Глобальні виміри формування та девелопментализму бізнес-комунікацій

Джерело [18]

При створенні ефективних бізнес-комунікацій у фінансово-банківських  структурах з урахуванням вищезазначених закономірностей функціонування і  розвитку комунікаційного комплексу  можна сформулювати основні їх принципи.

Принцип сервісної  орієнтації. Є пріоритетним для фінансово-банківських послуг в умовах сервісної конкуренції і реалізується в рамках сервісної концепції маркетингу. У межах даного принципу створюються і реалізуються послуги, які максимально відповідають індивідуальним потребам клієнтів і забезпечують стратегічну перевагу; формується контактний персонал, який має відповідні повноваження і компетенцію, що відповідає критеріям високої культури та забезпечує ефективність взаємодії між персоналом і клієнтом, вдосконалюється матеріальна основа послуги і внутрішня організація фінансово-банківської структури, що в комплексі сприяє формуванню ефективних довгострокових комунікацій. [20, с. 243]

Принцип диверсифікації. Зумовлений тим, що в умовах постійного ускладнення і урізноманітнення зовнішнього середовища повинні відповідно диверсифікуватися як комунікаційні засоби впливу на об’єкти комунікації, так і існуючі комунікації. У відповідності з даним принципом синергетичний вплив на зовнішнє середовище можливий при застосуванні різноманітних елементів комунікаційного комплексу бізнес-комунікацій, що виявляє як прямий, так і опосередкований вплив. Для фінансово-банківських структур необхідно створювати сталі комунікації з різними економічними агентами, оскільки фінансово-банківські структури, які утворюють глобальну мережу, наражаються на системоруйнуючий вплив з боку зовнішнього середовища, тому необхідно рівномірно розподіляти ризики між економічними агентами, що функціонують на різних економічних ринках. [20, с. 245]

Принцип інформаційної  відкритості. Зумовлений тим, що фінансово-банківські структури повинні створювати єдиний інформаційний простір, використання можливостей якого здатне оптимізувати як вже реальні бізнес-комунікації, так і будувати нові, виходячи з персоніфікованого підходу і використання особистих засобів комунікації. Створення консолідованої бази даних про ненадійних клієнтів може допомогти знизити ризик для більшості учасників комунікаційного процесу. [20, с. 246]

Маркетинговий принцип. Полягає в тому, що вся діяльність фінансово-банківської структури, спрямована на досягнення поставлених цілей, повинна здійснюватися із застосуванням маркетингового інструментарію. Саме маркетинговий підхід забезпечує комплексне і систематичне вивчення ринку, зовнішнього середовища, відстежує еволюцію потреб клієнтів, у відповідності з чим адаптує комплекс маркетинг-міксу таким чином, щоб забезпечити взаємовигідне співробітництво. Все це є основою побудови довгострокових та ефективних комунікацій і забезпечує активний синергетичний вплив на ринкові процеси. [20, с. 247]

2.3 Розвиток  бізнес-комунікацій в умовах глобалізації  конкуренції

Глобалізація, як світова економічна реальність, породила нове явище «глобалізації  конкуренції». Транснаціональні корпорації – це гігантські фінансово-промислові об’єднання, національні або інтернаціональні за капіталом, побудовані за принципом централізованого планування та управління у світовому масштабі, що беруть участь у міжнародному поділі праці й використовують переваги від інтернаціоналізації господарського життя для максимізації прибутку. Що більше незалежних економічних суб’єктів, зокрема, децентралізованих підрозділів транснаціональних корпорацій (ТНК), малих та середніх підприємств конкурують у глобальному контексті. Як наслідок зростає «конкуренція мереж», яка ґрунтується на експансії та щільності економічних і соціальних взаємодій. [11, с. 120]

Глобалізація конкуренції характеризується прагненням компаній придбати різноманітні об’єкти суспільного сектору економіки чужої країни, що може бути загрозою безпеки цієї країни. Відтак діяльність ТНК як суб’єктів глобалізації має бути предметом політичної глобалістики, яка розглядає діалоговий принцип як складову частину нової логіки глобального світу, як спосіб політичного мислення, можливість співіснування і взаємодії в глобальному просторі.

Транснаціоналізація корпорацій просувається настільки швидкими темпами, що політичне, юридичне, економічне осмислення цього процесу набагато відстає  від практичних проблем.

Проблемі функціонування ТНК та державної політики за умов глобалізації, присвятили численні розвідки вітчизняні та зарубіжні дослідники. За останні десятиріччя став очевидним  процес інституціоналізації глобальної політики. Розвивається мережа багатосторонніх угод, глобальних і регіональних інституцій, режимів і мереж міжурядової політики та міжурядових зустрічей. Відтак формується система глобального управління, яка не становить особливої проблеми для політики конкретної держави. Однак, глобальне управління може зміцнюватися й набувати потужних юридичних повноважень і прав примусу. [33]

В сучасному світі  відбувається глибока системна реконструкція  її функцій держави. Така реконструкція  пов’язана не лише із глобальними процесами, а насамперед із утвердженням основних засад постіндустріального інформаційного суспільства. Хоч Україна перебуває ще в умовах індустріального розвитку, але вже постіндустріальне суспільство дає нам негативні можливості ендерів економіки. Наприклад, це віртуальні гроші, яких у світі в обігу перебуває майже 5 трлн. Доларів. Віртуальні гроші виконують лише спекулятивну функцію, вони не є забезпечені реальною економікою, а власником таких грошей, зазвичай стають ТНК як наддержавні структури, які поширюють їх через мережу Інтернет у всі країни. Це. У свою чергу, створює підставу для існування тіньової економіки.

В Україні очевидними є тенденції відтворення російської моделі медіа-холдингів. Функціонування яких призводить до політичної нестабільності внаслідок постійних «інформаційних війн». Відомий соціолог М.Кастельс відмічає, що відтепер глобальні мережі інструментального обміну селективно підключають, або відключають, індивідів, групи, райони і навіть країни відповідно до їхньої значущості у досягненні власних цілей [5].

 Глобалізація системи  масової комунікації в Україні  пов’язана із зростанням ваги транснаціональних корпорацій (ТНК) в українському економічному просторі. Розвиток інформаційних технологій має амбівалентний характер. З одного боку, розвиток інформаційних технологій має переважно науково-технічний характер, сприятливий для впровадження нових бізнес зв’язків. Проте в антропологічному вимірі ендерівієнтов технології презентують нову систему вартостей, яка впливає на традиційні, духовно-моральні засади людей. Мультимедійні конгломерати мають величезну економічну владу, впливаючи на життя суспільства та індивідуумів не тільки однієї країни, а й цілих регіонів. Глобальні системи інформації формують нові смаки (маскультура), прищеплюють уніфіковані споживацькі цінності (макдональдизація) та часто негативно впливають на особливості національного менталітету. Саме цей факт є об’єктивно непривабливим для України, яка має оновлювати та нарощувати свою гуманітарну політику. [27, с. 193]

Отже, разом із позитивними  якісними змінами, які відбуваються в суспільному та економічному житті, глобальні ТНК негативно впливають на суспільно-політичний простір, концентруючи та монополізуючи свій вплив на нього. Хоча справді західних компаній у нас не більше десятка («Макдональдс», «Білла», «Метро», ще кілька), а їхня частка в загальних інвестиціях незначна. Інтерес до діяльності глобальних систем інформації обумовлений їх великим впливом на політико-інформаційний простір держави. Останніми роками в Україні починає досліджуватися питання технологій, продукованих транснаціональними медіа-корпораціями. Протидія цим технологіям можлива через посилення суспільної комунікації в середині держави та завдяки проведенню реформ. Ця проблема – одна з важливих у контексті гарантування безпеки держави. Саме тому існує нагальна необхідність розвитку досліджень політики інформаційних операцій, здійснюваних глобальними мас-медійними ТНК та скерованих на об’єкти суспільного сектору. В Україні є всі передумови для формування дієвої наукової школи у цій галузі. [25]

Сьогодні немає жодного  значущого процесу в європейській та загалом у світовій політиці та економічному житті, який би не позначався участю міжнародних корпорацій. Їхній вплив поширюються на сфери міжнародної співпраці, політичну та культурну сфери країн-приймачів. Це дозволяє розглядати міжнародні корпорації поряд із державами і міжнародними організаціями впливовим суб’єктом світового інтеграційного процесу.

Розділ 3. Національний досвід формування бізнес-комунікацій в  системі міжнародного підприємництва

3.1 Сучасні  тенденції використання бізнес-комунікацій  в банківській системі України

На сучасному етапі  розвитку економічної системи, що характеризується високою нестабільністю та рухливістю політичних, ринкових та інших процесів, для установ фінансового сектору загострюються проблеми забезпечення та підтримки конкурентоспроможності. Зокрема банківські установи починають активну боротьбу за споживачів фінансових послуг.

Здійснення депозитних операцій для збільшення ресурсної  бази банку може підвищувати прибутковість банку. На перший погляд здається, що такі дії призведуть до зворотного ефекту, оскільки вони пов’язані зі збільшенням процентних витрат банку. Зазначимо, що за можливість користуватися грошима клієнтів банк змушений нести витрати у вигляді сплачених відсотків. Платний характер залучених ресурсів визначає важливість точного підходу до встановлення рівня процентних ставок за депозитами банку, їхня недостатня величина призводить до втрати частини клієнтського сектора, а надлишкова – до необґрунтованого завищення витрат. [8, с. 294]

Сучасні банки все  більше набувають клієнтоорієнтованого характеру діяльності. Це підвищує значущість маркетингової складової  у забезпеченні ефективного функціонування й розвитку установи. В таких умовах все більше уваги приділяється підвищенню ефективності комунікаційних заходів та раціоналізації розподілу коштів, виділених на реалізацію маркетингової комунікаційної політики банку. Отже, для вітчизняних комерційних банків питання оцінки ефективності маркетингової комунікаційної діяльності набуває високої актуальності.

З огляду на вище висловлені міркування, банки майже не використовують оперативне регулювання рівня сформованих  процентних ставок за залученими коштами  клієнтів і регулюють рівень прибутку за допомогою активних операцій. Таким чином, зміна вартості пасивів відображає скоріше загальні тенденції в економіці, пов’язані з попитом на грошовий продукт, ніж наслідки оперативних управлінських рішень. [47]

Активна комунікаційна  політика банків позитивно вплинула на ставлення наявних та потенційних клієнтів до них. Як показує аналіз вторинної маркетингової інформації, у 2007 р. українці краще почали сприймати банки та їхні послуги. Більше людей почали віддавати перевагу кредитам замість того, щоб брати гроші у борг у друзів (26,5 % у кінці 2007 р. порівняно з початком цього року). У кінці 2007 р. близько 21 % респондентів вважали, що настав сприятливий час для того, щоб зробити депозитні вкладення у банках (для порівняння цей показник становив 16,5 % у першому півріччі 2007 р.) [10].

За результатами досліджень Omnibus компанії TNS Ukraine найбільша кількість  населення України користується послугами Приватбанку (40,8 %), Ощадбанку (38,2 %), Райффайзен Банк Аваль (21,3 %), Промінвестбанк (6,7 %), Правексбанк (6,6 %), Укрсоцбанк (6,5 %), Надра банк (6,4 %). Серед клієнтів вищеназваних банків були у середньому 78 % швидше задоволені рівнем банківських послуг. Це особливо характерно для такого банку, як Райффайзен Банк Аваль. Найбільше клієнти незадоволені співпрацею з такими банками, як Ощадбанк та Правексбанк [1].

Подолати таке негативне  ставлення до цих банків допоможе не лише їхня комунікаційна політика, але і вдосконалення інших  складових комплексу банківського маркетингу, зокрема їх продуктової  та цінової політики.

Основними об‘єктами  просування у банківській сфері  були переважно кредитні програми, зокрема щодо іпотечного кредитування, депозити та імідж банків. Іміджева реклама була особливо характерна для  таких великих банків, як Райффайзен Банк Аваль, ОТР Банк, Надра Банк.

Пріоритетними засобами розповсюдження банківської реклами  в Україні останнім часом є  телебачення, далі йдуть засоби масової  інформації та зовнішня реклама. Проте  невеликі регіональні банки надавали перевагу насамперед рекламі у пресі, потім – телебаченню та зовнішній рекламі. [7]

Характерною особливістю  банківської реклами є аутсорсинг, тобто використання послуг спеціалізованих  агентств.

Проте, як свідчать результати маркетингових досліджень восени 2007 р., ефективність реклами не є значною. Адже лише 18,7 % опитаних респондентів позитивно ставиться до реклами, 41,5 % – негативно, а 40,3 % – не приділяють їй належної уваги. Найбільше увагу респондентів привертає реклама на телебаченні.

Вибираючи той чи інший  засіб поширення реклами, необхідно враховувати споживчі переваги (див. таблицю), які визначають процентну частку населення України у віці від 12 до 65 років, яке проживає у містах з чисельністю населення 50 тис. і вище (опитували 5 тисяч осіб восени 2007 р.). [41]

Виконаний аналіз свідчить про те, що недостатньо українськими банками використовувався такий канал поширення інформації, як Інтернет, який на багатьох ринках займає друге місце після телебачення. Це пов’язано з такими проблемами, як страх банків перед ендеріві та нестандартними рішеннями. Така ситуація може призвести до втрати банками частини потенційних клієнтів. Адже сьогодні в Україні спостерігається значне збільшення частки користувачів Інтернету.

За даними дослідження U-TG (Український індекс цільових груп), за останні два роки (з 2005 р. по 2007 р.) кількість користувачів Інтернету збільшилася з 7 % до 10 % (з 1,3 млн осіб до 1,7 млн. осіб у віці від 10 до 70 р. у містах з чисельністю населення 50 тис. і більше) [1].