Особенности управления рекламной деятельностью в современной организации

Рекламу на щитах выполняет рекламное агентство Outdoor Marketing . Как известно, реклама подразумевает направленное действие на потребителя, то есть она функциональна.

Функции выполняемые рекламой можно разделить  на следующие категории:

• формирует спрос на товар;
• предоставляет потребителям необходимую информацию;
• обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает его объемы;
• внушает доверие к товару и его изготовителю;
• учитывает потребности клиента.

Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя  и его мотивации при выборе покупки.

Реклама создает лицо предприятия. В частности, цель корпоративной рекламы - упрочнение деловой репутации и повышение  популярности фирмы. Решается эта задача с помощью так называемого  фирменного стиля - набора цветовых, графических  и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание фирменного товара.

Кроме того, реклама создает определенный имидж  данному товару. Благодаря рекламе  появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих  фирм. Той же задаче служит фирменное  название, которое должно полностью  соответствовать свойствам товара и вкусам потенциального покупателя.

Выполним  анализ основных форм рекламных обращений.

Данное  предприятие увеличило в 2011 году расходы на наружную рекламу, при этом одновременно произошел рост доли расходов средств предприятия на рекламные обращения в журналах (табл. 2).

Предприятие, как показывает анализ таблицы, использует журналы, которые имеет специфическое  направление - оборудование.

Следует отметить, очевидные особенности рекламы данного предприятия:

1) наличие  фирменно цвета, и фирменной  символики (фирменный цвет и  фирменная символика фирмы Mitsubishi);

2) редкое  использование в рекламах информации  о ценах на товары;

3)в рекламе  заложен посыл потребителю: «предлагается  высококлассное оборудование»;

Использование для рекламы трех основных видов  носителей рекламы: специализированных журналов, наружной рекламы и рекламы  на месте продаж объясняется спецификой продаваемого товара. Основной расчет в рекламе делается на специалистов, так как большинство покупателей  – юридические лица и компания поставляющие оборудование в основном на рынок промышленности, на котором, как известно решение о закупе принимает группа специалистов. Для  анализа предлагаемого оборудования и поставщиков корпоративные  потребители выбирают, как правило, специализированные издания, поэтому  изначально было принято решение  о размещении основной рекламы в  специализированных изданиях (табл.2 и рис.  11).

Таблица 2

Динамика  расходов на рекламу

Каналы продвижения	2010 г		2011 г
	Расходы, руб.	Доля, %	Расходы, руб.	Доля, %
Специализированные журналы	116677,0	52,5	173475,0	61,6
Наружная реклама	66757,0	29,6	58295,0	20,7
Щит	23104,0	10,4	21684,0	7,7
Реклама на месте продаж	16661,0	7,5	28162,0	10,0
Всего	222152,0	100,0	281616,0	100,0

 

 

Рисунок 11 – Распределение бюджета рекламы

Как показывают результаты исследований, около 20% объема средств российского рекламного рынка, приходится на наружную рекламу [6; С.29]. По сравнению с другими странами, например, Польшей, где ее доля составляет 6%, Францией (11%) и Румынией (всего 3%), это большой процент. В 2007 году рынок наружной рекламы составил $400 млн., а в 2008 составил около $520 млн.

Рынок наружной рекламы, так же как и рекламы  на центральном ТВ, перенасыщен (спрос  опережает предложение), что влияет на эффективность. Только в 2010 г. цены достигли предкризисного уровня 1997 -1998 гг. Поэтому и здесь ожидается дальнейшее повышение рекламных расценок. В течение 2008 г. в Москве цена аренды стороны рекламного щита формата 6×3 м. выросла с 700 до 750-800 долларов в месяц.

На основе приведенных данных показанных на рисунке  12 и в таблице 3 можно проанализировать эффективность рекламных сообщений. Появление рекламы приводит к росту покупателей приобретающих товар.

Таблица 3

Динамика  товарооборота предприятия и  расходов на рекламу

месяц	Расходы на рекламу, тыс. руб.	Товарооборот, тыс. руб.	Накопленная сумма расходов на рекламу, тыс. руб.	Накопленный товарооборот, тыс. руб.	Отдача расходов на рекламу, в руб. товарооборота
2010 г.
01	25,00	772,86	25,0	772,9	30,9
02	33,00	637,62	58,0	1410,5	24,3
03	–	477,48	58,0	1888,0	32,6
04		376,5	58,0	2264,5	39,0
05		481,89	58,0	2746,4	47,4
06		672,6	58,0	3419,0	58,9
07		554,55	58,0	3973,5	68,5
08	21,00	686,01	79,0	4659,5	59,0
09	41,22	526,89	120,2	5186,4	43,1
10		418,83	120,2	5605,2	46,6
11	–	767,94	120,2	6373,2	53,0
12	76,68	935,04	196,9	7308,2	37,1
2011 г.
01	46,00	828,2125	242,9	8136,4	33,5
02	25,00	612,2725	267,9	8748,7	32,7
03	–	530,233	267,9	9278,9	34,6
04	–	334,7955	267,9	9613,7	35,9
05		563,568	267,9	10177,3	38,0
06	25,30	620,1785	293,2	10797,5	36,8
07		701,6575	293,2	11499,1	39,2
08	29,00	791,19	322,2	12290,3	38,1
09	45,10	435,42	367,3	12725,7	34,6
10	–	421,5845	367,3	13147,3	35,8
11		741,453	367,3	13888,8	37,8
12	89,6	1064,124	456,9	14952,9	32,7

 

 

Анализ  динамики расходов на рекламу и товарооборота  показывает (рис.12), что доходы имеют средне выраженную сезонную цикличность и возрастают в осенне-зимний период, рекламные акции летом (август) не дают прямой отдачи, но выполняют функцию информирования покупателя о предлагаемых предприятием товаров.

 

Рисунок 12 – Динамика расходов на рекламу и доходов предприятия

Основополагающим  показателем оценки эффективности  рекламы является отдача расходов на рекламу (рис. 13).

 

Рисунок 13 – Отдача расходов на рекламу

Реклама на месте продаж ООО «ТехЭкономСервис» в основном состоит из следующих видов:

1. Каталоги инструмента и промышленного оборудования, поставляемые фирмами-товаропроизводителями бесплатно.
2. Листовки-вкладыши, сочетающие наглядность поставляемого оборудования компании и его технической характеристики. Листовки-вкладыши имеют небольшой формат, их можно взять с собой, чтобы затем ознакомиться с  информацией в спокойной обстановке или ознакомить коллег с предлагаемыми новинками.
3. Фасадная вывеска –  световая, размещается на фасаде здания, в котором находится магазин.

Успешной  реализации товаров и повышению  эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. Интерьер торгового зала отличается элегантностью, высоким художественным уровнем. Очень  качественно выполнен пол, по нему удобно ходить, без боязни поскользнуться.

В специализированных магазинах  с помощью рекламной  выкладки решаются две задачи:

• информирование покупателей о товарах, имеющихся в продаже;
• наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

Выкладка-консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы  относительно качества, конструктивных особенностей товара.

Оборудование  рабочих мест продавцов-консультантов  современной оргтехникой, компьютерами, телефонами, наличие внутренней связи  также является своеобразной рекламой на месте продаж.

Одним из элементов интерьера магазина и  своеобразным указателем товарного  профиля отдела, секции являются художественное панно, постоянно занимающие определенный участок стены торгового зала, на которых в высокохудожественном стиле изображено различное оборудование в интерьере.

Чем сложнее  по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. В  качестве рекламы на месте продаж используется  электронные табло, которое обладает большими информационными  и рекламными возможностями. Панно  выполнено по принципу светящихся экранов, используемых в уличной рекламе: автоматически, по специально установленной  программе происходит смена видеоизображений. Оборудование представляется объемно, в движении и действии, что особенно привлекает клиентов. Такие панно  позволяют проводить специализированные показы, использовать их в качестве выставки-показа.

Имиджевая реклама представлена в виде сертификатов, дипломов, лицензий, дилерских договоров, отзывов руководителей крупнейших поставщиков оборудования в адрес ООО «ТехЭкономСервис». Это убеждает клиентов в надежности, солидности и привлекательности компании.

Как было отмечено выше, основным пунктом управления рекламной деятельностью является медиапланирование. Менеджер по рекламе ООО «ТехЭкономСервис» использует для этих целей программу Media Planer.

Возможности данной программы:

1. Мультимедийность (оптимизация в режиме медиамикса);
2. Работа со всеми индустриальными медианосителями (ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама);
3. Ввод не только измеренных данных, но и экспертных оценок рейтинга (например, по Наружке и интернет-сайтам);
4. Распределение бюджета между типами СМИ;
5. Задание эффективной частоты отдельно для каждого типа СМИ;
6. Возможность учёта синергетических эффектов;
7. Автоматическая и ручная оптимизация по заданным критериям;
8. Возможность ручного редактирования всех данных (рейтингов, цен, времени выхода; вставка и удаление блоков);
9. Учёт скидок и селлеров;
10. Возможность настройки параметров;
11. Удобное сравнение нескольких медиапланов (в т.ч. в мультимедийном режиме);
12. Расчёт всех необходимых медиапоказателей;
13. Построение таблиц и графиков;
14. Распечатка готового медиаплана;
15. Экспорт медиаплана в Excel.

В качетве  примера испольования этой программы рассмотрен пример создания медиаплана рекламной кампании на радио (ролик 30 секунд), выбран мономедийный вариант размещения (радио) для простоты. Целевая аудитория (ЦА) – корпоративные покупатели (люди принимающие решение по тратам на оборудование и инструмент). Бюджет рассчитан на сумму 300 000 руб. Длительность данной рекламной кампании - 4 недели.

1. Выбор  ЦА, загрузка рейтингов (рис. 14):

• в web-мониторе выбран период загрузки данных на целевую аудиторию;
• проводен анализ медиапотребления;
• сохранена база рейтингов для а ЦА на компьютер;

 

Рисунок 14 – Выбор целевой аудитории и загрузка параметров

- В EMP открываем базу рейтингов сохранённых на компьютер.

- Формируем  пакет лучших блоков СМИ для  дальнейшей оптимизации (рис.  15).

 

Рисунок 15 – Формирование пакетов СМИ

- Оптимизируем  медиаплан исходя из заданных  параметров (бюджета и периода). (рис. 16 рис. 17).

Рисунок 16 – Результаты оптимизации по недельному охвату

(1+, 3+ и  8+)

Рисунок 17 – Итоговые медиапоказатели 4-х недельного плана после оптимизации

 

Следовательно, частота 3+ оказалась оптимальной именно в данном случае.

- Выходы рекламы перенесены в календарный план, равномерно распределены их по неделям и по дням недели (рис. 18).

Рисунок 18 – Календарный план выхода рекламы на радио

- Распечатываем  готовый медиаплан (со всеми  необходимыми графиками и таблицами)

- Экспортируем  график размещения в Excel (рис.19).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 19 – График медиаплана

Таким образом  одна из самых трудоемких в прошлом  задач управления рекламной деятельностью  решена с помощью программного продукта.

 

2.3 Оценка экономической эффективности рекламы и разработка рекомендаций по совершенствованию управления  рекламной деятельностью  ООО «ТехЭкономСервис»

 

Анализ  экономической эффективности рекламной  деятельности предприятия показывает, на сколько обоснованными являются затраты на рекламу. Расчет эффективности  выполнен по формулам (1,2) и представлен  в таблице 4.

Таблица 4

Оценка  эффективности расходов на рекламу

Показатель	2010 г.	2011 г.	Темп роста, %
Товарооборот, тыс. руб.	7308,21	7644,69	104,6%
Расходы на рекламу, тыс. руб.	196,95	260,02	132,0%
Эффективность расходов на рекламу, товарооборот, руб. на руб. расходов	37,11	29,40	79,2