Особенности управления рекламной деятельностью в современной организации

По мнению Г.А. Шматова [39; C.128] в глобальном смысле эффективность рекламной деятельности - это степень достижения поставленных перед рекламной деятельностью целей. Следовательно, понятие эффективности и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые поставлены перед рекламной деятельностью вуза.

Суть  оценки эффективности рекламной  деятельности в конечном счете состоит  в сопоставлении полученных выгод (или результатов) от проведенных  мероприятий (выраженных в тех или  иных действиях потребителей, в увеличении объема продаж, прибыли и т.д.) и  затрат на рекламную деятельность. Таким образом, можно говорить о  разных критериях оценки эффективности  рекламной деятельности.

Понятие эффективности рекламы имеет  два значения: экономическая эффективность  и психологическое влияние рекламы  на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический  результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной  кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного  товарооборота как результата рекламы  и расходов на нее. Общее условие  экономического результата заключается  в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу  или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния  рекламы на человека (привлечение  внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки  и др.)

Оба эти  понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические  особенности восприятия рекламы  ее адресатом.

О.В. Лидовская  рассматривает другие стороны эффективности рекламной деятельности: коммуникационную и конечную.

Коммуникационная  эффективность рекламы включает в себя:

• степень узнаваемости рекламных текстов, акций;
• уровень побудительности;
• влияние на покупательское поведение.

Эффективность воздействия рекламы на спрос  и покупательское поведение анализируется  как на этапе ее планирования, так  и после ее проведения. Заметим, что  коммуникационный эффект, т. е. воздействие  рекламы непосредственно на потребителей, рассматривается специалистами  чаще, чем конечный эффект.

Конечная  эффективность рекламной деятельности рассматривается как способ оценки и контроля за проведением всей рекламной  кампании. Она может быть представлена в виде соотношения между объемом  продаж и затратами на рекламу.

Многие  методы оценки эффективности рекламы  работают с хорошим результатом, чаще в небольших организациях, где  все расписано до мелочей, где  ответственность закреплена персонально  и структурно. Эти же способы удачно реализуются в фирмах и компаниях, где продукция представлена в  виде конкретного товара, в определенной номенклатуре и ассортименте.

В крупных  организациях иногда используют метод  от наличных средств. Руководство выделяет определенную сумму на рекламу, которую  оно себе может позволить. Эта  распространенная практика часто используется фирмами, пользующимися услугами рекламных  агентств. Последние берутся выполнять  работу под заказ и за соответствующее  вознаграждение.

При выборе способа оценки эффективности рекламы  исследователь должен более детально учитывать характер производства.

Измерение экономической эффективности рекламы  представляет большие трудности, так  как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.Но также известно, что на объемы продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов.

Существуют  различные методы, приемлемые для  оценки эффективности рекламной  деятельности организации (табл. 1).

Таблица 1

Методы, приемлемые для расчета эффективности  рекламной деятельности организации

Сущность		Экономический смысл показателя	Название методики расчета показателя
1		2	3
1. Рыночная (коммерческая) эффективность
Оценка влияния  рекламной деятельности на изменение  рыночных позиций	Изменение (прирост) объемов сбыта  в расчете на единицу рекламных  затрат		Метод целевых  альтернатив [30]
			На основе статических моделей [21]
			На основе динамических моделей с  эффектом запаздывания (лага) или опережения (лида) [21]
			На основе модели М.Видаля и Х.Вольфа [34]
			На основе модели диффузии, предложенной Ф.Бассом в 1969 г. [21]
			На основе уравнения криволинейной  регрессии [52]
	Оценка соотношений затрат на различные  формы рекламных мероприятий  и числа запросов со стороны потребителей на рекламируемый товар		Метод оценки стоимости одного контакта [34]
	Прирост количества новых потребителей в расчете на единицу рекламных  затрат [34; 21]		Метод пробных и контрольных (сопоставимых) рынков [30]

 

 

Продолжение таблицы 1

1		2	3
2.Коммуникативная (психологическая) эффективность
Оценка  влияния на изменение психологических  ориентаций  потребителя и оценка качества рекламных материалов	Узнаваемость: число потребителей, узнавших рекламное обращение, в расчете на единицу рекламных затрат [34, 21]; доля (процент) потребителей вспомнивших рекламное сообщение, обративших внимание на рекламируемый  товар или прочитавших более  половины рекламного сообщения [47]		На основе лабораторных экспериментов [39]
	Запоминаемость: число потребителей, запомнивших мероприятие или рекламное обращение, в расчете на единицу затрат [34;21]; доля (процент) потребителей запомнивших рекламное сообщение
	Открытость - общее количество контактов потребителей с мероприятием [34; 21]
	Вспоминаемость рекламы (или мероприятия) – доля вспомнивших содержание		Метод измерения вспоминаемости рекламы  Колмана и Брауна [67]

 

При рассмотрении методов, приемлемых для оценки эффективности  коммуникативной деятельности организации, необходимо основываться на следующих принципах:

Во-первых, в оценке эффективности рекламной  деятельности организации должна изначально учитываться возможность ее достаточного финансирования.

Во-вторых, при ориентации на маркетинг взаимодействия рекламной деятельности отводится  роль основного инструмента конкурентной борьбы, что упрощает выделение “чистого эффекта рекламной деятельности”  с целью дальнейшего определения  экономической эффективности по методу “эффект/затраты” (предполагается, что изменение полученного результата является следствием только рекламной  деятельности).

Одним из известных методов для оценки рыночной эффективности является метод  оценки стоимости одного рекламного контакта [21; С.19], который заключается в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию.

Оценку эффективности отдельных  рекламных мероприятий организации можно производить путем различного рода экспериментов, например, путем образования пробных и контрольных групп рынков.

Простейшие методы определения  рыночной эффективности отдельных  рекламных мероприятий основываются на анализе результатов экспериментов, суть которых, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых организация осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В большинстве  случаев организация, по различным причинам не может позволить себе подобные “простейшие” методы, но всегда в распоряжении организации  есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение “чистого эффекта рекламы”, т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

Рядом специалистов - маркетологов для оценки итоговой рыночной эффективности рекламы  предлагается метод целевых альтернатив, состоящий в сопоставлении планируемых  и фактических параметров, оцениваемых  как результат вложения средств  в рекламную деятельность . Например, на этапе планирования предполагалось, что в результате вложений в 200 тыс. руб. в коммуникативную деятельность, объем сбыта должен вырасти на 50 тыс. руб. После проведения запланированных мероприятий рост объема продаж обеспечил прирост заявлений в 40 тыс. руб. Возможны различные выводы:

1. Если целью  выступало просто стимулирование  сбыта, то она была достигнута, и организация получила дополнительно 40 тыс. руб.

2. Эффект, прогнозируемый  специалистами по маркетингу, достигнут  не был (т.к. вместо предполагаемых 50 было получено всего 40 тыс. руб.) или был достигнут на 80 %, и с этой точки зрения реклама была малоэффективной.

3. Возможно, такой  же эффект получился бы и  без дополнительных вложений  в коммуникативную деятельность (сработали "нерекламные" факторы).

Метод целевых  альтернатив вполне приемлем для  организации на этапе итоговой оценки эффективности всей рекламной деятельности, но однозначной оценки не дает, т.к. обоснованные и аргументированные выводы в такой ситуации возможны лишь на основе развернутой маркетинговой информации об особенностях рынка образовательных услуг, о динамике и структуре продаж и затрат на рекламу. Формально целевая альтернатива в примере (предположительно соответствующая маркетинговой стратегии компании) была реализована лишь на 80%.

В исследовании Г.А. Шматова выделены следующие направления, определения эффективности рекламной деятельности на основе экономико-математического моделирования процесса влияния рекламы на продажи (сбыт):

- на основе  статических моделей, которые  достаточно хорошо описываются  «законом уменьшающихся результатов»;

- на основе  динамических моделей с эффектом  запаздывания (лага) и опережения (лида), например модель с «запаздыванием»  К.Палда; 

- на основе  базовой модели М.Видаля и Х.Вольфа, представленной в формуле (4), которая предлагает непрерывное уменьшение эффективности по мере увеличения затрат при определенном начальном уровне сбыта;

- на основе  модели диффузии, предложенной в  1969 г. Ф. Бассом и ориентированной  на концепцию жизненного цикла  товара (ЖЦТ) Т.Левитта.

Следует подробнее рассмотреть существующие методы оценки коммуникативной (психологической) эффективности рекламной деятельности, приемлемые для организации.

Суть методологии  анализа эффективности воздействия  рекламной деятельности на изменение  покупательского спроса состоит  в получении данных, оценивающих  качество и действенность рекламной  информации и их сопоставлении с  изменением объема продаж. Проводя  такой анализ необходимо учитывать  два важных обстоятельства. Первое, что на увеличение объема продаж могут  повлиять и другие (нерекламные) факторы  и, во-вторых, что возможно наличие  временного лага между моментом времени  вложений в рекламу и моментом реакции на эти вложения. С учетом этих обстоятельств лучший вариант  маркетингового исследования эффективности  рекламы состоит в получении  данных опроса покупателей об источниках осведомленности о приобретаемом  товаре .

Оценку рекламной  эффективности на конкретном медиа  канале при наличии соответствующей  информации выводы можно делать путем  сопоставления:

- числа лиц,  запомнивших и не запомнивших  оцениваемый вид рекламы;

- числа потребителей  товара в группах запомнивших  и не запомнивших рекламу (их  сопоставление характеризует так  называемое "вовлечение в потребление");

- доли потребителей  товара в группе запомнивших  и не запомнивших рекламу (соотношение  этих долей может служить критерием  эффективности рекламы).

На основании  мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено, что:

- процесс внедрения  рекламы считается результативным, если ее запоминает половина  лиц, к которым она обращена;

- реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших  ее, стали потребителями рекламируемой  продукции.

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных. Процесс внедрения рекламы является результативным (запомнила половина лиц), а сама реклама является эффективной, т.к. свыше 7 % запомнивших ее, стали  потребителями.