Экономическая эффективность рекламной кампании товара (на примере предприятия ООО «Сквид»)

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 

Кубанский государственный  технологический университет

 

 

 

Факультет экономики, управления и бизнеса

 

Кафедра рекламы  и маркетинга

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине  «ЭКОНОМИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

 

на тему: Экономическая  эффективность рекламной кампании товара

(на примере предприятия  ООО «Сквид»)

 

Выполнил студент группы  07-Э-РЕ-2

Е.Б.

 

Работа допущена  к  защите________________________

Руководитель курсовой работы,

доцент                                 В.М.  

 

 

Защищена _______________________оценка_________________________

Члены комиссии _________________________

                              ________________________                                                                       

Краснодар

2011

 

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 

Кубанский государственный  технологический университет

 

 

Факультет экономики, управления и бизнеса

 

 

Кафедра рекламы  и маркетинга

 

 

ЗАДАНИЕ НА ВЫПОЛНЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

 

по специальности             350700 (032401)-Реклама

студенту                            Е.Б.

 

Тема курсовой работы:  Экономическая эффективность рекламной кампании товара (на примере предприятия  ООО «Сквид»)

 

 

 

Руководитель курсового проектирования,

 

 

 

 

 

 

Срок представления

завершенной курсовой работы руководителю – «__»__________  ______г.

 

Реферат

 

Курсовая работа 65 с., 7 рис., 9 табл., 21 источник, 1 приложение

 

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ,  ЭТАПЫ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ,  ХАРАКТЕРИСТИКА, ДИНАМИКА, АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, РЫНОК ОХРАННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ,  ИССЛЕДОВАНИЕ, ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, РАЗРАБОТКА, КРЕАТИВНЫЕ ИДЕИ, МЕДИАПЛАН, ЭФФЕКТ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

 

Тема: «Экономическая эффективность  рекламной кампании товара (на примере  ООО «Сквид».

Объект:  предприятие  ООО «Сквид».

Цель: разработка рекламной кампании и оценка ее экономической эффективности.

Рассмотрены теоретические  аспекты разработки рекламной кампании и оценки ее экономической эффективности.  Проанализированы и выявлены особенности формирования рекламной кампании с точки зрения её адаптации к изменениям экономических условий. Проанализирована рекламная и экономическая деятельность предприятия ООО «Сквид». Исследована целевая аудитория предприятия. Разработана рекламная кампания для предприятия. Определен для нее рекламный бюджет и оценена его экономическую эффективность.

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение ………………………………………………………………………      5
1	Теоретические аспекты организации и проведения рекламной кампании для предприятия  и оценки ее экономической       эффективности ……………………………………………………….…		7
	1.1	Планирование рекламных кампаний: характеристика и      содержание……………………………………………………………	7
	1.2	Виды рекламных кампаний, выбор средств рекламы и критерии медиапланирования………………………………………………….	12
	1.3	Оценка экономической  эффективности рекламной кампании…..	17
2	Характеристика коммерческой и рекламной деятельности   предприятия ООО «Сквид»…………………………………………..		30
	2.1	Общие сведения о предприятии…………………………………….	30
	2.2	Организационная структура  управления предприятием…………..	31
	2.3	Анализ и динамика экономических показателей деятельности предприятия за  период 2009−2010 гг ………………………………	33
	2.4	Характеристика рекламной  деятельности предприятия…………	37
3	Анализ основных составляющих рекламной  деятельности фирмы  ООО «Сквид» и оценка их экономической эффективности……….………………………………………………..		41
	3.1	Анализ целевой аудитории  рынка систем безопасности ………..	41
	3.2	Анализ рекламной деятельности фирмы………………………….	45
4	Разработка  рекламной кампании для фирмы  ООО «Сквид» и оценка ее экономической эффективности ……………………….…		51
	4.1	Разработка плана рекламной  кампании………………………….	51
	4.2	Выбор и   обоснование  рекламных средств………………………..	52
	4.3	Оценка затрат на разработанную  рекламную кампанию………..	56
	4.4	Оценка предполагаемого  экономического эффекта от        разработанной рекламной кампании………………………………..	58
Заключение…………………………………………………………………….			61
Список использованных источников………………………………………			63
Приложение  А Стоимость размещения рекламы на Радио Семь на семи                                   холмах и радио Шансон……………………………………			65

 

Введение

 

Актуальность  темы исследования по формированию эффективной рекламной кампании  в изменяющихся экономических условиях определяется следующими основными обстоятельствами:

– во-первых, быстрое развитие рекламной деятельности в связи с ее актуальностью, расширение задач и возникновение новых целей, форм рекламы требуют анализа и экономически обоснованного процесса формирования рекламной кампании в соответствии с существующими и постоянно изменяющимися рыночным условиями (факторами внешней и внутренней среды);

– во-вторых, одной из главных задач рекламодателя является возможность адаптации рекламной кампании к сложившимся внешним условиям, использование рекламных мероприятий в качестве информационного, экономического и бизнес-инструмента воздействия на потребительскую аудиторию. Это вызывает необходимость разработки и применения новых, более совершенных форм и методов проектирования рекламной кампании, обеспечивающих реализацию целевых функций и задач рекламной деятельности;

– в-третьих, рекламная кампания представляет собой совокупность отдельных этапов, каждый из которых состоит из множества действий, направленных на формирование, проведение и организацию потребления рекламы не только как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию, но и как услуги. Интеграция задач, направленных на формирование рекламного сообщения и медиаплана в единый процесс, результатом которого на «выходе» будет определенная потребительная ценность и стоимость, предполагает переориентацию с поочередно получаемых результатов на конечный интегрирующий, являющийся исходным и обязательным элементом в формировании рекламной кампании.

Степень научной  разработанности проблемы исследования. В настоящее время накоплен достаточно большой опыт российских и зарубежных ученых в вопросах разработки научно-методических и практических основ по планированию, проведению и оценке экономической эффективности рекламных кампаний предприятий при продвижении продукции на рынке. Основы рекламной деятельности, принципы и правила проведения рекламных кампаний, взаимодействие и выбор средств рекламы рассматриваются в трудах: В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, Л. Перси, Дж. Р. Росситера, У. Уэлса. В работах Г.Л. Багиева, Л.Ю. Гермогеновой, П.С. Завьялова, А.П. Панкрухина. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в научных работах: М.Н. Айзенберга, У. Аренса, Д. Бернета, Е.П. Голубкова, И.В. Крылова, И.А. Гольмана, С. Мориарти, К. Ротуолла, Ч. Сэндиджа.

Целью исследования является разработка рекламной кампании для предприятия ООО «Сквид» и оценка ее экономической эффективности.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие  задачи:

– проанализировать и выявить особенности формирования рекламной кампании с точки зрения её адаптации к изменениям экономических условий;

– проанализировать рекламную  и экономическую деятельность предприятия ООО «Сквид»;

– исследовать основную целевую аудиторию предприятия;

– разработать рекламную  кампанию для предприятия, определить для нее рекламный бюджет и оценить его экономическую эффективность.

Объектом исследования является процесс формирования и проведения рекламной кампании на предприятии ООО «Сквид».

Предметом исследования являются управленческие отношения, связанные с выбором средств и способов формирования эффективной рекламной кампании с точки зрения ее экономической эффективности.

 

 

 

 

 

1 Теоретические  аспекты организации и проведения  рекламной кампании для предприятия и оценки ее экономической

      эффективности

 

1.1 Планирование рекламных кампаний: характеристика и

      содержание

 

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной  цели». Рекламная кампания, таким образом, выделяется из процесса рекламной деятельности определенными временными рамками: она может длиться и две, и двенадцать недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зависит от многих переменных – характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и т.д. Важно отметить, что указание на комплексность проведения рекламной кампании – это не просто красивая фраза, это сущность профессиональной эффективной рекламной кампании. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно довести информацию до нужной целевой аудитории.

Рекламная кампания – это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли [2, с.34].

Современные рекламные  кампании направлены на продвижении  брендов, что можно обозначить, как  маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы:

• анализ маркетинговой ситуации;
• определение целей и задач рекламы;
• определение целевой аудитории;
• определение бюджета кампании;
• выбор средств распространения рекламы;
• составление рекламного сообщения;
• показатели эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой  ситуации включает: определение общих  тенденций рыночной конъюнктуры; положение  предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность  товаров; особенности целевой аудитории. Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход РК, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании с максимальной эффективностью.

Определение целей и задач рекламы. Рекламная цель – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей РК определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений.

При формировании целей  и задач рекламной кампании необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами: объект рекламирования; маркетинговые цели фирмы; стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая  аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стиль жизни; имидж. Ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.

Определение бюджета  рекламы может осуществляться несколькими способами:

• метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;
• метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);
• метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);
• паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов;
• метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.