Использование политической рекламы в избирательном процессе (на примере Избирательной комиссии Хабаровского края)

     Практическая  значимость исследования заключается  в том, что автор обобщил представления  об использовании политической рекламы  в избирательном процессе, подготовил предложения в адрес Избирательной комиссии Хабаровского края по повышению активности молодёжи. Отдельные предложения автора могут быть использованы в процессе преподавания курсов «Коммуникационный менеджмент», «Консалтинг в связях с общественностью» и др.   
 
 
 
 
 
 
 

     1 Политическая реклама. Правовое регулирование политической рекламы

     1.1 Понятие политической рекламы. Виды политической рекламы

     Маркетинг политических кандидатов превратился  в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня “покупки” кандидата избирателями [46, с. 54].

     Интерес к маркетинговым аспектам выборов  был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями [46, с. 55].

     Понятие «политическая реклама» само по себе подразумевает, что эта сфера деятельности находится на стыке разнообразных дисциплин, вбирает в себя знания из политологии, социологии, психологии, рекламы, маркетинга. Кроме того, так как политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в её предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки.

     По  Ф.Котлеру реклама в широком смысле представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

     Согласно  Федеральному закону «О рекламе», реклама  – информация, распространенная любым  способом, в любой форме и с  использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [4]. Под политической же рекламой законодатель понимает предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума. Четкого определения термина «политическая реклама» в законодательстве пока не существует.

     Феофанов  О. рассматривает политическую рекламу в её социологическом контексте, он считает, что политическая реклама – «это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений» [41, с. 31].

     Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель.

     Политическая  реклама во многом отличается от рекламы  коммерческой: она нацелена на конкретный результат, жёстко зафиксированный во времени, осуществляется в условиях конфронтации, имеет жёсткие ограничения, в том числе финансовые. Отличаются и объекты рекламирования.

     Объект политической рекламы – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить  для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

     Цель  политической рекламы заключается  в том, чтобы побудить людей к  участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании  тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, - побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального [44, с. 60].

     В соответствии с приведённым выше определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки, протеста и т.д.

     Исходя  из этого, политическую рекламу можно  определить следующим образом: это  форма политической коммуникации в  условиях выбора, адресное воздействие  на электоральные группы, имеющие  целью преподнести в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на поддержку, «сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека» [35, с. 144].

     С психологической точки зрения политическая реклама – это система политической коммуникации, призванной изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя(в широком контексте – политических партий, движений, лидеров). Политической рекламой являются любые целенаправленные выступления политика, общение с избирателями, его имидж, дебаты с оппонентами, конкретные общественно значимые акции. Таким образом, политическая реклама ориентирована прежде всего на подструктуру направленности личности [30, с. 76].

     Политическая  реклама многообразна: помимо политических коммуникаций, это символика, ритуалы, крупномасштабные мероприятия, митинги, плакаты, листовки, видеоклипы, сувенирная продукция с изображением политического лидера или партийной символики и т.д.

     Функции политической рекламы идентичны  функциям рекламы вообще, однако имеют  свою специфику. Так, например, поскольку одной из ее задач является оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами и предложениями, то имеет смысл говорить о ее информационной функции.

     Политическая  реклама функционирует не только в период, избирательных кампаний, но и в промежутках между ними.  Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

     Можно также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет связь между ними, используя доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.

     Политическая  реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы [38, с. 98].

     Существует  множество классификаций видов  рекламы. Причина этого в том, что реклама, применяемая политическими деятелями, может быть классифицирована по различным основаниям.

     В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудиовизуальную рекламу. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия.

     Визуальная  реклама может выполнять практически  все функции – привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать. Публикации в печатных СМИ апеллируют как к рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Однако однодневная жизнь является сильным ограничителем их эффективности. Существуют и другие виды визуальной политической рекламы: табло «бегущая строка», аэростаты, письма, различные значки, майки и т.д. Как отмечает К. Джонсон-Карти, «в рекламе, которую используют политики, большое значение имеют различные зрительные символы, фотографии и невербальные сигналы. Им доверяют значительно больше, чем просто словам» [42, с. 112].

     Аудиальная  реклама - это, прежде всего, радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории может быть эффективным даже при невзрачной внешности. В случае радиорекламы есть больше возможностей использовать актеров без угрозы опознания их в лицо и потери доверия к сообщению [35, с. 55].

     Аудиовизуальная реклама - это телевизионная и кино-реклама. Она является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии сообщения. Очень важным является и время передачи. Поэтому во время избирательных кампаний проводится жеребьёвка среди кандидатов, чтобы соблюсти принцип равенства. Существует определённая зависимость уровня доверия к рекламному сообщению и доверия к каналу. Поэтому для политиков всегда существует проблема размещения рекламного ролика на канале с наибольшим доверием [48, с. 183].

     Еще одним эффективным аудиовизуальным  средством является так быстро набравший  позиции Интернет. Сегодня каждая уважающая себя партия, партийное или общественное объединение имеют свой сайт, блоги, в которых можно ознакомиться с политической платформой, узнать новости о жизни кандидатов, просмотреть отчёты о проделанной работе.  Даже первые лица страны с удовольствием используют Интернет для своей популяризации, призывая население посетить их личные блоги или страницы.

     Главная цель этих «страниц» - не только информировать  о программах соискателей, о событиях, происходящих в их жизни, но и вербовать  своих сторонников, предлагая вступить в партии и даже зарегистрировать свое вступление в соответствующем сайте [50, с. 100].

     Весьма  эффективной формой политической рекламы  является рассылка от имени кандидата  «персональных» писем потенциальным  избирателям – директ мейл. Расчёт отправителей делается на то, что избиратель вряд ли проигнорирует письмо от кандидата на политический пост, если это письмо адресовано «лично» ему (в письме есть обращение по имени-отчеству, описаны проблемы, волнующие избирателя). На самом деле штаб кандидата готовит несколько вариантов таких писем, адресованных разным социальным группам, в которых учитываются специфические характеристики этих групп. Имя и отчество избирателя берутся у фирм, занимающихся сбором баз данных.

     Разновидностью  политической рекламы является и  так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно-значимой структуры. Она может быть учредителем общественного фонда, быть организатором популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената [46, с. 84].

     Существует  и другая классификация рекламы, используемой в политике. Например, Ф. Котлер выделяет виды рекламы в зависимости от её функций. Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама по типу «9 декабря такого-то года состоятся выборы губернатора такой-то области. Основными кандидатами от демократических сил являются X и Z» [46, с. 87].

     Увещевательная  реклама формирует избирательный  спрос. Она доказывает, что Z является более приемлемым для определенной группы избирателей. Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим: «Кандидат X – гораздо компетентнее, чем Z, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы» [42, с. 204].

     Напоминающая  реклама заставляет вспомнить о  кандидате или партии.

     Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Как правило, если речь идет об избирательной кампании, то такая реклама появляется в  последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления  кандидата с прямым призывом голосовать за него. Каждый отдельный политический деятель или политическая партия имеют в своем арсенале целый набор различных видов рекламы [40, с. 59].

     Существует  классификация и по форме рекламного сообщения. При этом политическая реклама  выступает как инструмент политической кампании.

     Наиболее  мощные средства рекламы, применяемой  политиками в порядке снижения эффективности:

1. Положительное мнение избирателей о кандидате.
2. Публичное заявление редакционной коллегией о поддержке кандидата.
3. Благоприятная бесплатная политическая реклама в СМИ.
4. Хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах.
5. Распространение агитационных материалов кандидатом.
6. Обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата.
7. Распространение агитационных материалов по домам с одновременной агитацией в пользу кандидата.
8. Распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам.
9. Агитационная кампания, осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей.
10. Общая агитационная кампания по почте – наилучший способ – иллюстрированный агитационный материал.
11. Политическая кампания в небольших округах – радиореклама.
12. Проведение политической рекламы на телевидении.
13. Подготовка рекламных щитов для установки во дворах домов и рекламных щитов размером 1м х 1м, 1м х 2м.
14. Политическая реклама в газетах.
15. Агитационные стенды.
16. Значки и небольшие сувениры [50, с. 178].