Внутрифирменное планирование в рыночных условиях хозяйствования

Существует ряд методов определения эффективности рекламной кампании и расчета оптимального бюджета, к сожалению, все они основаны на статистике проведения аналогичных рекламных кампаний. В нашем случае, когда проведение рекламной кампании планируется в первый раз, рассчитаем эффективность рекламной кампании на основе приблизительных прогнозов. Предположим следующие исходные значения:

-           Охват аудитории первой рекламной площадки – 3000 человек в месяц

-           Охват второй рекламной площадки – 3000 человек в месяц.

-           Доля потенциальных потребителей продукции по заданным характеристикам определяется в 80% - 9600 человек.

-           За два месяца по рекламному баннеру перешли 8000 человек. Обратились в фирму с запросом 200 человек, осуществили покупку 40 человек, на общую сумму 138400 рублей, прибыль составила 92440 рублей.

-           Стоимость рекламной кампании – 28100 рублей.

Расчитаем рекламную эффективность на основе модели ROI[40, 36]:

1. Стоимость одного контакта = затраты на рекламу/ охват аудитории

28100/ 12000= 2 рубля
2. Стоимость реакции = затраты на рекламу / число переходов на сайт
28100/ 8000 = 3 рубля
3. Стоимость нового клиента = затраты на рекламу / число покупателей:
28100/40  = 702 рубля
4. Рассчитываем  коэффициент ROI:
ROI = ((доход от кампании – (затраты на рекламу) / затраты на рекламу)*100:
ROI = ((92440 – 28100)/28100))*100 = 228%

В нашем примере отдача инвестиций определяется как 2 рубля с одного вложенного рубля и это является недостаточным, так как хорошим считается ROI от 300%, однако безубыточность рекламной кампании обеспечена, цель привлечения покупателей достигнута.

Используя результаты, можно сравнивать коэффициенты ROI разных маркетинговых мероприятий, и на основании этого выстраивать наиболее эффективную рекламную кампанию.
Не менее интересный аспект связан  с планированием ожидаемой эффективности маркетингового мероприятия, служащий своего рода обоснованием целесообразности проведения той или иной рекламной кампании.

Если фирма решит провести еще одну рекламную кампанию в Интернет с использованием средств баннерной рекламы в период с октября по ноябрь для стимулирования продаж в декабре-январе, купив большее количество показов на первой рекламной площадке (до 10000 показов в месяц) и тем самым увеличив бюджет рекламной кампании на 5000 рублей, при этом, после проведения программы обучения персонала попробует сделать баннер своими силами, новый бюджет рекламной кампании составит 30600 рублей (таблица 3.4)

Таблица 3.4

Проведем расчеты для определения эффективности этой рекламной кампании.

На основе статистики прошлой рекламной кампании получим следующие значения:

1.Реакция = охват аудитории/количество переходов на сайт = (8000/12000)*100 = 66%

2. Конверсия = кол-во обратившихся/кол-во переходов на сайт = 200/8000 = 0,5%

3. Средняя прибыль, которую принес клиент  = 2311 рублей

4. Охват аудитории – 16000 человек;
5. Затраты на рекламу–  30600рублей.

6. Стоимость одного контакта = затраты на семинар / количество получателей рассылки:
20 000 / 15 000 = 1,3 доллара
7. Стоимость одного контакта = затраты на рекламу/охват аудитории

30600/16000 = 2 рубля

8. Количество переходов = охват аудитории * (реакция /100):
16000 * (66 /100) = 10560;

9. Количество клиентов = количество переходов * (конверсия / 100):
10560 * (0,5 / 100) =53 человека.

10. Стоимость реакции = затраты на рекламу/ количество переходов
30600/ 10560 = 3 рубля
11. Стоимость нового клиента = затраты на рекламу/количество клиентов:
30600/ 53 = 577 рублей
12. Доход от кампании = средний доход *количество клиентов:
2311* 53 = 122483 рублей
13. ROI = ((доход от кампании – затраты на рекламу) /затраты на рекламу)*100:
((122483– 30600) / 30600) * 100 = 300%

Как мы видим, при увеличении расходов на рекламу и увеличении охвата аудитории вложения в рекламу приобретают ROI  300%, что значит, что на каждый рубль вложений мы получаем 3 рубля прибыли. Таким образом, оптимальный для проведения баннерной рекламной кампании бюджет составит 30600 рублей. Данный метод позволяет планировать эффективность вложений в будущие рекламные кампании  на основе соотнесения результатов прошлых кампаний. После проведения каждой кампании необходимо фиксировать отклонения запланированных результатов от фактических, это поможет  вывести более точную тенденцию реакции, конверсии и процентного соотношения вложений к рентабельности. Модель подходит не только для определения эффективности рекламы в Интернет, с ее помощью можно также планировать бюджет выставочной деятельности и другие виды рекламы,  для которых существует возможность рассчитать конкретные количественные показатели.

Это не значит, что при дальнейшем увеличении бюджета, направленного на увеличение охвата аудитории мы будем получать все более высокие результаты, этому будут препятствовать ограниченность заинтересованной аудитории, вследствие чего будет уменьшаться показатель реакции и конверсии, а вслед за ними и показатель отдачи инвестиций.

Успех рекламной деятельности зависит не только от возможностей финансирования этой сферы управления предприятием. Важными составляющими являются и адекватное определение качества аудитории, на которую направлена реклама, и качество исполнения баннера с учетом психологического воздействия рекламы на потребителя, выбор места размещения рекламы, эти компоненты зависят от таланта и опыта менеджера, который занимается организацией рекламной кампанией, они тоже могут воздействовать на потребителя стимулирующее, однако нас больше интересует возможность прогнозирования экономических эффектов рекламной деятельности [38, 36].

Еще одной немаловажной составляющей организации маркетинговой и рекламной деятельности является планирование мероприятий на основе временной составляющей. Рекламная деятельность эффективна лишь в том случае, если она заранее спланирована на основе прогноза потребительской активности. В индустрии гостеприимства эти периоды напрямую зависят от сезона. Ранее мы уже определяли сезонность для гостиницы «Невская»,  также для составления плана по реализации рекламного проекта нам могут помочь статистические данные сайта гостиницы (график 3.3) он характеризует периоды заинтересованности потребителя продуктом. Периоды для проведения рекламных кампаний и их планируемая стоимость отражаются в медиаплане.

График 3.3 Отчет по посещаемости за неделю и месяц с ноября 2008 года по май 2009 года (фактическое количество просмотров за 31 день).

Из статистического отчета видно, что активность потребителей приходится на декабрь, на этот период приходится больше всего запросов от клиентов, ему предшествует интенсивная подготовка - к этому времени необходимо разработать новогодние предложения, установить новые цены на размещение и услуги, подготовка начинается в октябре, середина ноября - начало декабря – прекрасное время для запуска рекламной кампании, проведению работ по оптимизации сайта. Следующий период активности – январь – время новогодних каникул, характеризуется достаточно высоким спросом на услуги размещения. В этот период интенсивная реклама не требуется, так как потребители уже оповещены об услугах кампании. Период с середины января по начало марта характеризуется низкой заинтересованностью потребителей фирмой, также это время низкой загрузки, спрос низкий и проведение рекламной кампании в этот период абсолютно бесполезно, так как она не принесет абсолютно прибыли, в этом заключается специфика гостиничного бизнеса. Это время можно использовать для выставочной деятельности, с помощью которой можно найти партнеров для дальнейшей работы, посвятить его обучению персонала, повышению качества обслуживания, сформулировать основные идеи совершенствования продукта, увеличения сбыта и расширения деятельности, в этот период необходимо проводить имиджевую рекламу, направленную в основном на других участников рынка (например, заказ статей в прессе об эффективной деятельности компании за зимний период, о достижениях в сфере качества услуг, что используется фирмой), также информация об активной деятельности компании на выставках, семинарах и конференциях очень часто публикуется на основе интервью в популярных отраслевых журналах. Следующий период активности апрель – начало мая, характеризуется высоким спросом (планирование летнего отдыха) и высокой загрузкой по сегменту деловых поездок, со второй недели марта необходимо заниматься оптимизацией сайта (так как результаты оптимизации проявляются только через месяц). В марте необходимо начинать планирование ценовой и тарифной политик, а также планировать бюджет на проведение следующей волны рекламной кампании.

Доведение своевременной, актуальной, полной информации до потребителя к нужному сроку является залогом успешной деятельности любого предприятия. Поэтому планировать работу отдела маркетинга (даже, когда он представлен 1-2 служащими-универсалами) необходимо заранее на основе изучения активности потребителя и ведения статистики по запросам клиентов (на предприятии это осуществляется).

Приведем пример рекомендуемого бюджетного плана на 2009 по месяцам с включением в него инновационной для маркетинговой политики в области рекламы и продвижения – баннерной рекламы, запланированной на 2 месяца (апрель, май)(Приложение 3).

Таким образом, мы получаем конкретный план действий с разбивкой по месяцам для более удобного планирования расходов компании на будущий период, а также очень удобный инструмент тайм-менеджмента, который позволит с наибольшей эффективностью распределить нагрузку на служащих предприятия и спланировать расходы предприятия на каждый квартал, на период, в течение которого запланирован комплекс мероприятий. На основе сделанных расчетов и обоснования планируемого эффекта от проведения реформирования, рассчитаем общую экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.

3.5 Оценка эффективности инвестиционного проекта

1. Рассчитаем бюджет проекта и представим в табличном виде:

Таблица 3.5

2.       На основе объема продаж (Приложение 2), рассчитаем выручку предприятия и представим в табличном виде.

Таблица 3.6

3.  Расчет прибыли предприятия.

Схема расчета прибыли предприятия и планируемых денежных потоков (Cash Flow) ,расчёты ведутся в рублях за 5 кварталов с 2009 по 2010 годы.