Внутрифирменное планирование в рыночных условиях хозяйствования

Программа «Корпоративный клиент», стратегия скидки за объем.

Позиционируя себя, как бизнес-отель, гостиница «Невская» предлагает систему скидок для фирм и компаний, сотрудники которых проводят много времени в деловых поездках. Заключив с отелем Соглашение о сотрудничестве в сфере оказания гостиничных услуг (договор на корпоративное обслуживание), компания получает единовременную скидку от 7 до 20% от открытых цен гостиницы и набор бесплатных услуг для своих сотрудников. В виде бонуса предлагаются бесплатный кофе и утренняя газета, бесплатный Интернет и услуги прачечной.

Привлекательность данной программы обусловлена не только удобством применяемых тарифов, но и:

-                      гарантированным бронированием мест в гостинице,

-                      оперативной обработкой индивидуальных и групповых заказов,

-                      гибкими условиями оплаты и упрощенной системой расчетов,

-      возможностью оперативного выполнения сложных заказов (организация программы поездки, включающей трансфер, экскурсионную программу, питание и проч.).

Каждый новый Корпоративный Клиент автоматический включается в накопительную программу Постоянного Корпоративного Клиента. Корпоративная скидка постоянным клиентам может увеличиться от 5% до 10% от открытых цен гостиницы.

Необходимо отметить, что данная программа пользуется особенной популярностью у компаний, имеющих региональные представительства в Республике Карелия, а также у государственных служащих из районов Карелии.

Программа «VIP-клиент»

В гостинице «Невская» не существует четкого определения «Vip-клиента», этот статус могут заслужить топ-менеджеры крупных корпоративных клиентов гостиницы, известные персоны из политики, спорта или шоу-бизнеса. Такие клиенты могут рассчитывать не только на высокое качество обслуживания, которое предоставляется абсолютно сем гостям этой гостиницы, но и на целый комплекс услуг, характеризующихся как "спецобслуживание".

Основные принципы, на которых строится работа с клиентом из категории VIP, - это конфиденциальность и комфортность обслуживания. Каждому VIP-клиенту предоставляются услуги персонального менеджера, с которым клиент имеет обратную связь круглосуточно, и который при необходимости готов решить вопросы любой сложности.

Также для этой категории гостей возможны более привлекательные условия по стандартным продуктам и расширенный спектр дополнительных услуг. Их состав и стоимость определяются самим руководством компании.

Программа не является методом стимулирования продаж в полном смысле данного термина, так как не существует конкретного предложения по этому виду обслуживания. Определим эту программу как метод привлечения известных клиентов для повышения репутации предприятия и обеспечения «возвратности» таких клиентов.

Программа «Постоянный клиент»

Программа осуществляется на основе «Карты постоянного клиента гостиницы «Невская»», карта оформляется после повторного заезда клиента и предоставляет возможности накопления скидки на проживание от 5% до 15% от открытых цен гостиницы. Также предоставляется пакет бесплатных услуг по хранению мелкого багажа (до 14 дней), одежды и обуви (до 30 дней), есть возможность заказа услуг стирки и глажения одежды.

Возможности получения клубной карты отеля сам по себе является очень популярным и эффективным методом стимулирования продаж. Дополнение его пакетом удобных для бизнес-клиентов бесплатных услуг можно считать очень удачным маркетинговым ходом, время хранения багажа и одежды обусловлены периодичностью посещения данного отеля такими клиентами.

Сезонные скидки.

«Высокий» сезон предприятие определяет с 23.05 – 31.09, а также период с 25.12 по 31.01, разница в стоимости проживания в «низкий» сезон на категорию номеров «Стандарт» составляет 9% от стоимости номера в «высокий» сезон и на категорию «Люкс» 14% соответственно. Стимулирование сбыта привлекает потенциальных покупателей тем, что содержит явно выраженную привлекательную уступку и является четким стимулом к немедленному совершению покупки, то есть имеет конкретную целевую направленность. Тарифная политика, проводимая на данном предприятии не может быть рассмотрена как метод стимулирования продаж, так как,  является неэффективной и не меняет спроса на гостиничные услуги.

Вознаграждение для турагентств.

Вознаграждение для турагентств составляет 10% от стоимости проживания. На предприятии существует тенденция увеличения вознаграждения для турагентов осуществляющих большое количество продаж путевок компании, до 15-20%, однако, такое поощрение ничем не зафиксировано и осуществляется только с решения руководства. При бронировании услуг питания на группу более 8 человек действует скидка для турагентств в размере 10% от стоимости заказа.  Доля сегментов в загрузке гостиницы (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 Доля сегментов в загрузке гостиницы

Как видно из диаграммы, демонстрирующей долю каждого сегмента гостиницы от общего объема продаж самое большое количество продаж (70%) происходит путем осуществления прямых продаж (через сайт фирмы или по свободному поселению), второй по величине сегмент – продажи через турагентства, также, что не очень обычно, довольно большую долю занимает сегмент постоянных клиентов, что обусловлено высокой приверженностью потребителей к продукту фирмы, еще одним крупным сегментом продаж являются корпоративные клиенты - предприятие имеет очень широкий круг постоянных корпоративных заказчиков.

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что предприятию необходимо разработать более гибкую ценовую политику для увеличения доли прямых продаж клиентам, сохранять своих постоянных и корпоративных клиентов на условиях более выгодного сотрудничества, так как именно этот сегмент пострадает в условиях кризиса, максимизации прибыли также будет способствовать осуществление новой, хорошо продуманной рекламной кампании, которая позволила бы повысить осведомленность потребителей о продукте и тем самым снизить процент продаж через контрагентов, эффект от этого должен выражаться в снижении убытков от вознаграждений турагентам. Это довольно прогнозируемо, так как по оценке экспертов все большую популярность среди туристов приобретает планирование поездок своими силами.

Как мы видим, технологии и методы стимулирования продаж применяются на предприятии достаточно слабо, это может быть обусловлено малым номерным фондом гостиницы и непопулярностью таких методов на предприятиях гостиничной индустрии Карелии в общем. Применение испытанных методов стимулирования продаж и разработка своих собственных могли бы составить конкурентное преимущество данному предприятию на рынке гостиничных услуг.

2.5.2 Реклама и PR-коммуникации

Первый шаг в разработке рекламной программы – постановка рекламных целей, в основе которой должна лежать информация о целевом рынке, позиционировании и комплексе маркетинговых средств. Маркетинговое позиционирование и стратегия маркетинг-микса определяют ту роль, которая реклама должна исполнить в общей программе маркетинга.

Рекламная цель – это определенная коммуникационная задача, которую необходимо решить в отношении определенной целевой аудитории в течении определенного периода времени.

В гостинице «Невская» отсутствует служба маркетинга. По этой причине деятельность гостиницы в сфере рекламы и PR весьма ограничена, хотя представляется достаточно успешной.

В табличном виде представлены виды рекламы, используемые гостиницей «Невская» и дан анализ сильных и слабых сторон их использования (Приложение 1).  Реклама на телевидении и радио не используется совсем, так как она не оправдает сделанных в нее вложений.

Как мы видим, самую высокую степень воздействия на целевую аудиторию, наряду с небольшими затратами имеет реклама в сети Интернет.

Эффективность рекламы в Интернет очевидна:

Охват – в Интернет есть возможность работы с миллионами потенциальных клиентов, размещая свои рекламные материалы на ресурсах с разной целевой аудиторией.

Информативность – неограниченное количество информации, в отличие от традиционных средств рекламы, где рекламодатель может быть ограничен во времени, формате страницы и т.д.

Разнообразие воздействия – возможность использования различных средств воздействия – текст, графика, видео.

Эффективность анализа отдачи рекламной кампании – Интернет позволяет проводить рекламные кампании с возможностью полного контроля за их ходом [19, c. 101].

Компания «Карелияопен», в состав которой входит гостиница «Невская» ведет достаточно активную рекламную деятельность. Особого внимания заслуживает реклама в сети Интернет.

Рассмотрим эффективность ведения рекламной деятельности в сети Интернет гостиницей «Невская» на основе сайта гостиницы.

Сайт гостиницы выполнен в лаконичном чистом стиле, в основном корпоративном цвете (синий), главная страница оформлена флэш-анимацией, на сайте даны обзоры достижений компании (награды, премии, участие в выставках), описание номерного фонда гостиницы, прейскурант услуг и цен на проживание, фотогалерея с изображением номеров,  дана полная информация о структурных подразделениях компании «КарелияОпен» (позиционируется как «KareliaOpenClub») с возможностью бронирования выбранного вида услуг, изложена информация о предприятии питания гостиницы «Трактир «Старый город»», его гастрономическом формате, ценах на услуги, присутствует информация для целевой аудитории гостиницы – рубрика «Деловой клуб», в которой описаны предложения для корпоративных, постоянных и бизнес-клиентов, есть возможность он-лайн бронирования  номеров. Очень удобная, ясная, интуитивная навигация. Недостатками сайта можно считать отсутствие гостевой книги, что лишает компанию еще одного инструмента маркетинговых исследовний, нет рубрики для тургентов, в которой можно было разместить доступные для скачивания договоры о сотрудничестве, отсутствует англоязычная версия сайта, цены, представленные на сайте не соответствуют текущему сезону.

Сайт полностью соответствует заявленному позиционированию гостиницы.

Средства Интернет дают возможность контроля эффективности работы рекламных средств, которые использует компания.

Статистика сайта позволяет проводить анализ по многим факторам:

Демографический состав посетителей:

-         возраст и пол посетителей сайта;

-         регион России;

-         страна;

-         количество переходов с сайтов и каталогов;

-         количество переходов с поисковых систем;

-         отчет по переходам по ключевым фразам;

-         позиции в поисковых системах;

-         посещаемость в день, неделю, месяц.

Критерии эффективности зависят от целей рекламной кампании в общем.

Целями размещения информации и сайта в сети Интернет являются:

-      фактическое увеличение объема продаж;

-      прирост числа новых клиентов;

-      расширение каналов сбыта;

-      повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;

-      формирование благожелательного отношения к марке;

-      информирование потенциальных клиентов об услугах и деятельности фирмы.

Критериями эффективности рекламы можно считать:

-      объективность;

-      измеряемость;

-      соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке.

Средства Интернет-статистики позволяют отследить целевую аудиторию сайта по демографическим показателям (таблица 2.8).

Таблица 2.8.

Отчет: пол и возраст посетителей сайта (по месяцам, среднесуточные значения).