Ситуационный анализ в управлении: роль и методика проведения

       Внешние источники:

       – государственная статистика;

       – отраслевая статистика;

       – литература, выпускаемая фирмами;

       – публикации рекламных агентств;

       – материалы организаций по изучению рынка.

       Преимущества  вторичного исследования — меньшая  трудоемкость, сравнительная дешевизна  и более легкий доступ к информации. Макроэкономические данные можно получить только с помощью такого подхода. Этот метод получения информации имеет и недостатки: данные могут оказаться устаревшими, не гарантирована точность, не всегда ясен методологический базис сбора данных.

       Выбор объекта исследования. При разработке концепции сбора данных почти  всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:

       – выделение генеральной совокупности;

       – определение метода выборки;

       – определение объема выборки.

       Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве. Например, предприниматель А хочет иметь представление о покупателях своего продукта. Для того чтобы провести исследование, необходимо сначала ответить на вопрос: кто является покупателем продукта? Тот, кто купил продукт хотя бы один раз, или тот, кто покупает регулярно — один раз в месяц? В данном случае главную трудность представляет вещественное ограничение генеральной совокупности. Если генеральная совокупность мала, можно привлечь для изучения все объекты, представляющие интерес в рамках проекта (например инвентаризация). Как правило, полное исследование слишком дорого, а потому часто невозможно. Кроме того, в некоторых случаях выборочный анализ может быть даже точнее (за счет уменьшения систематических ошибок).

       Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в  этом случае, исходя из характеристик  выборки, можно делать выводы о генеральной  совокупности. При проведении сбора  данных всегда имеются ошибки: случайные или систематические. Величина случайных ошибок, которые проявляются только при выборочном исследовании и не смещают характеристики выборки в одну сторону, может быть оценена. Систематические ошибки - результат влияния неслучайных факторов, например, неточное выделение генеральной совокупности. недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки интерпретации.

       К неслучайным выборкам относятся:

       – произвольная выборка — элементы выбираются бессистемно; метод прост и дешев, однако неточен, имеет низкую репрезентативность;

       – типовая выборка — сбор данных ограничивается немногими характерными элементами генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым определяются «типичные» элементы;

       –метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;

       – метод квот - выбор приходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности; метод основан на предположении, что при соответствии выборки и генеральной совокупности с точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен и для предмета исследования. Случайными считаются следующие виды выборки: простая выборка — выбор типа лотереи, т.е. с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.; групповая выборка — разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка;

       – метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

       – многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.

       Методы  получения данных. Для получения  информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос  и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований). Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

       Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

       – служит определенной исследовательской цели;

       – проходит планомерно и систематически;

       – систематически отмечается и служит для обобщения суждений;

       – подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

       Если  с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, поведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

       Преимущества  этого метода следующие:

       – независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

       – возможность обеспечить более высокую объективность;

       – возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

       – возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

       Недостатки  наблюдения:

       –трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий (например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна);

       – субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

       –   поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

       Можно выделить следующие формы наблюдения:

       – по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять ряд технических средств (например тахистоскоп);

       – по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

       – по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное (через приборы или с помощью регистрации следов поведения);

       – по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков, например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу, человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу, взглянув на витрину, человек не вошел в магазин, не взглянув на витрину, человек вошел в магазин.

       Опрос - самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге во время которого выясняют позиции  людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются:

       – по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

       –  по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

       – по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

       – по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

       – по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

       При письменной форме опроса участники  заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов:

       – да - нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

       – ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

       – шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

       Разные  виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить  в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

       При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и  возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточно задать вопрос вида «да — нет»; если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются также статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

       Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера на других. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

       В исследованиях маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.

       Преимущества  свободного опроса (есть только тема и цель; конкретной схемы нет):

       – возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

       – возможно получение дополнительной информации.

       Недостатки  подобных опросов:

       – трудно протоколировать ответы;

       – плохая сравнимость результатов;

       – трудность в обработке данных;

       – высокие затраты.

       Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как  правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.