Глобальні виміри формування та девелопментализму бізнес-комунікацій

 Бізнес-комунікації  як діяльність суб’єкта – це комплекс зусиль зі створення, розвитку та підтримки репутації в очах цільових груп громадськості та суспільства в цілому задля досягнення рівня довіри до суб’єкта та реалізації цілей у його основній діяльності. [8, с. 306]

Ознаками бізнес-комунікацій  є відтворюваність та еквівалентна потенційність, які забезпечують регулярні  впорядковані зв’язки та взаємодію між суб’єктом і зовнішнім середовищем; системність, що дозволяє розробляти стратегію комунікативної діяльності суб’єкта; прогнозованість, використання якої дає більшу впевненість у плануванні та веденні комунікативної діяльності суб’єкта; повторюваність, яка є визначальною для планування та розробки стратегії комунікативної діяльності.

Результати аналізу  та оцінки отриманих результатів  можна застосувати в наступному циклі моделі, таким чином постійно її вдосконалюючи та пристосовуючи  до існуючих умов. Певні дії призводять до певних наслідків, відповідно, застосування апробованих на практиці дій та інструментів є основою прийняття «розумних практичних рішень» [13].

Звідси, комунікативною стратегією суб’єкта економічної діяльності є систематизований набір послідовних і регулярних комунікацій, який включає в себе тактичні кроки та оперативні завдання, підпорядковані комунікативним цілям суб’єкта та розроблені з урахуванням загальних бізнес-цілей суб’єкта.

Оскільки ознакою комунікацій  також є системність, то система  бізнес-комунікацій – це сукупність елементів, які безпосередньо пов’язані із цілями, функціями та організаційною структурою суб’єкта економічної діяльності, напрямами, змістом інформаційних потоків, каналами їх передачі та розробкою комунікативної стратегії суб’єкта. [34]

Стратегічні бізнес-комунікації  суб’єкта економічної діяльності відіграють важливу роль у реалізації стратегічних цілей суб’єкта. Донесення правильно сформульованих комунікативних повідомлень суб’єкта до його цільових груп формує сприятливу основу для діяльності у системі економічних відносин, допомагає заручитися підтримкою громадськості для захисту інтересів та репутації суб’єкта економічної діяльності.

Серед функцій бізнес-комунікацій  такі:

- інформативна (передача  інформаційних даних);

- інтерактивна (взаємодія  суб’єктів, узгодження дій, розподіл функцій, вплив на переконання та наміри);

- перцептивна (сприйняття  одного суб’єкта бізнес-комунікацій іншими партнерами і встановлення на цій основі порозуміння);

- експресивна (зміна  характеру емоційних переживань  і висловлювань у процесі здійснення  бізнес-комунікацій);

- пов’язуюча/зв’язкова (обмін інформацією, вбудований в усі види діяльності суб’єкта);

- дискурсивна (довгострокова  постійна регулярна діяльність  з метою легітимізації (узаконення) суб’єкта та його діяльності шляхом переговорів під час процесу комунікацій (передача та обміну інформаційними повідомленнями, отримання зворотнього зв’язку та реагування на нього).

Ведення процесу бізнес-комунікацій  суб’єктом економічної діяльності (бізнес-комунікації як процес) визначається такими завданнями:

- аналіз;

- побудова концепції;

- створення тематики;

- імплементація (впровадження);

- оперативна зміна;

- оцінка.

Основними змістовими завданнями бізнес-комунікацій (бізнес-комунікації  як контекст) є:

- створення та утримання  іміджу;

- вивчення зовнішнього  впливу на діяльність суб’єкта;

- налагодження відносин  між суб’єктом і цільовими аудиторіями;

- створення сприятливого  соціально-економічного клімату  та сприятливого (неагресивного)  середовища для ведення діяльності;

- ведення діалогу з  громадськістю у ролі рівноправного члена суспільства;

- допомога суб’єкту економічної діяльності в отриманні правильної інформації та формування суспільної думки;

- відстеження змін  у державній політиці та світовому  господарстві, міжнародному становищі;

- дослідження демографічних, соціальних, політичних чинників;

- подолання недовіри  до суб’єкта у новому середовищі;

- пошук, вивчення та  виявлення нових можливостей  для бізнесу;

- передбачення та попередження  конфліктів, які назрівають у  суспільстві, а також розв’язання тих, які вже виникли, знаходження шляхів виходу із кризових ситуацій. [5]

У системі МЕВ на глобальному  та регіональному рівнях світового  господарства основною складовою інструментарію бізнес-комунікацій є зв’язки з громадськістю. Це зумовлено, насамперед, тим, що для стратегічних бізнес-комунікацій зв’язки із громадськістю матимуть найбільший ефект, оскільки інформування про самого суб’єкта та його діяльність, неупереджене ставлення та встановлення постійного спілкування з цільовими аудиторіями найбільше сприятимуть формуванню довіри та позитивного іміджу суб’єкта при виході на нові ринки в інших країнах, залученні нових інвестицій чи розширенні діяльності шляхом придбання (поглинання) місцевих суб’єктів економічної діяльності.

У межах визначеної ролі бізнес-комунікацій у системі світового господарства та для основної діяльності суб’єкта МЕВ визначено такі функції: інформативна, інтерактивна, перцептивна, експресивна, пов’язуюча (зв’язкова), дискурсивна.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Основні фактори і принципи формування ефективності бізнес-комунікаційної політики  в міжнародному глобальному вимірі

 

Успішне функціонування комунікацій неможливе без системи  мотивації, під якою розуміється  процес спонукання як окремої людини, так і підприємства до провадження тих або інших дій і вчинків для задоволення потреб. Цей процес являє собою складний акт, що вимагає аналізу та оцінки альтернатив, вибору і прийняття рішень.

Потреба в дослідженнях процесу мотивації в банківській  сфері пов’язана із забезпеченням  ефективного використання наявних виробничих, комерційних і людських ресурсів. Система мотивації повинна бути цілеспрямованою та ефективною, має гарантувати постійну зацікавленість працівника і банку в цілому в підвищенні результативності праці та якості послуг. При цьому потреби та інтереси споживачів повинні бути визначальними. Таким чином, для успішного функціонування комунікацій між банком і споживачами його послуг необхідно знати мотивацію останніх. Однак все це необхідно розглядати як комплексний багаторівневий процес, що включає мотивацію всіх учасників даної комунікації і всього її маркетингового середовища. [5]

Мотивація спрямована на стабілізацію і впорядкування інформаційних потоків між її учасниками з метою найшвидшого задоволення попиту і завдяки цьому — досягнення поставлених цілей. Тобто мотивація дасть можливість знизити невизначеність в управлінні попитом за рахунок того, що в процесі комунікацій збирається інформація про потреби споживачів і попит на товари і послуги. На основі цих знань приймаються управлінські рішення. Успішне функціонування процесу мотивації в системі маркетингу передбачає такий самий вплив в тому ж напрямі і щодо його зовнішнього і внутрішнього середовищ.

Зовнішнє середовище слід розглядати в розрізі постійного впливу факторів, пов’язаних з культурно-історичними, політичними, економічними, демографічними, юридичними аспектами та з конкретною територією, урядовою політикою у відповідній галузі, рівнем розвитку техніки, поведінкою споживачів і конкурентів. [9]

Вплив зовнішнього середовища на формування внутрішньої банківської політики дуже значний. У зв’язку з цим важливо визначити, які ж фактори зовнішнього середовища слід враховувати. Виділяють дві зони: середовище прямого впливу і середовище опосередкованого впливу.

Середовище прямого  впливу:

1)   політика центрального банку;

2)   клієнти-споживачі;

3)   стан фінансового  ринку;

4)   політика податкових  органів;

5)   конкуренція. 

Середовище опосередкованого впливу:

1)   урядові структури  (законодавство, політика);

2)   міжнародні події;

3)   стан економіки;

4)   фактори НТП  у сфері зв’язку і соціально-культурних  телекомунікацій;

5)   система вищої  освіти і перепідготовки кадрів.

Зовнішні фактори впливають  на вибір банками тих або інших  комунікацій. Найбільший вплив на процес комунікацій виявляють такі з них: податкова система, поведінка споживача (його потреби, вподобання, інтереси і стиль життя). [7, с.139]

Для формування комунікаційного  процесу, окрім мотивації організації  та обліку впливу факторів зовнішнього  і внутрішнього середовищ, необхідно  проводити сегментацію.

Вибір цільових ринків для  банківських структур є важливим етапом маркетингової діяльності банку. Він проводиться з метою зосередження зусиль на задоволенні потреб визначених груп клієнтів. Такий відбір дозволяє банку не розпорошувати зусилля, обслуговуючи весь ринок, всі категорії клієнтури, і мати ряд переваг:

· одержання прибутку за рахунок спеціалізації;

· розробка стратегії  лідерства по витратах або диференціювання  всередині сегмента;

· розробка комплексного обслуговування цільового ринку;

· створення іміджу міцних зв’язків з конкретною групою клієнтів.

При проведенні сегментування  і виборі цільових ринків необхідно  враховувати труднощі реалізації цих  процесів:

· несуттєві відмінності  вимог цільового сегмента і всього ринку;

· концентрація зусиль конкурентів у тому ж сегменті.

У цільовому сегменті передусім необхідно встановити ступінь обізнаності його про  товар (послуги) або про банк. Останньому доцільно мати інформацію про те, яка  частина аудиторії та які відомості  має про банк і послуги, що їм надаються. Першочерговою метою в сфері комунікацій банку може бути прийняття рішення про формування подібної інформації. [18]

Оцінка ефективності комунікацій може носити як кількісний, так і якісний характер. Кількісний аспект більше притаманний комерційним комунікаціям і пов’язаний з оцінкою кількісних показників. Якісний характер комунікацій важче виміряти, бо оцінка здійснюється по якісних показниках. У процесі комунікації можна виділити три рівні ефективності: сприйняття, відношення і поведінка, що кореспондуються з трьома рівнями реакції ринку — пізнавальною, емоційною і поведінською.

Таблиця 2.1

Основні концепції бізнес-комунікацій

Концепції бізнес-комунікацій	Основні тенденції
Виробнича	1. Реалізація послуг  здійснюється за рахунок низької ціни, що дозволяє говорити про ціну як головний елемент у комплексі маркетинг-міксу, отже, комунікації зі споживачами ґрунтуються саме на даному елементі. 2. Процес створення послуги зумовлений  пріоритетом економічної ефективності  для суб’єкта комунікації, а не реальними потребами споживачів. 3. Реальні потреби клієнта враховуються  слабко, тому комунікації між  банком і клієнтом носять короткостроковий  характер і не мають стратегічного  спрямування. 4. Комунікації формуються  за рахунок низької ціни на  послугу.
Продуктова	1. У комплексі маркетинг-міксу  головну позицію займає послуга. 2. Увага суб’єкта комунікації  зосереджена на якості послуги,  а не на реальних потребах  споживачів, що дозволяє говорити  про маркетингову короткозорість. 3. Комунікаціям приділяється незначна роль. 4. Висока вартість  послуг через їх підвищену  якість сприяє побудові комунікації  з обмеженим контингентом клієнтів.
Торговельна	1. Приділяється величезне  значення іміджу товару і марці  банку. 2. Просування здійснюється  за рахунок масованого застосування престижних і дорогих засобів, таких як реклама, спонсорство. 3. Існують лише фіктивні  переваги послуги, основані на  символічному позиціонуванні послуги  і марки і, таким чином, комунікація  зв’язана з емоційними мотивами  споживача, його уявленнями про престижність. 4. Сильна прихильність  до марки не може забезпечити  довгострокових комунікацій з  клієнтом, оскільки реальні потреби  клієнта враховуються частково.
Традиційна	1. Характерне  використання  здебільшого  комерційних комунікацій  (комунікація продукту і комунікація марки). 2. Домінування тенденції  масовості при побудові комунікації,  тому суб’єкт комунікації звертається  до ринкового сегмента, а не  до конкретних персон.
Соціальна	У соціально-етичній концепції  бізнес-комунікацій присутні такі інституційні комунікації, як меценатство і благодійність, соціально значущі для суспільства.
Сервісна	1. Провідна роль сервісу  в маркетинг-міксі і комунікативному  комплексі забезпечує сталі комунікації  з клієнтами за рахунок створення  послуг, які максимально відповідають потребам клієнтів, що відповідно знижує зусилля по просуванню продуктів шляхом оптимізації комунікацій зі споживачами. 2. Комплексно-стратегічний  підхід до клієнтури на основі  персоніфікованого підходу з  урахуванням не тільки поточних, але й перспективних потреб клієнта. 3. Високий ступінь  диференціювання послуг на основі  персоніфікованого підходу.
Комунікативна	1. Пріоритетним елементом  у комплексі маркетинг-міксу є  комунікації. 2. Проведення диференційованої  комунікативної політики на основі стратегічного мікромаркетингу. 3. Використання диверсифікованих  засобів комунікації (спонсорство, PR, благодійність і т. ін.) для  створення і збереження комунікацій. 4. Орієнтація на безпосередні  зв’язки за допомогою прямого  маркетингу, що оптимізує комунікації і підвищує їх ефективність за рахунок персоніфікованого підходу і диференційованої пропозиції. 5. Зменшення використання  традиційної реклами в комунікативному  комплексі. 6. Використання некомерційних  комунікацій, що виявляють системний  вплив на зовнішнє середовище і позитивно впливають на бізнес.