Глобальні виміри формування та девелопментализму бізнес-комунікацій

Існує також тенденція  до збільшення тривалості користування Інтернетом (приріст за два роки – 22 %) – з 498,8 хвилини на тиждень до 608,4 хвилини на тиждень при майже незмінних витратах – 13 доларів на місяць. Це зумовлено розширенням мережі як Інтернет-провайдерами, так і кабельними мережами, появою нових послуг на ринку (ОГО! – Укртелеком, Реорlе Net тощо), збільшенням швидкості передавання даних, зменшенням вартості доступу до Інтернету і збільшенням доходів населення.

Особливо часто українці користуються Інтернетом вдома (37,9 %), на роботі (35,3 %), в Інтернет-кафе (клубі) – 10,1 %, в школі (інституті) – 4,8 %, у друзів (знайомих) – 4,6 %. Найбільше увагу українців привертає реклама на сайтах та рекламні банери. Дедалі більша кількість споживачів розглядає також Інтернет як важливе джерело інформації (за останні два роки їхня кількість зросла з 7,3 % до 10,5 %), зокрема інформація про нові товари (11,9 % у 2007 р. проти 9,0 % у 2005 р.).

Про зростання популярності Інтернету в Україні свідчать і результати досліджень, виконаних  у квітні та грудні 2007 р. компанією ІnМіnd, коли було опитано 8000 осіб віком від 10 р. до 76 р. Вони показують, що 34,5 % жителів міст з чисельністю населення більше ніж 50 тис. є користувачами Інтернету, а загалом 26 % населення України у віці від 15 років користується Інтернетом, а ще 4 % – WАР. Проте в Україні тут існує ще великий потенціал. Зокрема, аналогічні дослідження, виконані у Чехії та Литві, показали, що там рівень користування Інтернетом значно вищий – 51 % жителів кожної країни у віці 15 років і більше користуються Інтернетом, а найпопулярнішими місцями там є Інтернет-кафе та бібліотеки [23].

Використання Інтернету  як каналу поширення інформації вигідне  і з економічного погляду, оскільки охоплення однієї тисячі осіб за допомогою  Інтернету коштує в 50 разів дешевше  ніж за допомогою телебачення [13, с. 360].

Останнім часом з’явився новий вид реклами – контентоорієнтована  реклама, яка прив’язана не до ключових слів, а до інформаційного змісту WEB-сторінок.

Отже, сучасні банки  все більше орієнтуються на клієнта  та все більше уваги приділяється підвищенню ефективності комунікаційних заходів та раціоналізації розподілу коштів, виділених на реалізацію маркетингової комунікаційної політики банку. Отже, для вітчизняних комерційних банків питання оцінки ефективності маркетингової комунікаційної діяльності набуває високої актуальності.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Специфіка бізнес-процесів в діяльності

ПАТ « Райффайзенбанк Аваль»

 

Публічне акціонерне товариство «Райффайзен Банк Аваль» (скорочена назва — АТ «Райффайзен Банк Аваль») зареєстровано 27 березня 1992 року (до 25 вересня 2006 року — Акціонерний поштово-пенсійний банк «Аваль»). Із жовтня 2005 року банк став частиною банківської групи Райффайзен Інтернаціональ Банк-Холдинг АГ, Австрія (із жовтня 2010 р. — Райффайзен Банк Інтернаціональ АГ. Станом на 1 січня 2011 року РБІ володів 96,18% акцій українського банку).

Широкий перелік стандартних  та новітніх банківських послуг надаються клієнтам Райффайзен Банку Аваль через загальнонаціональну мережу, до якої станом на 1 січня 2011 року входили 931 відділення у великих містах, обласних та районних центрах, окремих селищах у всіх регіонах України. [2]

Банк має ефективну  структуру управління, побудовану на чіткому розподілі на бізнес-лінії та вертикалі підтримки (інформаційні технології та операційна підтримка, контролінг, безпека та інші), створені на рівні Центрального офісу та 25 регіональних дирекцій банку. Як і всі міжнародні банки, Райффайзен Банк Аваль має чітке розмежування функцій фронт-офісу та бек-офісу, що підвищує якість обслуговування клієнтів та сприяє зменшенню ризиків.

Особливості використання реклами в рамках комунікаційної стратегії ПАТ «Райффайзенбанк Аваль». Реклама послуг банку ПАТ «Райффайзенбанк Аваль» виконує інформаційну (формування іміджу банку, створення іміджу банківських продуктів, корегування уявлень про діяльність банку, надання інформації про асортимент послуг банку) та ендерівієнт (підтвердження певного іміджу в свідомості споживачів, підтримання поінформованості клієнтів про продути банку, стимулювання використання нових продуктів, збільшення споживання) функції. [1] Реклама на відміну від інших двох інструментів комунікаційної політики спрямована лише на кінцевого користувача банківського продукту (як на існуючого, так і на потенційного).

Формування цільових комплексних програм МК по просуванню банківських операцій на цільовий ринок не буде в достатній мірі ефективним без аналізу їх комунікаційного впливу на споживачів. З метою виявлення названого впливу необхідно ознайомитися з моделями ієрархії результатів, що являють собою загальну схему аналізу впливу комунікацій. Вони мають безпосереднє відношення до формування комплексу МК, оскільки допомагають аналізувати вплив маркетингових звернень і забезпечують загальну схему для постановки комунікаційних цілей.

Комунікаційні моделі виявляються  корисними при плануванні стратегій  МК. Ці моделі, розглянуті залежно від  ієрархії одержуваних результатів, припускають, що споживач поступово  просувається до прийняття рішення  у міру одержання ними маркетингової  інформації [6].

Принципово реклама  банку ПАТ «Райффайзенбанк Аваль» не відрізняється від реклами  в інших галузях промисловості, але існують деякі особливості, які пов’язані із специфікою банківського продукту. Так абстрактність та відсутність  матеріальної основи банківських продуктів змушує маркетологів банку ПАТ «Райффайзенбанк Аваль» представляти в рекламних акціях не безпосередньо сам продукт, а його символи (ощадна книжка, інші банківські документи, грошові банкноти).

 Оскільки мотивація  клієнтів до споживання банківських послуг є не прямою, а скоріше опосередкованою (гроші є лише засобом для придбання різних товарів та послуг), то в рекламних повідомленнях застосовуються звичайно привабливі для більшості споживачів матеріальні блага (автомобілі, нерухомість та інші). [2]

Об’єктом банківської  реклами банку ПАТ «Райффайзенбанк  Аваль» виступають як окремі продукти та послуги банку, так і сам  банк, як фінансовий інститут в цілому, при цьому розрізняють ендерів рекламу банку та продуктову рекламу (рекламу конкретних банківських послуг певного банку) [1].

Дослідження виявило  що для перших двох груп банків коефіцієнт кореляції наближається до одиниці, що свідчить про існування значного впливу зміни витрат на маркетингові комунікаціях на прибуток банку, а отже і на його позицію на ринку. Для третьої та четвертої групи коефіцієнт кореляції має значення 0,22 та 0,21 відповідно, що свідчить про слабку силу впливу витрат на МК на прибуток банку.

Отже, можна зробити  висновок, що збільшення комунікаційних бюджетів з метою збільшення прибутку є доцільним тільки для банків першої та другої групи, тобто для великих та найбільших банків. Адже така група банків орієнтує свою діяльність на всі ринкові сегменти та потребує високого ступеню впізнаваності.

Відповідно до проведеного аналізу, залежність між зростанням витрат на МК і прибутком банків, що відносяться до третьої та четвертої групи (середні та малі банки) є досить низькою. Отже, така категорія банків, розробляючи маркетингову комунікаційну програму, має орієнтуватися не на збільшення рекламних витрат, а на збільшення їх ефективності, а також на раціональне використання маркетингових бюджетів шляхом залучення дешевих комунікаційних інструментів.

Вивчаючи існуючі тенденції  в системі МК банків, доцільно приділити  увагу питанню впізнаваності банків та визначити чи існує зв’язок між зростанням витрат банків на МК та зростанням його популярності серед споживачів.

Зовнішня реклама –  один із найбільш гнучких і адаптивних способів реклами. Від інших ЗМІ  цей вид реклами відрізняє  багато характеристик. Враховуючи здатність приваблювати увагу, цей вид реклами може сприяти збільшенню ефективності інших рекламо-носіїв. Зовнішня реклама може бути і економічним доповненням медіа-плану і його головним (а можливо і єдиним) об’єктом. Тільки вона дає змогу охопити деякі географічні і демографічні сегменти споживачів. І все ж головною перевагою зовнішньої реклами потрібно визнати можливості швидкого і в принципі недорогого охоплення центрів скупчення населення чи центрів ділової активності. [45]

- Спільні рекламні  заходи між банком та партнерами  як один із методів прямої  реклами і створення довготривалої  співпраці.

- Окремо слід зупинитись  на спільних заходах між банком  і його партнерами. Ці заходи  об’єднує ексклюзивність. Як установа-організатор, так і банк виступають єдиними репрезентантами визначеної тематики. Варто зазначити, що банк поставив прерогативу на співпрацю переважно із власними клієнтами.

 Елементи проведення  комплексних рекламних кампаній  та заходи, що забезпечують систему  ікаерингу (мінімізацію витрат на їх проведення)

Організація комплексних  рекламних кампаній дає можливість комплексно закріпити позитивний імідж  кампаній та забезпечити популяризацію  їх продуктової політики (рисунок 3.1).

 

Рис. 3.1. Види реклами банку України ПАТ « Райффайзенбанк Аваль» [1]

 

Під час здійснення комплексних  рекламних кампаній, проведення яких також можна приурочити до певних подій: День міста, проведення фестивалів, концерти зірок, інші урочисті події, слід використовувати систему різних видів ЗМІ, а саме – телебачення, радіо, пресу та дірект-мейл, що уможливлює загалом істотно здешевити подання реклами.

Чим ширше проводиться  реклама, чим комплексніше і масштабніше, – тим дешевше вона коштує і  тим більше зростає контакт зі споживачем, адже привертає вона увагу різних категорій клієнтів. [25]

- Медіа рейтинги: Аналізуючи  дані рисунка, можна побачити, що на теренах Львівщини найефективнішим  засобом щодо розміщення реклами,  яка привертає увагу і згодом  приносить користь, є телевізійна,  радіо-реклама і реклама в друкованих ЗМІ.

- Характеристики основних  категорій ЗМІ та їх роль  у забезпеченні цілей рекламодавця

Сфера мас-медіа змінюється так швидко, що основне завдання у медіа-плануванні – передбачення розвитку комунікативних тенденцій  і своєчасне ознайомлення із змінами, що відбуваються.

За останнє десятиріччя  в медіа-плануванні відбулися величезні  зміни, зокрема функції медіа  розвивалися під впливом росту  різних ЗМІ, збільшення вартості розміщення в них реклами і фінансових ризиків, пов’язаних із помилками при виборі ЗМІ.

На ринку ЗМІ реклама  повинна проводитися не однобічно, а із захопленням максимального  сегменту ринку. [9]

Переваги реклами  на телебаченні:

- Охоплює найбільший  сегмент ринку ЗМІ. 

- Телебачення включає  в себе колір, звук і рух,  відрізняється креативною гнучкістю.

Подання реклами бажано поєднувати із ендерівієнтованог передачами, а не серед блочного ефірного часу для реклами.

Потрібно зазначити  про ріст реклами на місцевих телестанціях, про це свідчать такі фактори:

- на місцевому рівні можливо проводити ефективніші дослідження рейтингу передач серед місцевого населення;

- кількість місцевих  телекомпаній постійно зростає,  що створює конкуренцію і, своєю  чергою, падіння цін на рекламу; 

- тенденція переходу  загальнодержавних телекомпаній на рівень співпраці із місцевими, що дає можливість робити більші знижки. [1]

Переваги реклами  на радіо:

- Захоплює вузькі сегменти  ринку. 

- Мобільний засіб інформації.

- Оперативно реагує  на зміни. 

- Прив’язаність слухача  до певної радіостанції збільшує довіру до рекламованої послуги.

- Радіо є прекрасним  додатковим компонентом комплексної  рекламної кампанії, скерованої  на охоплення максимального сегменту  ринку. 

Подання реклами через  радіо відбувається як окремими інформативними блоками із можливістю подання інтерв’ю, так і у складі популярних програм. Рекламовані продукти: депозити, платіжні картки, перекази, банкомати, відділення). [2]

Переваги реклами у пресі:

- Цільова аудиторія  віком від 20 років. 

- Надзвичайно гнучкі  умови донесення інформації від макетування до використання розмірів реклами.

- Дешевший вид послуг  щодо контакту з користувачем.

- Рейтингові газети  користуються довірою, що відображається  у рекламі. 

- Спеціалізована преса  дає змогу досягнути потрібної  аудиторії. [1]

 

 

 

Методи проведення реклами у пресі:

- інформативна реклама  – здійснюється у виданнях, що  безкоштовно розповсюджуються серед  населення, та безпосередньо кур’єрською  доставкою юридичним особам;

- ендерів та ендерів-інформативна реклама (з можливістю подання статей) – здійснюється у популярних виданнях із великим рейтингом серед населення.

Іміджево-інформаційна (поліграфічна) реклама – цей вид реклами передбачає розміщення інформації у широковживаних елементах, прикладом можуть бути: телефонні довідники, туристичні карти, телефонні енде-картки, фотоальбоми і паралельно виготовлення власних буклетів та проспектів.

Пряма поштова реклама (“Дірект-мейл”): Основними перевагами є найвища вибірковість аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність у поштовому відправленні реклами конкурентів. [33]