Использование политической рекламы в избирательном процессе (на примере Избирательной комиссии Хабаровского края)

     Как видно, образцы политической рекламы  отличаются разнообразием по виду, форме и содержанию, однако, чтобы  они были эффективными, необходимо соблюдать ряд важных требований, имеющих универсальный или всеобщий характер. Политическая реклама должна обязательно содержать уникальное политическое предложение (УПП), которое является специфическим видом уникального торгового предложения (УТП), основополагающей категории рекламы, внедренного в начале века в теорию и практику рекламы Р.Ривсом [30, с. 66].

     К уникальному политическому предложению  предъявляются шесть основных требований:

• Символичность: УПП должно соответствовать существующим традициям в обществе, имеющим сильное влияние на людей – историческим, религиозным, культурным, значимым символическим образам и пр.
• Концептуальность: в УПП должна присутствовать главная идея, которая способна удовлетворить актуальные общественные потребности избирателей.
• Персональность: в УПП должны быть отражены качества лидера, что обеспечит его узнаваемость и положительное отношение к нему.
• Эксклюзивность: насколько отделено в восприятии избирателей  предлагаемое УПП от других.
• Наличествование: широта воздействия УПП на избирателей.
• Доступность: насколько УПП понимается избирателями и какова его значимость [30, с. 70].

     По  своему содержанию уникальное политическое предложение является сложным образованием, состоящим из лозунгов и призывов, характеристик имиджа политического лидера, изобразительных решений, психологических воздействий, политических мифов, основанных на представлениях политических рекламодателей о своем электорате [25, с. 124].

     Механизм  воздействия политической рекламы  практически идентичен коммерческой. Тем не менее иногда возникают проблемы, связанные с пределами символизации. Любопытно, что создание визуальной рекламы по законам искусства рождает и её восприятие как произведение искусства, т.е. она менее подвержена разложению на свои дидактические, логические основания [40, с. 83].

     Кроме образного визуального ряда, ещё один «кит», на котором стоит политическая реклама – это слово. По причине краткости реклама обречена на броские, запоминающиеся словосочетания-лозунги, максимально концентрирующие в словах цель, суть тех политических изменений, которые составляют существо программы политика [36, с. 90]. Специалистам известны лозунги, под которыми побеждали известные политики; в таких случаях вспоминают «Новый путь» Ф. Рузвельта или лозунг Ф. Миттерана «Спокойная сила», который ему придумал разработчик его предвыборной кампании Жак Сегела.

     Третьей составляющей политической рекламы  является сам образ претендента, неважно, вербальный или визуальный, то есть собственно то, что о нем  говорится.

     Первоначально термин «имидж» использовался в  коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой  новых методов организации избирательных  кампаний в начале 60-х годов 20 века в США это понятие стали  широко применять и для дифференциации общественных лидеров [31, с. 197].

     В.В. Ученова и М.И. Старуш дают следующее  определение имиджа: «Имидж – это  квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные рекламные  технологии, новейшие достижения в  области психологии восприятия, а  также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж – это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие» [39, с. 224].

     Опираясь  на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые его  характерные свойства и признаки:

     - имидж упрощён по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчёркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объём информации, которую несёт объект через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов;

     - имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;

     - имидж в определённой степени идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама;

     - будучи привязанным к своему  прообразу, имидж тем не менее живёт по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;

     - имидж занимает место между  реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа [37, с. 131].

     Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта [35, с. 142].

     Следует различать понятия «имидж» и «стереотип». В отличие от имиджа стереотип есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее отражение объекта или явления, это как бы их «готовая формула». Он может участвовать в создании имиджа – служить автору рекламного обращения в качестве одной из «отправных точек», наряду с другими. Благодаря своей расхожести и схематичности стереотип может облегчать восприятие создаваемого имиджа, но подменять его не может [41, с. 85].

     В политике имидж лидера соединяет  в общественном мнении восприятие его как личности и впечатление от его программных документов, заявлений, решений.

     Главная задача как коммерческой, так и  политической рекламы – создавать  рекламируемому объекту благоприятный  имидж. Либо выдвигая и преувеличивая его позитивные характеристики (абсолютизация), либо наделяя его «дополнительными ценностями» (идеализация), с тем, чтобы создать партии или её представителю соответствующий имидж, а вместе с тем – и позитивную к нему установку [40, с. 103].

     Необходимо  обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:

1. «Я его знаю».
2. «Он - хороший».
3. «Он - годится» [41, с. 94].

     Прежде  всего надо обеспечить информацию, о том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат – добропорядочный, умный и честный человек. И, наконец,  - представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Все это создаёт у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.

     Таким образом, можно сделать вывод, что политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга и работает вместе с другими его элементами. При этом все элементы дополняют друг друга.

     Специфика политической рекламы заключается в том, что её задачи достаточно чётко очерчены и касаются определённого предмета – в небольшой срок в рамках заранее разработанной стратегии с максимальной эффективностью повлиять на конкретную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный призыв (при этом определить эффективность политической рекламы реальней, чем коммерческой: например, эффективность политической рекламы в избирательной кампании практически прямо пропорциональна количеству полученных голосов).

     К особенностям политической рекламы  следует также отнести характер и тип её коммуникативного воздействия: будучи активным «силовым» воздействием [35, с. 129], политическая реклама относится к категории тактических коммуникаций, она работает на поле, предварительно подготовленном стратегическими коммуникациями (паблик рилейшнз и пропагандой), а именно наполняет конкретным содержанием заданный ими набор ситуаций, как бы аккумулирует стратегические идеи и разработки рекламной кампании, регулирует электоральное поведение. 

     1.2 Особенности правового регулирования  политической рекламы

     Как уже упоминалось ранее, законодатель включает в понятие политической рекламы предвыборную агитацию и  агитацию по вопросам референдума. В Федеральном законе «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» предвыборной агитацией признаются:

• призывы голосовать за федеральный список кандидатов или против него, за кандидата (кандидатов) или против него (них),
• выражение предпочтения какому-либо кандидату, избирательному объединению, в частности указание на то, за какого кандидата, за какой список кандидатов, за какое избирательное объединение будет голосовать избиратель (за исключением случая опубликования результатов опроса общественного мнения),
• описание возможных последствий в случае, если тот или иной кандидат будет избран или не будет избран, тот или иной список кандидатов будет допущен/не будет допущен к распределению депутатских мандатов,
• распространение информации, в которой явно преобладают сведения о каком-либо кандидате/кандидатах, избирательном объединении в сочетании с позитивными либо негативными комментариями,
• распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных) обязанностей,
• деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, избирательному объединению, выдвинувшему кандидата, список кандидата [6].

     Предвыборная  агитация может проводиться:

• на каналах организаций телерадиовещания и в периодических печатных изданиях, причем проводится в форме публичных дебатов, дискуссий, «круглых столов», пресс-конференций, интервью, выступлений, показа телеочерков, видеофильмов о политических партиях, зарегистрировавших федеральные списки кандидатов, зарегистрированном кандидате, в других незапрещенных федеральным законом формах;
• посредством проведения агитационных публичных мероприятий. При проведении агитационных мероприятий от имени политических партии  вправе выступать кандидаты, уполномоченные на то политической партией, а также уполномоченные представители и доверенные лица политической партии.
• посредством выпуска и распространения печатных, аудиовизуальных и других агитационных материалов,
• иными не запрещёнными законом методами [6].

     Законодатель  оставляет за политической партией, выдвинувшей федеральный список кандидатов, право самостоятельно определять содержание, формы и методы своей  предвыборной агитации и самостоятельно проводить её, а также привлекать к проведению агитации иных лиц в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.

     В период избирательной кампании участвующими в выборах политическими партиями политическая реклама должна распространяться с соблюдением требований, предъявляемых избирательным законодательством к проведению предвыборной агитации, то есть в режиме распространения соответствующих агитационных материалов [26, с. 268].

     Запрещается проводить предвыборную агитацию, выпускать  и распространять любые агитационные материалы:

• органам государственной власти, иным государственным органам, органам местного самоуправления;
• лицам, замещающим государственные или иные выборные муниципальные должности, государственным и муниципальным служащим, лицам, являющимся членами органов управления организации независимой формы собственности, за исключением политических партий, при исполнении ими своих должностных или служебных обязанностей и/или с использованием преимуществ своего должностного или служебного положения;
• воинским частям, военным учреждениям и организациям;
• благотворительным и религиозным организациям, учрежденным ими организациям, а также участникам и членам религиозных объединений при совершении обрядов и церемоний;
• избирательными комиссиями и членам избирательных комиссий с правом решающего голоса;
• иностранным гражданам, лицам без гражданства, иностранным юридическим лицам;
• международным организациям и международным общественным движениям;
• представителям организаций, осуществляющих выпуск средств массовой информации, при осуществлении ими профессиональной деятельности;
• запрещается привлекать к предвыборной агитации лиц, не достигших на день голосования возраста 18 лет, в том числе использовать изображения и высказывания таких лиц в агитационных материалах и др., [6].

     В соответствии с п.5 ст.48 Федерального закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» расходы на проведение предвыборной агитации осуществляются исключительно за счёт средств соответствующих избирательных фондов в установленном законом порядке.