Особенности управления рекламной деятельностью в современной организации

МУНИЦИПАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Особенности управления рекламной деятельностью 

в современной организации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск

2013

 

Нормоконтроль:

 

__________________________

 

Оглавление 

Введение  ……………………………………………………………………...	4
Глава 1 Теоретические основы и особенности  управления рекламной деятельностью  в современной организации  ……………………………….	8
1.1Содержание и место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия  ………………………………………………………………….	8
1.2 Организация, планирование и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг  ……………………………………………	18
1.3 Формирование бюджета рекламной кампании и оценка ее экономической эффективности  …………………………………………….	24
Глава 2 Особенности управления рекламной  деятельностью  в ООО «Царская охота»  ………………………………………………...	36
2.1 Организационно-экономическая характеристика  предприятия  ………	36
2.2 Анализ управления рекламной деятельностью в ООО «Царская охота» ………………………………………………………….	43
2.3 Оценка экономической эффективности рекламы и разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью ООО «Царская охота» …………………………………	56
Заключение  …………………………………………………………………..	66
Список использованных источников и  литературы ……………………….	71
Приложения …………………………………………………………………..	76
Приложение А - Характеристика основных видов рекламы ……………	76
Приложение Б – Агрегированный бухгалтерский баланс ООО «Царская охота»  …………………………………………………………	79
Приложение В – Отчет о прибылях и убытках ООО «Царская охота»..	80
Приложение Г – Система показателей оценки финансового состояния  …	81
Приложение Д – Расчетные значения финансовых показателей  …………	82

 

 

 

Введение

 

Избитая фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы  планирования и управления рекламой. И, тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Таким образом, реклама, являясь одной  из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством  и потреблением. На современном этапе  реклама перешагнула узкие рамки  информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и  берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение  товаров на рынке, создавать и  закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым  объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности  направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Рекламная деятельность – это организация  и управление процессом планирования, создания, производства, доведения  рекламных сообщений до целевой  аудитории и контроль эффективности  рекламных мероприятий. Рекламная  деятельность включает в себя комплекс самых различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий, эффективно провести которые  под силу лишь высокопрофессиональным специалистам, составляющим единую рекламную  службу.

Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении.

Управление  рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно  с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности.

Основная  цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных  достичь поставленные маркетинговые  цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком. Вышеизложенное определяет актуальность темы выпускной квалификационной работы (ВКР).

Цель  исследования -  изучить особенности управления рекламной деятельностью в современной организации.

Задачи:

1. Изучить теоретические основы и особенности управления рекламной деятельностью в современной организации;
2. Рассмотреть содержание и место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия;
3. Изучить методику планирования и оценки экономической эффективности рекламной деятельности на предприятии;
4. Проанализировать особенности управления рекламной деятельностью

в ООО «Царская охота»;

5. Разработать рекомендации по совершенствованию управления  рекламной деятельностью  ООО «Царская охота».

Объект исследования - управление рекламной деятельностью в современной организации.

Предмет исследования - рекламная деятельность в ООО «Царская охота».

Методы  исследования. Сочетание теоретико-методологического  уровня исследования с решением задач  прикладного характера обусловило выбор комплекса методов, адекватных природе изучаемого явления и  поставленным задачам исследования:

Теоретические методы:

 а) теоретический  анализ использовался для выявления  прогрессивных тенденций в теории  и практике рекламной деятельности;

б) теоретико-методологический анализ позволил сформулировать исходные позиции исследования;

в) понятийно-терминологический  анализ применялся для характеристики и упорядочения понятийного поля проблемы;

г) системный  подход послужил основой целостного рассмотрения проблемы изучения особенностей рекламы на месте продаж.

Эмпирические  методы:

• изучение литературы, документов, материалов на электронных носителях и других источников как средств, содержащих факты, характеризующие историю и современное состояние рекламы, послужило способом создания первоначальных представлений и исходной концепции о предмете исследования, обнаружения неясностей и противоречий в разработке вопроса.
• изучение нормативно-правовых документов ООО «Царская охота».
• исследование и обобщение эффективного управленческого опыта в области рекламы на месте продаж.

Теоретическая значимость исследования заключалась в выявлении теоретических аспектов особенностей управления рекламной деятельнсотью на месте продаж как инструмента повышения товарооборота, а также в уточнении ведущих понятий исследования: «реклама», «особенности рекламы на месте продаж», «рекламные носители» и пр.

 Практическая  значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что основные рекомендации по совершенствованию рекламы на месте продаж могут способствовать повышению объемов продаж и повышению прибыли.

Логика  исследования определила структуру выпускной квалификационной работы: работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практико-ориентированной), заключения, списка использованных источников и литературы.

 

 

Глава 1 Теоретические основы и особенности  управления рекламной деятельностью  в современной организации

 

1.1Содержание  и место рекламы в маркетинговой  деятельности предприятия

 

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может  функционировать без института  рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших  инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет  множество функций. Именно поэтому  в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".

Под рекламой в соответствии с федеральным  законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости  от своих научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько  иные определения рекламы, но почти  все специалисты отмечают, что  реклама как важнейшая составная  часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы  в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно  в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько  более продолжительное время, и  достаточно энергичное освоение телеэфира  началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.

Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др.

Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов  формирования реального взгляда  на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких  средств и в каких целях?

На этом уровне реклама подразделяется на:

1) от имени производителей;

2) от имени розничных и оптовых  торговцев; 

3) от имени частных лиц; 

4) от имени правительства, общественных  институтов и групп. 

В данной классификации для практической части работы интересует реклама  от имени производителей, так как  ее наиболее часто используют на месте  продаж, подробно характеристика основных видов рекламы представлена в приложении А.

Но реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со значительной частью ее большинство  из потребителей никогда не сталкиваются.

Реклама "на индивидуального  потребителя".  Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода (рис.1) [7; С 265].

 

Рисунок 1 –  Сферы взаимодействия рекламы "на индивидуального потребителя"

Они добиваются внимания потребителей и благосклонности с помощью  телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а  также рекламных щитов, рекламы  на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных  шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы  стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными  потребителями.