Анализ PR - деятельности на примере высшего учебного заведения

Иногда одним из решающих факторов применения PR-инструментов становится финансовая сторона вопроса продвижения  услуг. В сфере предоставления услуг  заняты гораздо меньшие объемы капитала, чем в отраслях материального  производства. Поэтому в финансовом отношении использование PR-технологий оказывается намного выгоднее. Это  утверждение не должно восприниматься с той точки зрения, что PR не требует  абсолютно никаких затрат. PR –  это серьезные инвестиции в репутацию  любой, в том числе и образовательной  компании.

Также, по мнению специалистов, усилению роли PR в системе открытого  образования может способствовать необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное  пространство. Потому что если не выстраивать  целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно  и независимо от того, каким бы мы хотели его видеть. Точно так же, если не управлять, не выстраивать и  не контролировать развитие образовательного пространства системы открытого  образования на микро- и макроуровнях, оно не сможет отвечать новой образовательной парадигме, не будет системным и всеобъемлющим, не сможет интегрироваться в мировую образовательную среду.

Именно поэтому осуществляемое в процессе PR-деятельности создание системы эффективной коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность  образовательного учреждения, не привлекая  дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач коммерческого образовательного учреждения.

Следует отметить, что в  большей или меньшей степени PR-инструменты  используются в любом образовательном  учреждении, однако мероприятия носят  бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным  объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования  этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента  в организации.

Сложность в том, что задачи, которые встают перед руководством той или иной компании, имеют двоякий  характер. С одной стороны, частное  образовательное учреждение должно предоставлять качественное образование, с другой – повышать собственную  прибыль. Иногда выполнение одной задачи может наносить вред другой. Эффективно сочетать достижение и первой, и  второй цели могут помочь инструменты PR, в первую очередь путем создания сильного бренда на рынке предоставления образовательных услуг.

Если платное образовательное  учреждение – бренд, то оно занимает более выигрышную позицию по сравнению  с конкурентами, потому что:

- стабилизируются все  бизнес-потоки (финансовых, материальных и нематериальных ресурсов);

- минимизируются риски  потоков и затраты на разработку  и внедрение новых проектов (старт  новой услуги не "с нуля");

- доля рынка становится  устойчивой и предсказуемой (растет  число лояльных потребителей);

- возрастают возможности  привлечения внебюджетных средств. 

Бренд частного учебного заведения  должен сочетать в себе узнаваемость, как самой организации, так и  предоставляемых ею услуг.

Технология построения бренда образовательного учреждения по существу не отличается от технологии построения товарного бренда. Несмотря на то, что  это длительный процесс, достаточно выполнить некоторую последовательность действий как маркетингового характера:

Сознательно выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов  и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.

Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы "упаковки").

Обеспечить необходимые  коммуникации, предъявить клиенту некоторый  набор нематериальных ценностей.

Представить собственную  систему ценностей, используя возможности  техники мифодизайна.

С точки зрения родителя, выбирающего школу своему ребенку, или студента, желающего изучать  иностранный язык, ситуация представляется гораздо проще. Для них каждое негосударственное учреждение, предоставляющее  образовательные услуги, обладает набором "полезностей" материального характера: близость к дому, удобство и гигиенические  условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график занятий, особенности  учебного плана, и некоторых нематериализованных качеств: "элитность", репутация или престиж школы в данном районе и др. Подобные свойства в маркетинге называются атрибутами.

Средства PR в большинстве  своем направлены именно на создание второй группы атрибутов. Причем, если отметить, что для каждого потребителя определяющими могут стать 4-6 качеств, то создание именно нематериальной, имиджевой основы продвижения может впоследствии решить и вопросы материального, "осязаемого" характера (улучшение помещения школы, повышение квалификации преподавательского состава, создание уникальной программы), так как "доброе имя" организации стимулирует прямого потребителя услуг, принося средства на дальнейшее развитие всей организации.

Итак, можно заключить, что  грамотная PR–поддержка обеспечит эффективное  функционирование образовательного учреждения в рыночной среде.

Теперь обратимся непосредственно  к стандартной технологии разработки PR–программы применительно к образовательному учреждению. В ее основу можно положить хорошо нам известную формулу RACE (Research, Action, Communications, Evaluation).

Первый этап - этап исследования - применительно к системе образования  должен включать:

Обязательное изучение нормативных  документов, инструкций, положений  и информационных писем федеральных  и региональных органов управления образованием, анализ рынка образовательных  услуг. Это очень важно в современной  России, когда еще не достаточно четко сформулирована вся нормативная  база, регулирующая сферу частных  образовательных услуг, а сфера  образования подвергается частому  реформированию.

Анализ рынка труда; прогнозирование  его состояния на перспективу. Деятельность частных ВУЗов в первую очередь  направлена на то, чтобы предоставить студентам знания для дальнейшего  их применения в профессиональной деятельности. Это же остается справедливым и для  различных тренингов и курсов. Поэтому отслеживание тенденций  развития не только рынка образования, но и рынка труда дает большое  преимущество в формировании торгового  предложения и. определении PR-инструментов для его продвижения.

Проведение "полевых исследований" – наблюдений, экспериментов, опросов  с целью выявления общественного  мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах; анкетирование реальных и потенциальных  потребителей услуг, оказываемых образовательным  учреждением.

Анализ деятельности государственных  и общественных организаций в  сфере образования – обществ, ассоциаций, советов и фондов.

Анализ общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли  в целом; интервью с должностными лицами, определяющими и влияющими  на государственную политику в отрасли; анализ публикаций об образовательном  учреждении и его конкурентах.

Анализ PR-деятельности (образовательного учреждения и его конкурентов) в  СМИ, на выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.

На основании выводов  по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их последствий для образовательного учреждения и определяется цель PR–программы.

На втором этапе осуществляется определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны информационные обращения, исходящие  от организации). Все целевые группы можно назвать клиентами и  разделить их на внешних и внутренних.

К внешним клиентам в частности  относятся:

- потенциальные клиенты  и их окружение (учащиеся/выпускники  общеобразовательных школ; родители  учащихся общеобразовательных школ; учащиеся/выпускники средних специальных  учебных заведений и их родители)

- потенциальные сотрудники  учреждения (преподавательский состав  других ВУЗов и школ)

- партнеры компании (руководители  бизнес-структур, кадровые службы)

- властные структуры (органы  управления образованием; местные  органы власти и др.)

- журналисты 

- аналитики и консультанты 

К внутренним клиентам можно  отнести:

- непосредственные клиенты  образовательного учреждения (студенты, ученики частных школ, ВУЗов, курсов  и т.п.)

- руководители компании 

- ее учредители 

- сотрудники компании 

После определения целевых  аудиторий конкретизируются основные сообщения – обращения к целевым  аудиториям (к каждой – свое) и  определяются мероприятия, посредством  которых возможно воздействие на них. В общем виде это можно  обозначить в виде краткого плана:

Выбираются средства коммуникации, т.е. по каким каналам образовательное  учреждение планирует достичь ту или иную целевую аудиторию. Специфика  образовательных услуг состоит  в том, что главной целевой  группой является именно существующие клиенты. Следовательно, значительная доля PR-мероприятий направлена на повышение  лояльности существующего клиента.

Определяется масштаб  деятельности. Для одних более  крупных и "продвинутых" организаций  цели PR-программы могут не ограничиваться привлечением клиентов, и иметь более  глобальный характер, например, стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества или обеспечение признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в том числе на международной арене.

Устанавливается время проведения PR-программ. Одной из особенностей большинства  образовательных услуг является их сезонность, привязанность к рамкам учебного года. Следовательно, и активность PR-мероприятий, особенно тех, которые направлены на привлечение новых клиентов, носит периодический характер.

Рассчитывается бюджет PR-кампании и составляется конкретный план-расписание.

После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители  приступают к третьему этапу –  ее реализации.

В процессе продвижения образовательных  услуг реализуется огромное количество PR-мероприятий. Все множество PR-программ можно условно подразделить на несколько  блоков, в том числе PR в печати, PR в процессе специальных мероприятий, интернет-PR и др.

Среди печатных средств PR для  образовательных учреждений одним  из оптимальных является размещение сообщений, статей, экспертных мнений в печатной продукции, однако, это  касается не только периодических изданий  по тематике образования, как, например, журнал "Куда пойти учиться?" или "Образование в России". В  эту группу PR-инструментов необходимо отнести и различные публикации научных трудов, учебников и учебных  пособий, авторами или издателями которых  выступают сотрудники и подразделения  образовательных учреждений. Такие  материалы вызывают гораздо больше доверия у широких масс населения, чем реклама или редакционные материалы.

Очень действенным PR-средством  продвижения образовательных услуг  является кооперация различных образовательных  учреждений в ассоциации, союзы, группы и сети, в том числе международные. Такой ход не только предоставляет  возможность увеличения своей доли рынка за счет расширения географии  предоставления услуги, но и дает твердую  основу для формирования бренда компании, так как привлекает поддержку  известной марки.

Обратным PR-ходом может  служить продвижение уникальности бренда на рынке образовательных  услуг. Сложность такой PR-кампании заключается  в том, что торговое предложение действительно должно быть уникальным. Например, авторская методика преподавания, которая, по сути, может практически не отличаться от общепринятой, однако весь упор в продвижении услуги будет делаться именно на их отличиях.

Что касается специальных  мероприятий, то образовательные учреждения, как правило, ограничены в возможности  масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок. Однако такое участие является одним  из самых традиционных и мощных средств PR. Описанию правильного PR-поведения  организации на выставке можно посвятить  не одну креативную работу, поэтому я постараюсь упомянуть некоторые приемы и идеи, использование которых особенно полезно для образовательных учреждений. Чтобы участие платного учебного заведения в выставке было успешным, с точки зрения PR необходимо предпринять следующее:

- Организовать массированный  анонс предстоящей выставки внутри  организации и за ее пределами.  Рассылка приглашений нынешним  и бывшим студентам, партнерам  компании, создание и распространение  пригласительных билетов (желательно  с указанием места стенда самой  компании)

- Предоставить возможности  для посетителей стенда не  только ознакомиться с материалами  и программами, которые предлагает  образовательная компания, но и  дать "опробовать их на себе" (предложить заполнить тест по  иностранному языку или познакомить  клиента с компьютерной программой, которая используется в обучении)