Использование политической рекламы в избирательном процессе (на примере Избирательной комиссии Хабаровского края)

     Для выявления причин пассивности студенческой молодёжи и определения возможной мотивации и стимулов для увеличения явки в этом секторе, автором был использован метод фокус-групп.

     Метод фокус-групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой  динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию  под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме, с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий [47, с. 321].

     В отличие от количественных методов  исследования (например, социологический опрос), который даёт ответ на вопросы «Кто..?» и «Сколько..?», фокус-группа даёт ответы на вопросы «Как именно..?» и «Почему..?»

     Второй  особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме [27, с. 192].

     В последнее время нет единого  мнения, чем отличается собственно фокус-группа от группового интервью, фокус-группа имеет более конкретную направленность (фокус) и характеризуется  более директивным стилем проведения, в то время как просто групповое интервью считается в большей степени ненаправленным, более гибким (при этом приемы проведения остаются теми же) [51].

     Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Стимулирующим фактором является также аспект социального равенства участников. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию [22, с. 95].

     Иными словами, это – исследовательская техника сбора данных посредством группового обсуждения темы, заданной исследователем. Фокус-группа – заранее спланированная дискуссия.

     Фокус-группа – группа особого типа с точки  зрения цели, размера, состава и методики проведения. Фокус-группа обычно формируется  из семи-двенадцати участников, не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию ряда общих характеристик, имеющих отношение к теме фокус-группы.

     Исследователь создает в фокус-группе непринуждённую обстановку, которая предполагает терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения, без принуждения участников голосовать, разрабатывать планы или приходить к консенсусу [28, с. 73].

     В ходе проведения групповой дискуссии  между участниками возникают  определённые  взаимоотношения, которые влияют как на ход дискуссии, так и на полученную информацию. В результате этих взаимоотношений, в группе могут наблюдаться растормаживающий и сдерживающий эффекты.

     Растормаживающий  эффект связан с тем, что в группе часто находится участник, готовый  поделиться своим опытом более откровенно, и это раскрепощает других [23, с. 128].

     В ходе фокус-групп участники могут  бросать своего рода вызов друг другу  и отвечать на этот вызов, что приводит к высокой степени вовлечённости и обеспечивает спонтанность ответов. Этот растормаживающий эффект иногда называют «эффектом вагонного попутчика». Как правило, участники группы не знакомы друг с другом, возможно, они больше никогда не встретятся, что и позволяет им быть более откровенными. Возможно даже, что фокус-группа окажется единственным местом, где человек сможет позволить себе высказать своё мнение открыто.

     Основным  фактором сдерживания является очевидное  нежелание людей публично говорить об интимных проблемах, сообщать о социально  неодобряемых поступках или побуждениях, высказывать социально неодобряемые мысли. Человек может попасть под влияние группы и, вместо того, чтобы высказать своё личное мнение, будет просто транслировать общепринятые фразы.

     Фокус-группы более пригодны для получения  широкого спектра мнений, реакций  и установок, более или менее  репрезентативного по отношению к исследуемой целевой аудитории, то есть характерных для определённой категории людей. Важным достоинством фокус-групп является проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными и выявляются в процессе общения [51].

     Таким образом, фокус-группы наиболее пригодны для исследования проблем, в которых  требуется не столько глубокое изучение некоего сложного вопроса, сколько  получение данных о спектре возможных  реакций или ситуаций.

     Автором было проведено 3 фокус-группы по исследуемой теме, т.к. считается, что 3 -минимальное число групп, при котором можно говорить о проведении полноценного прикладного исследования.

     Цель  проведения фокус-групп: получить в  ходе исследования эмпирические данные о том, как студенты воспринимают политическую рекламу вообще и информационную работу, проводимую Избирательной комиссией Хабаровского края.

     При проведении фокус-групп ставились  следующие задачи:

• изучение мнения респондентов о политической рекламе и её влиянии (отсутствии влияния) на респондентов;
• генерирование идей по повышению политической активности студенческой молодёжи как сегмента избирателей.

     Исследовательская группа включала модератора и ассистента модератора (наблюдателя), которыми заранее было подготовлено помещение, техническое оснащение (диктофон), круглый стол и таблички с именами участников фокус-группы.

     Размер  фокус-группы может колебаться по мнению разных авторов от 6 до 12 респондентов, большее или меньшее число  участников не рекомендуется. Проведенные фокус-группы содержали 9, 11 и 7 участников -  студентов вузов разной специализации.

     Возраст респондентов -  от 18 до 22 лет.

     Участники фокус-групп отбирались  методом  «снежного кома» - отбора людей, соответствующих  заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых, а также стихийным отбором с использованием экспресс-интервью.

     Фокус-группы проводились втечение 1,5 часов по заранее подготовленному путеводителю – «гайду».

     Основные  заданные респондентам вопросы:

1. Принимали ли Вы участие в выборах 14 марта 2010 года? Объясните своё решение.
2. С какими агитационными мероприятиями Вы сталкивались в период предвыборной агитации?
3. Встречались ли Вам примеры агрессивной политической рекламы?
4. Какие на Ваш взгляд формы политической рекламы в большей степени интересны студентам?
5. Каков был подарок, полученный Вами, когда голосовали впервые? Повлияло ли это на Ваше желание проголосовать ещё раз?
6. Какими способами, на Ваш взгляд. можно повысить заинтересованность студенческой молодёжи в выборном процессе? и т.д.

     Следует отметить, что автором приведён неполный список вопросов. Модератору иногда приходилось задавать дополнительные вопросы, вопросы-уточнения.

     В качестве примера проведенной фокус-группы в приложении Д приведён транскрипт фонограммы одной из фокус-групп (лексика респондентов сохранена).

     Проанализировав данные фокус-групп, можно сделать  ряд выводов.

     Первейшей по важности является информация о  том, как респонденты воспринимают политическую рекламу, какие впечатления  оставили у них те или иные агитационные материалы. В целом практически все респонденты ответили, что наружная и печатная политическая реклама не вызывает у них никаких эмоций или интереса и оставляет полностью безразличными. Гораздо больше интереса вызывает телевизионная реклама, однако, по признанию респондентов она не влияет на их политический выбор.

     По  признанию большинства участников фокус-групп самой познавательной формой агитации являются теледебаты. Причина в том, что по признанию многих участников «факты значат больше, чем любой ролик». Ещё один вид рекламы отмеченный респондентами – это агитация, распространяемая в виде слухов методом «сарафанного радио». Интервьюируемые объяснили это тем, что они доверяют в большей степени информации, услышанной ими от знакомых и людей, которым они доверяют.

     Из  недостатков политической рекламы, использованной кандидатами в агитационный период выборов, состоявшихся 14 марта 2010 года, исследовательские группы отметили, в первую очередь, нарушения  законодательства, а также пожаловались на недостаток креатива и информации в агитационных материалах. Многие предположили, что политическая реклама вызвала бы больше интереса, в случае, если бы она была похожа на социальную рекламу. Несколько участников пожаловались на нехватку информации о кандидатах и вынесли предложение использовать в качестве агитационного инструмента интернет-форумы.

     Отношение участников фокус-групп к агрессивной  политической рекламе, часто встречающейся  в агитационный период выборов 14 марта 2010 года колеблется между «безразличным» и «скорее негативным». По мнению нескольких респондентов причина этого в том, что данная реклама направлена на совершенно другую целевую аудиторию, и потому не вызывает у молодежи эмоции.

     Следующей ставилась задача выяснить, какое впечатление производят стимулирующие мероприятия, используемые Избирательной комиссией Хабаровского края. В первую очередь исследовательская группа описывала эмоции от подарков, полученных при голосовании впервые. Приблизительно половина опрашиваемых призналась, что подарок – это не главное, однако, сам факт подарка был приятен. Многие ответили, что, голосуя впервые, либо забыли получить подарок, либо он им не достался. О качестве подарков практически все респонденты отозвались негативно, либо с иронией. Участники отметили, что дешевизна подарков, и отсутствие должного качества отразились на восприятии респондентами Избирательной комиссии Хабаровского края как организации и системе выборов в целом. Несколько участников признались, что их бы больше удовлетворило, если бы подарков было меньше, но они были лучше по качеству, мотивируя это тем, что качество подарков – это отношение к избирателю.

     На  предложение модератора рассмотреть  ситуацию, когда посещение выборов  поощряется материальными вознаграждениями (билетами в кино, клубы, театр), исследовательские группы выразили готовность пойти на выборы, однако, признались, что такая ситуация воспринималась бы ими как подкуп голосов и носила бы негативную оценку. По единодушному решению всех участников фокус-групп материальное поощрение уместно в качестве вознаграждения лишь для голосующих в первый раз.

     В качестве стимулирующих мероприятий, которые могли бы вызвать интерес у студенческой молодёжи к процессу выборов и повысить их политическую активность, несколькими участниками фокус-групп были предложены скидки в магазинах/кафе/кино. Несколько респондентов предложили проводить в вузах деловую игру «Выборы» (расширенный аналог деловой игры, проводимой Избирательной комиссией Хабаровского края в школах), многие ответили, что у них вызвало бы интерес создание Политического клуба в вузах.

     В целом, анализ фокус-групп показал, что студенты считают голосование  необходимым и важным, однако, по причине недостаточной информационной работы избирательных комиссий с молодёжным сегментом, остаются пассивными к избирательному праву.

     Таким образом, по итогам проведённых фокус-групп выявлена необходимость информационно-просветительской работы со студенческой молодёжью. В качестве таковой автор предлагает проект по созданию Политического клуба. 

      

2. Политический  клуб как средство улучшения информационной деятельности ИКХК

     Идея  создания студенческого Политического  клуба исходит от респондентов фокус- групп – студентов вузов в  возрасте от 18 до 22 лет.

     Политический клуб – это некоммерческая научно-просветительская молодежная организация, функционирующая на базе Избирательной комиссии Хабаровского края.

     Цель  работы Политического клуба состоит  в повышении информированности  студентов Хабаровского края в вопросах избирательного права и избирательной  системы в целом.

     Задачи  Политического клуба:

• повышение политической активности студенческой молодёжи;
• информирование студентов о международных избирательных системах, принципах их функционирования;
• консультирование  студенческой молодёжи специалистами по вопросам избирательного права и его нарушениям;
• повышение правовой образованности студентов посредством деловых игр и дебатов.