Анализ PR - деятельности на примере высшего учебного заведения

Реформы, проводимые в области  образования в России, отражаются и на сфере деятельности образовательных  учреждений, направленной на работу с  родителями. Отслеживается тенденция  повышения качества образовательных  услуг. Новые методы преподавания, компьютеризация  учебных заведений, повышение эргономичности помещений предполагают и новые  методы социального взаимодействия внутри учреждения.

На сегодняшний день проблема финансирования государственных образовательных  учреждений остается нерешенной. Возможность  проведения качественных, результативных социологических исследований, которые  способствовали бы изучению потребительского рынка, отсутствует.

Учреждения образования, применяющие PR-технологии на практике, проводящие качественные социологические  исследования для определения, например, того, какие средства массовой информации (СМИ) наиболее полно и достоверно освещают события в области образования, имеют больше шансов быть востребоваными на рынке и предоставлять благодаря исследованиям спроса на образовательные услуги более качественный "товар".

Можно выделить несколько  наиболее употребляемых среди государственных  учреждений образования средств PR: Радио, как самый дешевый способ распространения информации, охватывающий большую часть аудитории, особенно на районном уровне. Печатная продукция - листовки, буклеты, календари, реклама  в печатных СМИ. Презентации с  выездом в отдалённые районы, донесение  информации до которых является важным для сохранения коммуникативной  сети, охватывающей все точки сосредоточения постоянных и потенциальных клиентов.

Периодичность появляющейся информации о продукте или услуге, с помощью которой они становятся известными широкой аудитории потенциальных  потребителей, т. е. паблисити, является важным фактором в быстро сменяющемся  потоке информации, каждодневно атакующей  потребителя. Существуют активные и  пассивные пользователи, для которых  необходима строгая классификация  способов воздействия со стороны  адресанта. Способы воздействия  на потребителя зависят от многих факторов, при наличии или отсутствии которых осуществляется выбор PR - технологий: с помощью устных средств, презентационной  деятельности, "мягкой" или "жесткой" рекламы. Применение PR- технологий в  образовании и в коммерческой деятельности аналогично. Правильная классификация особенностей коммуникационных единиц, на которых будет распространено воздействие со стороны адресанта - главная задача, стоящая перед  административными группами.

Государственные учреждения образования, использующие Интернет, как  коммуникационную составляющую своей  деятельности - нераспространенное явление  в российской действительности. Интернет - это среда, которая предоставляет  огромные возможности потребителям не только в поиске и получении  необходимой информации, но и в  дистанционном участии потребителя  в различных телекоммуникационных олимпиадах, викторинах и форумах, которые  являются "сейлз-промоушеном" и одновременно с этим предоставляют образовательные услуги. В некоторых случаях возникают организационные и административные вопросы, которые необходимо учитывать при работе с учреждениями образования, например, отслеживание несанкционированных выходов на ресурсы, доступ к которым запрещён по законодательству РФ. В ситуации проведения многочисленных мероприятий, связанных с информатизацией образования, предоставление качественных образовательных и воспитательных услуг посредством Интернет-технологий является важным и актуальным.

Также, по мнению специалистов, усилению роли PR в системе открытого  образования может способствовать необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное  пространство. Потому что если не выстраивать  целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно  и независимо от того, каким бы мы хотели его видеть.

Именно поэтому осуществляемое в процессе PR-деятельности создание системы эффективной коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность  образовательного учреждения, не привлекая  дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач образовательного учреждения.

Следует отметить, что в  большей или меньшей степени PR-инструменты  используются в любом образовательном  учреждении, однако мероприятия носят  бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным  объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования  этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента  в организации.

Сложность в том, что задачи, которые встают перед руководством той или иной компании, имеют двоякий  характер. С одной стороны, частное  образовательное учреждение должно предоставлять качественное образование, с другой – повышать собственную  прибыль. Иногда выполнение одной задачи может наносить вред другой. Эффективно сочетать достижение и первой, и  второй цели могут помочь инструменты PR, в первую очередь путем создания сильного бренда на рынке предоставления образовательных услуг.

Если высшее образовательное учреждение – бренд, то оно занимает более выигрышную позицию по сравнению с конкурентами, потому что:

• стабилизируются все бизнес-потоки (финансовых, материальных и нематериальных ресурсов);
• минимизируются риски потоков и затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не «с нуля»);
• доля рынка становится устойчивой и предсказуемой (растет число лояльных потребителей);
• возрастают возможности привлечения внебюджетных средств.

Бренд высшего учебного заведения должен сочетать в себе узнаваемость, как самой организации, так и предоставляемых ею услуг. Технология построения бренда образовательного учреждения по существу не отличается от технологии построения товарного бренда. Несмотря на то, что это длительный процесс, достаточно выполнить некоторую последовательность действий как маркетингового характера:

Сознательно выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов  и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.

Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы «упаковки»).

так и непосредственно PR-мероприятий:

Обеспечить необходимые  коммуникации, предъявить клиенту некоторый  набор нематериальных ценностей.

Представить собственную  систему ценностей, используя возможности  техники мифодизайна.

С точки зрения родителя, выбирающего школу своему ребенку, или студента, желающего изучать  иностранный язык, ситуация представляется гораздо проще. Для них каждое негосударственное учреждение, предоставляющее  образовательные услуги, обладает набором  «полезностей» материального характера: близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график занятий, особенности учебного плана, и некоторых нематериализованных качеств: «элитность», репутация или престиж школы в данном районе и др. Подобные свойства в маркетинге называются атрибутами.

Средства PR в большинстве  своем направлены именно на создание второй группы атрибутов. Причем, если отметить, что для каждого потребителя определяющими могут стать 4-6 качеств, то создание именно нематериальной, имиджевой основы продвижения может впоследствии решить и вопросы материального, «осязаемого» характера (улучшение помещения школы, повышение квалификации преподавательского состава, создание уникальной программы), так как «доброе имя» организации стимулирует прямого потребителя услуг, принося средства на дальнейшее развитие всей организации.

Итак, можно заключить, что  грамотная PR–поддержка обеспечит эффективное  функционирование образовательного учреждения в рыночной среде.

Теперь обратимся непосредственно  к стандартной технологии разработки PR–программы применительно к образовательному учреждению. В ее основу можно положить хорошо нам известную формулу RACE (Research, Action, Communications, Evaluation).

Первый этап - этап исследования - применительно к системе образования  должен включать:

Обязательное изучение нормативных  документов, инструкций, положений  и информационных писем федеральных  и региональных органов управления образованием, анализ рынка образовательных  услуг. Это очень важно в современной  России, когда еще не достаточно четко сформулирована вся нормативная  база, регулирующая сферу частных  образовательных услуг, а сфера  образования подвергается частому  реформированию.

Анализ рынка труда; прогнозирование  его состояния на перспективу. Деятельность частных ВУЗов в первую очередь  направлена на то, чтобы предоставить студентам знания для дальнейшего  их применения в профессиональной деятельности. Это же остается справедливым и для  различных тренингов и курсов: как показало исследование, проведенное  образовательным порталом Study.ru, большинство клиентов курсов иностранных языков изучают язык для применения его в профессиональной деятельности и для продвижения по карьерной лестнице. Поэтому отслеживание тенденций развития не только рынка образования, но и рынка труда дает большое преимущество в формировании торгового предложения и. определении PR-инструментов для его продвижения.

Проведение «полевых исследований» – наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах; анкетирование реальных и потенциальных потребителей услуг, оказываемых образовательным учреждением.

Анализ деятельности государственных  и общественных организаций в  сфере образования – обществ, ассоциаций, советов и фондов.

Анализ общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли  в целом; интервью с должностными лицами, определяющими и влияющими  на государственную политику в отрасли; анализ публикаций об образовательном  учреждении и его конкурентах.

Анализ PR-деятельности (образовательного учреждения и его конкурентов) в  СМИ, на выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.

На основании выводов  по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их последствий для образовательного учреждения и определяется цель PR–программы.

На втором этапе осуществляется определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны информационные обращения, исходящие  от организации). Все целевые группы можно назвать клиентами и  разделить их на внешних и внутренних.

К внешним клиентам в частности  относятся:

• потенциальные клиенты и их окружение (учащиеся/выпускники общеобразовательных школ; родители учащихся общеобразовательных школ; учащиеся/выпускники средних специальных учебных заведений и их родители)
• потенциальные сотрудники учреждения (преподавательский состав других ВУЗов и школ)
• партнеры компании (руководители бизнес-структур, кадровые службы)
• властные структуры (органы управления образованием; местные органы власти и др.)
• журналисты
• аналитики и консультанты

К внутренним клиентам можно  отнести:

• непосредственные клиенты образовательного учреждения (студенты, ученики частных школ, ВУЗов, курсов и т.п.)
• руководители компании
• ее учредители
• сотрудники компании

После определения целевых  аудиторий конкретизируются основные сообщения – обращения к целевым  аудиториям (к каждой – свое) и  определяются мероприятия, посредством  которых возможно воздействие на них. В общем виде это можно  обозначить в виде краткого плана:

Выбираются средства коммуникации, т.е. по каким каналам образовательное  учреждение планирует достичь ту или иную целевую аудиторию. Специфика  образовательных услуг состоит  в том, что главной целевой  группой является именно существующие клиенты. Исследования клиента, проводимые в сети школ иностранных языков ВКС-ih, показали, что около 70% потребителей услуги в своем выборе ориентировались на мнение знакомых, которые обучаются на курсах в данный момент или обучались ранее. Следовательно, значительная доля PR-мероприятий направлена на повышение лояльности существующего клиента.

Определяется масштаб  деятельности. Для одних более  крупных и «продвинутых» организаций цели PR-программы могут не ограничиваться привлечением клиентов, и иметь более глобальный характер, например, стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества или обеспечение признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в том числе на международной арене.

Устанавливается время проведения PR-программ. Одной из особенностей большинства  образовательных услуг является их сезонность, привязанность к рамкам учебного года. Следовательно, и активность PR-мероприятий, особенно тех, которые направлены на привлечение новых клиентов, носит периодический характер.

Рассчитывается бюджет PR-кампании и составляется конкретный план-расписание.

После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители  приступают к третьему этапу –  ее реализации.

В процессе продвижения образовательных  услуг реализуется огромное количество PR-мероприятий. В данной работе я  укажу лишь некоторые, самые общие PR-действия, которые могут использоваться на рынке платного образования. Все  множество PR-программ можно условно  подразделить на несколько блоков, в том числе PR в печати, PR в процессе специальных мероприятий, интернет-PR и др.