Внутрифирменное планирование в рыночных условиях хозяйствования

Схема 3.1 Дерево целей гостиницы «Невская».

3.2. План реформирования ценовой политики

Метод манипулирования ценами является одним из самых эффективных средств в управлении ценообразованием для предприятия гостиничного сектора  в условиях кризиса [41]. Оно позволяет сглаживать динамику спроса, прогнозировать заполняемость мест и получать максимально возможный доход. Наиболее распространена система скидок с базовой цены, которая включает цены со скидками для корпоративных или коммерческих клиентов, для туристических агентств, для правительственных учреждений, для семейных заездов, для групповых заездов, на комплекс услуг, бесплатное обслуживание в рекламных целях и др.[17, c. 568]. Эти методы позволяют удерживать постоянных клиентов, для которых характерно определенное поведение по количеству ночей проводимых в гостинице, частоты использования дополнительных и сопутствующих услуг гостиницы, сезонность спроса, предпочтение определенны продуктов гостиницы. Для того ,чтобы обеспечить необходимую загрузку, а также необходимую прибыль для существования предприятия в условиях кризиса необходимо активно использовать инструмент  управления ценовой политикой. В аналитической части работы уже были рассмотрены варианты тарифов для различных групп потребителей (корпоративные клиенты, постоянные клиенты, бизнес-клиенты) и сделан вывод о некоторой неадекватности мер управления скидками, в данном разделе будут разработаны варианты пакетов услуг гостиницы, которые, по мнению автора, могут быть использованы на предприятии  в кризисной ситуации для получения максимально возможной прибыли,  на основе анализа ряда факторов, влияющих на величину спроса на гостиничный продукт.

Основной проблемой деятельности предприятии гостиничного сервиса является ее зависимость от сезонности. Сезонные колебания могут быть как в течение длительного времени (например в летние месяцы или новогодние праздники), так и в короткие периоды — неделя и день. Тогда пиковыми могут быть соответственно выходные дни и вечерние часы. Экономическим критерием эффективности таких скидок может служить оценка выгоды от перераспределения спроса и упущенной прибыли при необеспечении пикового спроса.

Если компания целенаправленно готовится к повышению покупательной активности, иногда применяются праздничные скидки, основная цель которых — оживление торговли и привлечение клиента именно в свой магазин в период заранее прогнозируемого повышения

Высокий сезон для гостиницы «Невская» определяется периодом с 25.05-30.09, а также 25.12-31.12. Низкий сезон - 12.01-24.05, 01.10-24.12. Эти периоды полностью совпадают с сезонами туристической активности в целом по региону. Ниже приведен график загрузки гостиницы по месяцам (график 3.1).

График 3.1

Из графика видно, что установленные гостиницей периоды сезонности соответствуют заявленным. Также можно сделать ряд выводов о влиянии кризиса на спрос на гостиничные услуги. Загрузка в летние месяцы по сравнению с прошлым периодом не изменилась (за 2007 год средняя загрузка – 85%, за 2008 год – 86%), она была обеспечена как бизнес-клиентами, так и клиентами, путешествующими с экскурсионно-туристическими целями. Загрузка с сентября по ноябрь даже возросла, это можно объяснить повышенной активностью бизнес-клиентов, которая была обусловлена необходимостью личного присутствия руководителей в филиалах и региональных представительствах их компаний с целью обсуждения вопросов, связанных с кризисом. Период с ноября по декабрь существенно отличается от показателей 2007 года, из личных наблюдений автора был сделан вывод, что основной причиной этого стало падение спроса на проведение корпоративных праздничных мероприятий в Карелии. Также из личных наблюдений автора был сделан довольно неутешительный прогноз по летней активности этого сегмента рынка, обычно пик заказов на корпоративное обслуживание в июне-июле приходится на апрель-май, однако за этот период не было забронировано ни одной такой услуги(!). Поэтому кажется объективным предположить, что прибыль от проведения корпоративных мероприятий существенно снизится в летние месяцы этого года, в меньшей степени изменения будут заметны в сегменте клиентов-туристов.

Метод прогноза продаж на основе сравнения показателей загрузок за прошлый и текущий период не является эффективным при планировании деятельности предприятия, гораздо более точный прогноз позволяет сделать метод на основе сезонных колебаний спроса. Это достаточно сложный математический метод [34]. Для этого необходимо сравнить показатели объемов продаж за 5 лет деятельности предприятия поквартально.

Проведем прогноз продаж на 2 года с учетом сезонного фактора. И представим результаты в табличном виде (таблица 3.1), полный обоснованный прогноз продаж с учетом сезонных колебаний представлен в Приложении 2.

Таблица 3.1

Прогноз объема продаж не отражает колебаний спроса, которые могут произойти в следствие кризиса, а также не отражает возможного увеличения объема продаж в связи с проведением предложенных мероприятий, поэтому будем считать, что данный прогноз отражает тот объем продаж, который предприятие может реализовать при условии, что колебания в сторону уменьшения будут компенсироваться ведением новой маркетинговой и ценовой политикой.

Исходя из прогнозов необходимо сформировать пакеты услуг и установить скидки, которые бы позволили компенсировать возможное в условиях экономического кризиса недополучение прибыли за счет:

1) Привлечения новых целевых аудиторий

2) Сглаживания колебаний сезонности за счет предоставления скидок, которые должны стимулировать спрос.

3) Определения новых потребностейклиентов, которые возможно появятся у них в связи с кризисной ситуацией.

Также интересен график загрузки по дням недели в зависимости от сезона (график 3.2), в этом случае нет необходимости сравнивать показатели за предыдущий период, достаточно вывести средний показатель загрузки на день недели (это было сделано исходя из данных статистики отеля.

График 3.2

Из графика видно, что самые высокие показатели приходятся период высокого сезона и на выходные дни, на этот показатель оказывает влияние сегмент туристов, который предпочитает планировать отдых так, чтобы заехать в отель утром пятницы-субботы и выехать вечером в воскресенье, таким образом быть на работе в понедельник утром, как мы видим в понедельник загрузка резко падает, для бизнес-клиентов характерно иное поведение. Деловая поездка предполагает работу в будние дни, что хорошо видно на графике низкого сезона (основную загрузку которого обеспечивают бизнес-клиенты), они назначают встречи либо на начало недели, либо на середину, останавливаясь преимущественно на 1-2 ночи, к выходным загрузка постепенно падает.

Применение сезонных скидок позволяет перераспределить спрос во времени, обеспечить равномерную загрузку и снизить совокупный спрос в пиковые периоды.

Сезонность спроса является распространенной ситуацией в условиях ограниченных производственных мощностей компании, когда в период пика она не может обеспечить все заявки, а в период спада вынуждена простаивать. В таком случае скидки призваны перераспределить спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше наступления сезона и соответственно уменьшать спрос в периоды пика.

На основе анализа сезонности и колебаний загрузки по неделям, а также с учетом новых условий, разработаем комплекс пакетов услуг, которые предположительно компенсируют убытки, которая несет компания в связи с кризисной ситуацией. При разработке необходимо учитывать неэластичность спроса в зависимости от цены постоянных потребителей данного сегмента рынка гостиничных услуг [32].

Варианты пакетов услуг:

Пакет №1.

Размещение + завтрак (шведский стол) + ужин (шведский стол) + отсутствие оплаты услуг предварительного бронирования (25% стоимости номера за первые сутки).

Описание услуги:

Размещение – двухместный номер.

Питание:

Завтрак - (с 08.00-11.00) Горячее блюдо (2-3 вида), соусы, сыр, масло, ветчина/колбаса/паштет, мюсли, йогурт питьевой/сливки, овощи, фрукты, соки, джемы, разнообразная выпечка

Ужин  - (17.00-21.00)Салаты, свежие овощи, зелень. Сыр, ветчина/колбаса, масло. Горячее блюдо (рыба/мясо/птица). Гарниры (рис/картофель/овощи). Соусы, мюсли, овощи, фрукты, напитки, сладкое.

Стандартная стоимость набора услуг –2100+200+300= 2600

Цена комплексного пакета – 2300 рублей/сутки за двухместный номер, 

Период: сезон низкой загрузки (12.01-24.05, 01.10-24.12), будние дни (с понедельника по четверг).

Условие – покупка пакета дополнительных услуг.

Целевая аудитория: постоянные клиенты, осуществляющие служебные поездки, а также «перебежчики», которые ранее пользовались услугами других отелей, но предпочли более низкие цены привычным средствам размещения, среднее количество ночей, проводимое в гостинице – 2 ночи, обычно клиент завтракает в отеле, в дневное время осуществляет деловые встречи в городе, либо назначает встречу в ресторане отеля, вечером ужинает также в отеле.

Планируемый эффект: повышение спроса на гостиничные услуги данного предприятия в «низкий» сезон, а так как отель устанавливает сравнительно низкие цены на размещение среди отелей такого класса, то такое предложение, расширенное услугами питания,  должно заинтересовать потребителя и увеличить лояльность клиента по отношению к отелю, мотивируя его возвращаться в отель вновь и вновь не ища более дешевых «заменителей» даже в условиях кризиса. Для клиентов, еще незнакомых с продуктом гостиницы такой пакет станет решающим аргументом при поиске более дешевого отеля. Скидка на пакет от установленной стоимости составляет около 10%. Учитывая, что скидка для постоянных клиентов составляет также от 10% до 20% на размещение, разница между аналогичным пакетом, но проданным по стандартным ценам составляет: ((2600-10%)+200+300) – 2300=90 руб., однако это позволяет клиенту ощущать индивидуальное отношение к нему, заботу о его потребностях, мы получаем эффект как от  «подарка», распродажи, которая очень приятна для любого клиента.

Пакет № 2.

Скидка 10% стоимости номера + завтрак + трансфер (Железнодорожный вокзал – гостиница, гостиница – железнодорожный вокзал) + отсутствие оплаты услуг предварительного бронирования.

Стандартная стоимость набора услуг: 200 + 200 = 400 рублей

Стоимость набора услуг входящих в пакет: 450 рублей.

Условие – покупка пакета дополнительных услуг.

Период: тариф используется при «Last minute rate» (позднем бронировании) вне зависимости от сезона, когда необходимо заполнить пустующий в ближайшие 2 дня номер, а также в случае срочной отмены бронирования.

Целевая аудитория: клиенты, решившие совершить служебные поездки спонтанно (что может регулярно возникать в условиях нестабильности), как постоянные, так и новоявленные.

Планируемый эффект: подобные поездки обычно связаны с неотложными делами, они длятся не более двух ночей, гость заинтересован в скорости обслуживания – у него есть возможность воспользоваться услугами трансфера, он находится в отеле только рано утром и поздним вечером – предоставлен завтрак. Цены в гостинице ниже, чем в гостиницах такого же типа, в летний сезон они имеют среднюю загрузку более 85%, возможность забронировать номер в ограниченные сроки по низкой цене невелика. Предложение 10% скидки и пакета необходимых клиенту услуг будет очень востребованы. Подарок в виде скидки составит очень положительное впечатление о гостинице, в будущем он может стать постоянным клиентом. Служба приема и размещения может сама отслеживать загрузку номерного фонда и в случае простоя номера сообщать гостю о действии такого тарифа. Также у гостиницы появляется возможность сбывать не очень популярные (однако более дешевые, нежели в других отелях)  номера-люксы в случае их простоя, который может иметь место во время кризиса.

Пакет № 3.

Скидка 15% стоимости номера при раннем бронировании (более 30 дней), оплата предварительного бронирования в размере 50% не менее чем за 3 недели  до даты заселения.

Условие: в случае отказа от бронирования залог не возвращается.

Общепризнанный и очень удобный метод в основном используемый курортными зарубежными гостиницами, которые стремятся увеличить свои оборотные средства на этапе межсезонья (низкий сезон заканчивается, высокий сезон еще не начался – спрос очень низкий, а накопленные за высокий сезон средства израсходованы). 50% -ый залог является гарантией от убытков, понесенных из-за скидки. Продвижение осуществляется путем прямой «новостной» рассылки контрагентам и постоянным клиентам, размещения спецпредложения на сайте гостиницы и в Интернет-каталогах.

Пакет № 4.

Скидка для госслужащих. Цена за двухместный номер устанавливается в размере 1100 рублей в низкий сезон, за одноместный

Условия - заезд не менее чем на 2 суток и периодичность заезда не менее 2 раз в месяц (на основе договора с госструктурами).