Глобальні виміри формування та девелопментализму бізнес-комунікацій

4) підписання угоди;

5) пропозиція супутніх  послуг;

6) прощання із клієнтом.

Крім того банком ПАТ  «Райффайзенбанк Аваль» широко застосовуються такі методи підвищення мотивації співробітників, як грошові премії, цінні подарунки  в кінці року, додаткові відпустки.

Методи стимулювання клієнтів, які використовуються ПАТ «Райффайзенбанк Аваль» в практиці своєї діяльності, можна об’єднати в кілька груп [2]:

1) знижки наступних  різновидів:

- знижки з ціни у  виді більш низьких %-ів по  кредитах;

- націнки на ціну  у виді більш високих %-ів по депозитах;

- безкоштовне відкриття  поточних рахунків;

- безкоштовне оформлення  пластикової карти тощо.

2) премії, надані частіше  в речовинній формі – кожному  n-ному клієнту – приз тощо.

3) розіграші і лотереї. 

Стимулюючі заходи організовуються:

- для залучення уваги  до інноваційних банківських  продуктів; 

- для зниження тимчасових  коливань збуту (наприклад, як  пожвавлення попиту в літні  місяці – знижки з 1 червня  по 30 липня);

- для формування і  підтримки позитивного іміджу  банку в очах громадськості (знижки визначеним категоріям клієнтів – студентам, пенсіонерам та іншім);

- з нагоди ювілею  банку, національних і світських  свят.

З метою ознайомити клієнта  з продуктом-новинкою, «підштовхнути» його до придбання, а також для  заохочення прихильників конкретного банку і конкретного продукту – використовуються різні розиграші і лотереї.

Наступним елементом  комунікаційної стратегії виступають заходи “Public Relations”, суть яких визначаємо як цілеспрямовану діяльність банку  «Райффайзенбанк Аваль» по досягненню взаєморозуміння із оточуючим середовищем (суспільством) з метою досягнення лояльного відношення до своєї діяльності. В основі PR лежать вміння та бажання налагодити контакт та вигідний двосторонній зв’язок із громадськістю. [33, с. 206]

Сьогодні на першому  місці стоїть задача втримання клієнтів та зниження маркетингових витрат, а отже з цією метою можна використовувати  програми лояльності клієнтів. Лояльний клієнт дозволить банку отримати більший прибуток та стає джерелом залучення нових клієнтів. Згідно з правилом Парето, 20% клієнтів дають 80% прибутку. Саме програма лояльності дозволить локалізувати та втримати ці 20%.

 Програма лояльності  клієнтів – це форма маркетингу, що спрямована на створення довгострокових відносин із клієнтами, з метою зробити їх постійними споживачами банківських послуг. Лояльність дозволяє зрозуміти потреби клієнта й розробити ті банківські продукти та послуги , які йому необхідні. [29, с. 107]

Перевагами використання програми лояльності є:

• зниження витрат банку на залучення нових клієнтів, особливо, на витратну рекламу. Вартість утримання наявного клієнта в 4-5 разів нижче вартості залучення нового;
• лояльність клієнтів зменшить цінову конкуренцію, постійні клієнти не так чутливі до ціни;
• лояльні та задоволені клієнти будуть охоче користуватися іншими продуктами , адже їм простіше їх запропонувати. В 4-6 разів вигідніше продати додатковий продукт постійному клієнтові, чим один продукт – новому;
• задоволені клієнти розкажуть своїм знайомим, як їм подобається мати з банком справу, і продажі знову зростуть разом з репутацією банку.

В результаті від створення  лояльності банк отримає більший  прибуток, як у теперішній момент, так  й у перспективі.

Встановлення партнерських зв’язків з магазинами, супермаркетами. Ті магазини з якими банк укладе договір за програмою лояльності повинен обслуговуватися в цьому банку, а також мати розвинену мережу. Клієнт банку матиме змогу отримувати знижку у цих магазинах при цьому також надається можливість надійного збереження коштів в банку протягом року.

На відміну від реклами  та стимулювання збуту заходи PR мають  довгострокову дію та спрямовані в першу чергу не на потенційних  клієнтів банку, а на оточуюче середовище та громадську думку. Банки, як центральний  елемент фінансової системи в будь-якій країні завжди знаходяться в центрі уваги суспільної думки, яка безпосередньо намагається контролювати кредитні установи, тому заходи PR є необхідною складовою комунікаційної політики банку ПАТ «Райффайзенбанк Аваль». [30]

PR включає в себе  повне інформування про продукти та послуги ПАТ «Райффайзенбанк Аваль» усіх суб’єктів (цільові аудиторії, органи державної влади, ЗМІ), аналіз ситуації та прогнозування можливої реакції тих або інших суб’єктів на деякі аспекти діяльності банку. Ця діяльність (PR) може бути спрямована як на зовнішнє середовище, так і на співробітників самого банку. Роз’яснення соціальної ролі банківського бізнесу – ще одна задача PR, тому що банк несе соціальну відповідальність перед суспільством, в якому здійснюється його діяльність.

В комунікаційній політиці банку ПАТ «Райффайзенбанк Аваль» активно використовуються елементи прямого маркетингу, що викликано  сучасними тенденціями залучення  клієнтської бази. У міру того, як суб’єкти ринку переходять до більш прямих форм спілкування зі своїми клієнтами, у маркетингу відбувається дійсна революція. У минулому маркетингове звертання являло собою монолог – рекламодавці через традиційні засоби спілкування людей (газети, радіо, телебачення) «розмовляли» з невідомими ним споживачами. Сьогодні прямий маркетинг є найсучаснішим і діючим методом маркетингу “Райффайзенбанк Аваль”. Потенціал його форм, особливо тих, котрі засновані на електронних системах, величезний. [1]

Визначені припущення обумовлені впливом великої кількості факторів, врахування яких потребує додаткових комплексних досліджень.

З метою визначення основних цілей, що трансформовані у програмно-цільові  показники, та формування структури  ЦКП МКБО, необхідним є аналіз портфеля клієнтів банку відповідно до виділених  груп, що проводиться на основі використання внутрішньої інформації банку – клієнтської бази, яка базується на даних збору інформації про клієнта та даних одиниць обліку фізичних операцій і первинних документів.

 Такий аналіз дає  можливість визначити кількісні  та якісні характеристики кожної групи клієнтів, проаналізувати структуру клієнтів відповідно до ієрархічної моделі соціально-психологічного стану споживача, визначити тенденції у динаміці руху клієнтів. Це обумовлює кількісну характеристику цілей МК банку. [3]

Найбільшою проблемою при аналізі портфеля клієнтів банку є визначення кількості лояльних клієнтів, які не лише фінансово активні у відносинах з банком, але і виконують комунікаційну функцію, маючи вплив на потенційних споживачів як «лояльні агенти», для характеристики яких використовується індекс лояльності клієнта (Li):

Формула 3.1

,

де Cn – показник споживчої задоволеності i-го клієнта n-ю банківською операцією (0<Cn≤1);

An – показник ігнорування i-м клієнтом альтернативи здійснення n-ї операції в іншому банку (0<An≤1);

Sn – рівень співпраці i-го клієнта з банком по n-й операції (0<Sn≤1);

Pn – рівень промоутерства n-ї операції банку i-м клієнтом (0<Pn≤1);

z – кількість операцій, якими користується клієнт в банку;

n = 1, 2, 3…z.

 

На основі аналізу статистичних та аналітичних даних визначено, що до лояльних можна віднести клієнтів, індекс лояльності яких знаходиться в межах від 0,7 до 1,0.

Шляхом застосування методу експертних оцінок розраховані  показники комунікаційного ефекту (ICE) для різних комунікаційних інструментів. Формування структури витратної частини бюджету МКБО на основі показника ICE підвищує її ефективність за рахунок цільового використання фінансових ресурсів та залучення найбільш дієвих інструментів МК, що дозволяє досягти програмно-цільових показників (цілей) МКБО [8, с. 13].

Для більш детального визначення впливу інструментів МКБО на клієнтів банку доцільним є  проведення статистичного аналізу  витрат банку на засоби комунікації, що дасть можливість визначити більш  точний кореляційний зв’язок між витратами на засоби МК і кількістю осіб, що відреагували на їх дію. Проблемність такого аналізу обумовлена складностями отримання статистичної інформації щодо витрат на засоби МКБО.

Практична реалізація запропонованого  науково-методичного підходу та рекомендацій щодо формування ефективних ЦКП МКБО сприятиме залученню нових і збереженню активності існуючих клієнтів банку, а також ефективному розподілу фінансових ресурсів, виділених банком на МК.

За допомогою Інтернету  банки можуть налагодити відносини з покупцями із значно меншими витратами порівняно з прямим поштовим розсиланням.

Для того, щоб стимулювати  клієнтів подивитися такі повідомлення, що надходять по електронній пошті, можна використати різні заходи стимулювання збуту, такі, як конкурси, лотереї, ігри. Так банки можуть пропонувати нові види банківських продуктів, інформацію про зміну процентних ставок. Зв’язок повинен бути двостороннім, тобто клієнти повинні мати можливість отримати відповіді на свої запитання по Інтернету чи по телефону. Банківські установи можуть використовувати персоналізований маркетинг у режимі реального часу. Наприклад, Citibank відповідає на дзвінок клієнта протягом 10 с, а на лист клієнта – протягом 2 днів [14, с. 381].

Активне використання Інтернету як засобу комунікації банківської установи з клієнтами потребує покращання інформаційного забезпечення діяльності банку: він повинен володіти інформацією не лише про адреси та телефони своїх клієнтів, але і мати адресу їх електронної пошти.

Удосконалення потребує і зовнішня реклама банків – її доцільно розміщувати у вітринах дорогих магазинів, а також у сюжетах фільмів. Банківські установи повинні прагнути до всебічного охоплення наявних та потенційних клієнтів.

Розробляючи програми просування банківських продуктів, необхідно враховувати еластичність попиту на них за ціною та перехресну еластичність попиту.

Зокрема, стосовно простих  та дешевих продуктів, можна зауважити, що коефіцієнт їх цінової еластичності попиту становить 2–3, тобто зниження ціни на продукт на 10 % може підвищити обсяг продажу на 20–30 %. Тому банкам особливо вигідно займатися просуванням таких банківських продуктів, які є характерними насамперед для роздрібних клієнтів.

Доцільно використовувати  інтегровані маркетингові комунікації, оскільки за результатами досліджень 28 % людей читають газети і дивляться телебачення, 11 % дивляться телебачення і читають журнали, 6 % дивляться телебачення і слухають радіо. На західному ринку 6 годин протягом тижня останнім часом споживачі приділяють телебаченню та засобам масової інформації [15].

Висновок:

 

1. Виходячи з визначення сутності комунікації, її ролі можна зробити висновок, що в керуванні підприємством діє система комунікацій -  сукупність елементів, яка безпосередньо пов’язана з цілями, функціями і організаційною структурою підприємства, напрямами інформаційних потоків, технологією їх передачі, розробкою комунікаційних стратегій в управлінні.
2. Комунікації є невід'ємним атрибутом процесу управління. Вони зв'язують окремі елементи організації у єдине ціле, даючи можливість координувати їх дії, аналізувати успіхи та невдачі, виправляти допущені помилки, доручати нові завдання тощо; з'єднують її із зовнішнім середовищем – дозволяють отримувати інформацію про стан ринку та поведінку на ньому суб'єктів господарювання, повідомляти партнерів по бізнесу і споживачів про свої наміри та впливати на їх поведінку. Отже, організаційні комунікації мають відбуватися у різних напрямках – всередину організації і назовні, в межах одного управлінського рівня (горизонтальні) і між рівнями (вертикальні), здійснюватися по діагоналі, якщо у обговорення шляхів усунення проблеми включаються суміжні підрозділи, а також бути вільними від усяких обмежень і відбуватися неформальним чином (через поширення чуток). Різке ускладнення системи виробництва і збуту (по наявних підрахунках, складність господарських зв’язків зросла за останні 30 років у 150-200 разів), інформаційний вибух (кількість інформації, необхідної для вирішення об’єктивно виникаючих завдань, зростає по експоненті з періодом подвоєння біля 5 років), — вимагають вирішення проблеми переходу до нових технологій управління, буз яких неможливо забезпечити реалізацію іноваційних процесів, підвищення конкурентоздатності.
3. У системі МЕВ на глобальному та регіональному рівнях світового господарства основною складовою інструментарію бізнес-комунікацій є зв’язки з громадськістю. Це зумовлено, насамперед, тим, що для стратегічних бізнес-комунікацій зв’язки із громадськістю матимуть найбільший ефект, оскільки інформування про самого суб’єкта та його діяльність, неупереджене ставлення та встановлення постійного спілкування з цільовими аудиторіями найбільше сприятимуть формуванню довіри та позитивного іміджу суб’єкта при виході на нові ринки в інших країнах, залученні нових інвестицій чи розширенні діяльності шляхом придбання (поглинання) місцевих суб’єктів економічної діяльності. У межах визначеної ролі бізнес-комунікацій у системі світового господарства та для основної діяльності суб’єкта МЕВ визначено такі функції: інформативна, інтерактивна, перцептивна, експресивна, пов’язуюча (зв’язкова), дискурсивна.
4. Сьогодні немає жодного значущого процесу в європейській та загалом у світовій політиці та економічному житті, який би не позначався участю міжнародних корпорацій. Їхній вплив поширюються на сфери міжнародної співпраці, політичну та культурну сфери країн-приймачів. Це дозволяє розглядати міжнародні корпорації поряд із державами і міжнародними організаціями впливовим суб’є</sp