	0,8
- «Я покупаю»	15000,0	10000	1,5
- «Оборудование»	12000,0	113400	0,11
Щиты	21684,0	10000	1,5
Реклама на месте продаж	28162,0	5000	3,0

 

Можно сделать  вывод, что наиболее эффективным  является размещение рекламы в журнале  «Оборудование» и в журнале «Промышленное  оборудование».

Оценка эффективность рекламы по данным опроса при посещении магазина. Данный опрос проводился, в течение месяца после размещения очередного рекламного сообщения. Были получены следующие сведения: Среднее количество посетителей по салону за месяц 350 чел. (12 чел в день).

Результаты  оценки стоимости показа рекламного обращения приведены в таблице 6.

Таблица 6

Оценка  стоимости показа рекламного обращения

Средство рекламы	Рекламный тариф	Объем рекламного обращения, чел..	ЗНТ, руб./ чел
Журналы
- «Промышленное оборудование»	12000	96	125,00
- «Я покупаю»	15000	78	192,31
- «Оборудование»	12000	385	31,17
Щиты	21684,0	85	176,47
Реклама на месте продаж	28162,0	170	88,24

 

Можно сделать  вывод, что наиболее эффективным  является размещение рекламы в журналах «Промышленное оборудование», реклама  на месте продаж  и «Оборудование». Следовательно, на будущее следует  использовать данные рекламные средства.

В настоящий  момент реклама фирмы соответствует  основным требованиям, предъявляемым  к ней. Фирма информирует за счет рекламных обращений потенциальных  покупателей того сегмента, на который  ориентирован предлагаемый товар. В  рекламных обращениях учтено, что  потенциальный покупатель стремится  черпать информацию из «специализированных  изданий», одновременно данный сегмент  покупателей настроен выполнять  тщательный поиск необходимого товара, руководствуется вопросами качества, надежности, срока гарантии. Это  требование учитывается при составлении  рекламных обращений.

Вместе  с тем имеет место падение  эффективности рекламы предприятия, отдача от расходов на рекламу снизилась  с 37,11 руб. до 29,40 руб. Установлено, что  наиболее эффективными является размещение рекламы в журналах «Промышленное  оборудование», реклама на месте  продаж и в журнале «Оборудование».

Снижение эффективности  рекламы предприятия требует  установления причин данного явления. Первым шагом в этом направлении  являются мероприятия направленные на периодическую оценку эффективности  рекламы.

Для оценки эффективности рекламы сотрудники всегда должны интересоваться у позвонивших  в офис людей, об источнике информации о компании. Дополнительными средствами оценки эффективности рекламной  кампании могут быть следующее средства:

1. при подаче одинаковых объявлений в разные журналы можно размещать в них разные телефоны, но это может работать только в том случае, если на эти телефоны не поступают другие звонки;
2. при возможности предоставления клиенту скидки, в разных изданиях размещается различное кодовое слово для получения этой скидки или клиент вырезает купон из издания и передает его сотрудникам;
3. для оценки эффективности самого объявления, необходимо создать несколько вариантов объявлений и размещать в каждом номере новое объявление. После подсчета количества звонков хотя бы с двух объявлений, уже можно сделать какие либо выводы. Однако, при оценке, стоит учитывать такие факторы как сезонность, изменение тиража и другие. Оптимальным вариантом является проведение такого исследования сразу в нескольких изданиях;
4. для более глубокой оценки рекламной кампании, можно вести подсчет не только количества позвонивших на фирму, но и непосредственно клиентов и их покупок. С помощью сопоставления таких данных можно  точнее определять аудитории журналов.

Для повышения  эффективности рекламы также  следует установить, когда потребитель  обратил внимание на рекламную информацию.

Простое распространение рекламы в местах, где бывают потенциальные потребители  является недостаточным. По данным таблицы 7. реклама в журналах оценивается по стоимости как средняя, охват хороший, степень воздействия на потребителя хорошая.

Здесь следует  отметить, что для данного предприятия  с малым количеством персонала, это вид рекламы требует малых  трудозатрат, и для данного предприятия  по данным 2011 года обеспечивает отдачу в размере 32,58 руб. выручки на каждый рубль натравленный на рекламу.

Следует рассмотреть возможность дополнения рекламы в журналах рекламой «Директ мейл». Для ее использования необходимо организовать маркетинговое исследования потенциальных покупателей.

Для расширения возможностей рекламы на месте продаж можно использовать прямую связь  с поставщиками продукции в режиме «on lain»  - это позволит связаться с поставщиком и оговорить возможности поставки оборудования в присутствии клиента. Уверенность в том, что в его присутствии оговорены условия поставки не даст возможности потенциальному клиенту уйти в другую компанию. Реклама на месте продаж должна стать более яркой, запоминающейся, вызывающей ассоциации только с ООО «ТехЭкономСервис». Следует шире привлекать такие средства, как фирменный цвет, логотип, небольшие сувениры: ручки, календарики, значки, небольшие, но привлекательные сувениры, которые клиенты могут разместить у себя на рабочем столе и они будут ежедневно напоминать о приятной встрече с надежной компанией.

Отметим, что в предприятии не проводились  маркетинговые исследования. Не выполнялось  сегментирование потребителей. Поэтому  необходимо выполнить маркетинговое  исследование, выполнив построение стратегических полей потребителя.

Здесь следует  воспользоваться AID-анализом. При проведении сегментации необходимо выполнение следующих элементов:

1. Вовлечение  в процесс принятия решений  всех относящихся к делу людей  (например, менеджеров по товару, ответственных за разработку  новых товаров, рекламных и  торговых представителей и так  далее).

2. Характеристика  сегмента должна быть достаточно  обширной для обеспечения позиционирования  нового товара и решений относительно  товара, цен, коммуникаций и распределения.

3. Характеристика  сегмента должна давать возможность  для реального исполнения выбранной  стратегии.

4. Выбирая  не маркетинговую ориентацию  управления по продукту, желательно  возложить обязанности исполнения  стратегии сегментирования на  менеджеров или команды, ответственные  за работу в сегментах.

Географический  профиль: Организация реализует  данный товар в пределах областного центра - г. Челябинска.

Для успешного  проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Формулирование проблемы исследования одна из самых сложных задач. Руководитель может понимать, что деятельность предприятия имеет недостатки, но причины этого ему неизвестны. Например, падают продажи. Необходимо предпринять какие-то меры для того, чтобы заинтересовать клиента или изменить методы продвижения продукции. Что именно нужно делать в данном случае, определит исследование.

Объем маркетинговых  исследований зависит от:

1) отношения  руководителя к маркетинговым  исследованиям;

2) возможных  убытков предприятия, если затея  потерпит неудачу;

3) стратегии  компании;

4) степени  участия предприятия в национальных  и международных отношениях.

Поскольку невозможно заранее сказать, сколько  и каких исследований будет проведено  в целях ответа на конкретный запрос, то и стоимость исследования в  целом определить сложно. Но приблизительно расходы на исследования могут составить  до 15% суммы прибыли. По статистике, производители потребительских  товаров тратят на исследования больше средств, чем компании, выпускающие  товары производственного назначения.

Основная  задача данных исследований состоит  в изучении рынка товара Данный рынок  является достаточно закрытым и малоизученным  на сегодняшний день. Оценить существующий рынок потребителей оборудования данного  сегмента. Приблизительно это

                                                   (4)

где: П – потребители,

   О_чпр – общая численность предприятий;

     Д_пс – доля предприятий данного сегмента, %

     Д_но – доля предприятий, где планируется приобрести новое оборудование, %

 Потенциальный рынок г. Челябинска составляет приблизительно 943,75 предприятий. Средний срок службы поставляемого оборудования 20 лет для данного сегмента, следовательно, долю приобретающих оборудование можно оценить как 6% от общего количества предприятий, и, следовательно: существующий рынок можно приблизительно оценить как равный 169,87 предприятий.

Анализ  текущей маркетинговой ситуации. Состояние рынка анализируется  с точек зрения спроса (клиентуры) и предложения (конкурентов) и обычно включает в себя:

1) анализ  рыночного потенциала товара (услуги);

2) сегментацию  потребительского рынка;

3) позиционирование  товара (услуги);

4) анализ  потребительских предпочтений и  мотиваций;

5) определение  сезонности потребительского спроса;

6) описание  конкурентоспособных преимуществ  товара (услуги);

7) описание  уровня рыночных цен на товар  (услугу);

8) определение  конкурентоспособных преимуществ  каналов дистрибьюции товара (услуга);

9) описание  рекламных акций и бюджет конкурентов.

Для анализа  текущей маркетинговой ситуации данных проводят маркетинговые исследования, которые включают в себя сбор вторичных  данных, т.е. информацию собранную ранее  для других целей, и первичных  данных, т.е. информацию собранную впервые  для конкретной цели.

Формулирование  основных целей рекламной деятельности. Цели организации, которых можно  достичь с помощью рекламы, могут  относиться к рыночным целям и  описываться такими понятиями, как  доля рынка, объем продаж (товарооборот) в денежном или натуральном выражении, рыночная (отраслевая) ниша целям создания образа и описываться такими понятиями, как осведомленность, предпочтение и т.д.

Анализ  стратегии продвижения. Реклама, являясь  частью процесса продвижения товара (услуги), поддерживает иные промоушен - мероприятия, такие как выставки, дегустации, персональные продажи и т.д.