Глобальні виміри формування та девелопментализму бізнес-комунікацій

По суті дірект-мейл дає  змогу брендові встановити не тільки емоційний, але й чіткий фізичний, персоналізований контакт із споживачем. Як і будь-який маркетинговий інструмент дірект-мейл не діє сам по собі, а тільки в комплексі із загальною маркетинговою стратегією, яку розтлумачують як просування певної послуги до конкретного споживача. Якщо завдання полягає в тому, щоб встановити виключно персоналізований контакт із потрібною цільовою аудиторією, – то це завдання можна розв’язати тільки за допомогою дірект-мейла.

Елементи нестандартної  реклами – це реклама на моніторах  у торгових центрах, перед касою  розрахунку.

На моніторах, які розміщені  поряд з касами, відбуваються трансляції рекламних ендерівієнт, які і уможливлюють видавати якісний як відео-, так і звуковий носій. Цей рекламний продукт має низку переваг, а саме:

- безпосередній та  цільовий вплив на аудиторію; 

- гарантовану кількість  глядачів (близько 3–4 тис. осіб), які відвідують супермаркет;

- за рахунок частоти  трансляцій досягається доволі  високий відсоток людиноконтакту [9].

Успішність конкурентної боротьби банку на ринку банківських  послуг або його окремих сегментах  певною мірою визначається з урахуванням  наявних можливостей просування банківських продуктів та послуг на ринок, що досягається за допомогою банківських комунікацій, спрямованих на формування і стимулювання попиту на різноманітні банківські продукти та послуги за рахунок цілеспрямованого впливу на пріоритетні цільові групи клієнтів та отримання інформації, що надходить по каналах зворотного зв’язку, про ставлення клієнтів до запропонованого банком асортименту і, як наслідок, дає змогу вносити оперативні корегування до складу асортименту відповідно до вимог клієнтів, які постійно змінюються в умовах високого динамізму зовнішнього оточення.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. Підвищення ефективності бізнес-комунікацій

ПАТ « Райффайзенбанк Аваль» на міжнародному ринку

 

Комплекс інструментів для просування банківських продуктів  та послуг визначається його комунікаційною політикою, яка має бути ефективною та відповідати зовнішнім умовам функціонування, враховувати комунікаційну ситуацію та тип комунікаційних мереж банківської установи, які будуть найбільш ефективними на певних цільових сегментах ринку банківських послуг. [1]

За результатами дослідження  впізнаваності українських банків серед населення агентством Gf, були зроблені такі висновки – за підсумками 2008року, більшість жителів України  добре знають тільки три банки: Ощадбанк, Приватбанк і Райффайзен Банк Аваль. Найбільш народним визнаний Ощадбанк. Його рекламна активність залишається настільки незначною, що її не видно, однак звичка населення і майже 6 тис. відділень є прямими факторами, що впливають на популярність банку. Саме в Ощадбанк споживачі звертаються, для оплатити, наприклад, комунальних рахунків чи інших платежів.

Інші два банки отримали великий ступінь впізнаваності  за рахунок масштабних рекламних  компаній та великої філіальної сітки. У ПриватБанку – понад 2,9 тис. представництв і приблизно 1,2 тис. в Райффайзен Банку Аваль. Під час опитування найчастіше респонденти згадували рекламу ПриватБанку (38%), Райффайзен Банку Аваль (36%) і Надра Банку (26%), які є лідерами у витратах на заходи маркетингових комунікацій [7].

Опитування фізичних осіб виявило, що рівень знань про банки та послуги, що ними надаються, у більшості споживачів є низьким. Домінуючим фактором вибору банку потенційним клієнтом стають умови надання послуг, а також рекомендації партнерів по бізнесу, друзів чи результати вивчення економічної інформації про банк. Разом з тим, у споживачів не сформований позитивний імідж більшості з національних банків. Споживачі все частіше відмовляються від банківських послуг через низьку якість обслуговування та недовіру до банків. Це призводить до втрати вже існуючих клієнтів банком та зменшення кількості нових.

Формування позитивного  іміджу банку у свідомості споживача  напряму залежить від якості послуг, що надаються, а якість наданих послуг в певній мірі залежить від якості існуючої комунікаційної політики банка, яка має бути основана на принципах ендерівієнтованого підходу.

Під іміджевою рекламою розуміється інформація, що спрямована на кінцевого споживача, яка має  на меті формувати у нього певний позитивний образ банку. Так, банк ПАТ «Райффайзенбанк Аваль» намагається сформувати в уявленні клієнтів імідж стабільної, сучасної фінансової установи, яка намагається бути якомога ближче до свого клієнта. Крім того іміджевої реклама завжди намагається підкреслити індивідуальність банку та його ексклюзивний підхід до кожного користувача банківських послуг. [2]

Метою продуктової банківської  реклами банку ПАТ «Райффайзенбанк  Аваль» є, в першу чергу, донести  до цільової групи через відповідні ЗМІ вичерпну інформацію про повний спектр банківських послуг, що надається банком. В рамках продуктової банківської реклами подається не тільки загальна інформація про продукт окремого банку, а й формується його імідж. Крім того завданням продуктової реклами є також спрямоване позиціонування певної банківської послуги на ринку (це особливо стосується нових банківських продуктів).

За видами засобів  реклами та рекламних носіїв, які  часто не можна розділити, рекламу  банку ПАТ «Райффайзенбанк Аваль» можна класифікувати, розділивши на три наступні групи [25]:

1) медіа-реклама, до якої відноситься реклама в ЗМІ (пресі, телебаченні, радіо тощо) та кінореклама, а також зовнішня реклама (в транспорті, на вулицях);

2) пряма реклама, до  якої належать консультаційні  бесіди з клієнтом, телефонна  реклама, адресна та неадресна реклама поштою, додатки до виписок про стан рахунку клієнта, рекламні листівки, реклама в телефонних книгах, проспекти тощо;

3) реклама на місці  продажу чи на місці контакту  із клієнтом (“POP-реклама”), під якою  звичайно розуміється реклама  в вітринах, в фойє банків, рекламні подарунки клієнтам та рекламні матеріали біля віконець в залі обслуговування.

Потрібно відмітити, що загальною тенденцією комунікативної стратегії банку ПАТ «Райффайзенбанк  Аваль» є зниження питомої ваги медіа-реклами (за виключенням реклами на телебаченні) в загальному обсязі рекламних акцій. Це зумовлено в першу чергу тим, що цей вид реклами є найбільш витрато інтенсивним (причому ціни на телевізійну рекламу, наприклад, зростають з року в рік), але затрачені кошти не завжди гарантують високу ефективність реклами.

Це відбувається тому, що рекламне повідомлення не завжди досягає  вибраної цільової групи. Тому в останні  роки банк ПАТ «Райффайзенбанк Аваль» почав приділяти все більше і  більше уваги прямій рекламі, яка  дозволяє використовувати кошти більш спрямовано та ефективно. [38]

ПАТ «Райффайзен Банк Аваль» проводив консервативну політику відносно відсоткових ставок. На початку 2009 року різко знизив ставки депозитів  у євро – зробив їх в 1,5-2 рази нижчими, ніж у конкурентів, а у кінці року першим почав знижувати доларові ставки. В результаті приросту валютних депозитів населення в банку майже не було, проте банк вів активну рекламну кампанію, запровадив велику кількість нових депозитних програм, максимально використовував свою мережу.

Порівняно із медіа-рекламою, пряма реклама є більш дешевою, через те що акція спрямовується  виключно на цільову групу, тоді як реклама в пресі та на телебаченні  завжди охоплює велику аудиторію, не гарантуючи 100% надходження інформації до визначеного сегменту громадян. Пряма реклама виступає також більш гнучким інструментом комунікаційної політики банку, що дає банку можливість відносно швидко реагувати на зміни та інформувати потенційних клієнтів про спеціальні пропозиції. [2]

Аналіз характеру витрат дозволяє зробити висновок, що формуючи комунікаційну стратегію саме таким чином, з такими пріоритетами, банк ПАТ «Райффайзенбанк Аваль» прагне, насамперед, підтримувати сформований позитивний імідж за допомогою організації благодійної діяльності, витрати на яку складають 43,9% усіх комунікаційних витрат. Завдяки засобам поліграфічної реклами (22,2%) і реклами в ЗМІ (18,57%) періодично поширюється інформація різного характеру. Витрати на зовнішню і сувенірну рекламу невеликі, що складає 8,35% і 5,45% відповідно. Найменше коштів – 1,53% складають витрати по виготовленню засобів візуальної ідентичності.

В основному – це виготовлення візитних карток для провідних співробітників банку. Проведемо аналіз виділених  комунікаційних міні-бюджетів[2], тобто  витрат по зовнішній, поліграфічній, сувенірній рекламі, рекламі в ЗМІ, виготовленню засобів візуальної ідентичності і меценатству. У середньому, велика частина витрат банків по зовнішній рекламі приходиться на виготовлення і установлення вивісок (33,4%) і рекламних щитів (40,5%). На виготовлення покажчиків і ендерів приходиться 21,5% і 4,6% відповідно.

Слід зазначити, що в  економічній системі клієнт банку  є продавцем ресурсів (здійснює їхню пропозицію), і банк – покупцем. Такі взаємини, засновані на ринковому характері грошового продукту, тісно пов’язані з поняттям еластичності попиту і еластичності пропозиції. На практиці це означає, що. Підвищуючи процентні ставки за залученими коштами, банк за рахунок зростання пропозиції з боку клієнтів збільшує свої ресурси, тоді як зниження процентних ставок призведе до відтоку коштів. Незважаючи на очевидність такої залежності, на практиці не існує розробленої моделі використання еластичності залучення банківських ресурсів, що частково можна пояснити загальною тенденцією більш низької уваги до структури пасивів як об’єкта оперативного управління. [1]

Разом з тим саме властивості  еластичності залучених коштів можуть грати важливу роль у прийнятті  управлінських рішень і визначити  кінцеві фінансові результати. Іноді  ситуація складається так, що банк зі збалансованою структурою активів і пасивів починає працювати з новим, більш високоприбутковим видом активів (наприклад, новий випуск державних цінних паперів), ніж існуючі. У той же час розміщення коштів у бажаних обсягах не можливе, оскільки строк повернення існуючих активних інструментів не дозволяє знайти ресурси за рахунок їхньої реалізації. Єдиним способом у таких умовах залишається додаткове збільшення ресурсної бази. Оскільки будь-якій зміні вартості ресурсів з боку банку буде відповідати зміна їхнього залишку, то першочерговим є дослідження еластичності пропозиції коштів у тій системі, де даний банк функціонує.

Існує можливість створити бажаний додатковий фонд коштів для  розміщення в обраний вид активу. Об’єктом впливу в структурі пасивів можуть бути як внески населення (тому що даний вид ресурсів має в основному терміновий характер), так і кошти юридичних осіб. [1]

Стимулювання збуту  “Райффайзенбанк Аваль”, орієнтоване  на споживача, спрямовано прямо на наявну і/чи потенційну клієнтуру як покупців банківських продуктів. Орієнтоване на банківський персонал – має на увазі співробітників банку як консультантів, особистих консультантів і продавців банківських продуктів. Орієнтоване на посередників – звернено до маркетингових посередників, що сприяють просуванню на ринок фінансових продуктів банку.

В науковій літературі [3; 4] розрізняють внутрішнє та зовнішнє стимулювання збуту, крім того зовнішнє стимулювання поділяється на стимулювання кінцевих споживачів банківського продукту та на стимулювання різноманітних банківських посередників.

Під внутрішнім стимулюванням  збуту розуміється стимулювання співробітників банку, їх мотивація  до підвищення якості обслуговування клієнтів. Високі професійні та комунікаційні  якості співробітників банку (особливо тих, які безпосередньо консультують клієнтів) є фактором успіху на ринку, тому ПАТ «Райффайзенбанк Аваль» особливо приділяє увагу саме мотивації та психологічній підготовці банківських службовців, тому що від них в кінцевому рахунку залежить те, чи скористається потенційний клієнт послугами банку чи ні.

За відносно невисоких  ставок вкладники мають безліч альтернативних можливостей для розміщення своїх  коштів і тому на незначну зміну  відсотка за вкладами реагують відносно слабко. Зміні ставки на два процентних пункти відповідає лише зміна залишку внесків на 10 умовних одиниць, таким чином, коефіцієнт еластичності має значення 0,5, що відповідає нееластичному характеру пропозиції ресурсів. [8,с. 327]

Вкладники підвищують активність лише тоді, коли процентна ставка досягає достатнього рівня і привабливість вкладення коштів перевищує більшість альтернативних можливостей. Підвищення ставки на 4 процентних пункти дозволяє додатково залучити на 60 умовних одиниць внесків. Коефіцієнт еластичності набуває значення k = 1,5.

Подальше збільшення процентних ставок призведе до зменшення  ефекту від їхнього підвищення. Залучення  кожної додаткової гривні буде все  більше дорожчим, оскільки вкладники  змушені відмовляти собі в життєвих витратах або обмежувати поточне придбання товарів і послуг, тому характер пропозиції вільних коштів з боку населення знову набуває нееластичного характеру.

За статистикою, в 83% випадків кінцеве рішення про використання послуг саме цього банку клієнт приймає  в безпосередній бесіді із персоналом банку, тому банк ПАТ «Райффайзенбанк Аваль» не жалкує коштів на постійне підвищення кваліфікації свого персоналу, проведення спеціалізованих семінарів та стажувань. Особлива увага приділяється, звичайно, чіткому плануванню та проведенню персональних консультацій між співробітником банку та потенційним клієнтом. [2] Виділяються наступні фази таких консультаційних бесід:

1) початок розмови;

2) встановлення потреб  клієнта; 

3) пропозиція певного  банківського продукту/послуги клієнту;