Анализ PR - деятельности на примере высшего учебного заведения

Таким образом, в целях  обеспечения конкурентоспособности  вуза, повышения эффективности его  функционирования становится очевидна необходимость применения разработанного механизма конкурент-менеджмента высшего учебного заведения за счет совершенствования его деятельности в качестве основного носителя и провайдера образовательных услуг, процесс апробации которого представлен далее.

 

2.2. Анализ опроса  учащихся 11-х классов

 

Для дальнейшего исследования данной проблемы и составления эффективной PR-кампании высшего учебного заведения  необходимо проанализировать мнения «покупателей»  данных услуг.

Были опрошены учащиеся 11-х  классов средней общеобразовательной  школы №1 города Волжска республики Марий Эл. Опросные листы можно  найти в приложении данной курсовой работы.

Было опрошено 35 школьников.

Из них 17 мальчиков и 18 девочек в возрасте от 15 (2человека), 16 (23 человека) и 17 лет (10 человек).

На первый вопрос: «Задумываются  ли они сейчас, в какое учебное  заведение они пойдут учиться  дальше» 34 человека (97%) ответили положительно. Так как школьники выбирают в  настоящее время, какие экзамены они будут сдавать летом, при  этом учитывая направление сферы  дальнейшего образования. Это говорит  о том, что учебным заведениям следует уже сейчас начать рекламно-позиционный  процесс.

Далее выяснилось, что 26 человек (74%) хотят поступать в ВУЗы, 9 человек (26%) в СУЗы, из них же 2 человека поставили под вопросом ПТУ.

На вопрос, во сколько  учебных заведений они будут  подавать документы, более половины респондентов ответили, что в более 4. Скорее всего, это объясняется тем, что в настоящее время экзамены сдаются в форме ЕГЭ, и единожды сдавши экзамен, результаты отсылаются в любой понравившийся ВУЗ.

Далее от респондентов требовалось  проранжировать значимость лично для них ниже приведенных факторов. Результаты получились следующие (Таблица 1):

 

Таблица 1.

Значимость факторов при  выборе учебного заведения при опросе 35 старшеклассников.

 

Ранг значимости→	1	2	3	4	5	6	7
Критерий↓
Имидж	13	3	2	6	4	6	1
Советы родителей, знакомых	5	8	7	2	10	2	1
Место расположения	6	4	3	8	3	7	4
Проходной балл, конкурс  на место	1	3	5	10	6	9	1
Льготы	1	6	3	0	4	5	16
Стоимость обучения	6	4	10	8	3	2	2
Реклама	3	7	5	1	5	4	10

 

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что 37% при выборе учебного заведения ориентируются  в первую очередь на его имидж. Это доказывают всю важность PR в  образовании, его актуальность в  современном мире. Так как именно при помощи него формируется благоприятный  имидж организации.

Представление о качестве знаний, умений и навыков – важная имиджевая характеристика образования.

Чем лучше работают выпускники, тем лучше образование, которое  им далось. Здесь есть прямая связь: качество профессиональной деятельности рассматривается как следствие  качества образования. Цепь «имидж специалиста  – имидж Вуза – имидж образования».

Оценить качество полученного образования  сам выпускник может, как правило, только столкнувшись с реальностью  профессиональной практики.

Сравнение идеальных имиджей современного вузовского образования у абитуриентов, их родителей и разных категорий  состоявшихся студентов выявило, что  для них важны разные составляющие имиджа. Если для родителей важен  обобщенный фактор значимости образования, для студентов - его уровень, для  абитуриентов – статус учебного заведения. Другим мощным фактором формирования позитивного имиджа образования  является уровень профессионализма педагогических кадров.

Из всего  вышесказанного следует сделать  вывод о том, что при формировании положительного имиджа учебного заведения  надо обратить внимание на рекламацию как непосредственно самого образовательного учреждения, так и на преподавателей, студентов и выпускников.

По общей сумме трех первых баллов лидируют факторы: советы знакомых, родителей и стоимость  обучения, имидж учебного заведения. В нейтральной полосе оказалась  реклама.

На следующий вопрос: «какая реклама является на их взгляд самой  эффективной?» учащиеся ответили следующим  образом:

· реклама на радио – 2 человека (7%);

· реклама в печатных изданиях – 8 человек (23%);

· реклама на телевидении – 19 человек (54%);

· Интернет-реклама – 6 человек (17%).

По этим данным можно сделать  вывод, что самая эффективная  реклама – это реклама на телевидении. Далее с большим отрывом идет реклама в печатных изданиях. И  лишь немногим от нее отстает реклама  в Интернете.

Далее выяснилось, что Интернетом пользуются 31 человек - 89% опрошенных, из них ежедневно – 13 человек (37%), 3-4 раза в неделю – 8 человек (23%), 1-2 раза в неделю – 6 человек (17%), менее 1 раза в неделю – 4 человека (11%).

Затем вопрос звучал следующим  образом: «Посещали ли вы сайты учебных  заведений, в которые вы собираетесь  поступать?» 17 человек ответили положительно (48% опрошенных).

Интернет-реклама с каждым годом увеличивает свой оборот и  на сегодняшний день является самой  быстроразвивающейся, поэтому на нее  следует обратить особое внимание при  разработке PR-кампании.

 

2.3. PR-кампания

 

После вышеизложенного анализа  ситуации следует перейти непосредственно  к разработке самой PR-кампании.

Подробнее остановимся на определении и разработке инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения  сообщений, включая инструменты  и каналы подачи информации. Так как по данным опроса целевой аудитории самыми эффективными средствами подачи информации являются, в первую очередь, реклама на телевидении и в печатных изданиях, то в данной работе этому следует уделить особое внимание.

Ресурсы для проведения PR-кампании ограничены, так как в большинстве  случаев у образовательных учреждений нет средств для проведения масштабных компаний. Поэтому будем действовать в ограниченных рамках.

Для начала определим календарный  график по мероприятиям (Таблица 2)

 

Таблица 2

Календарный график PR-кампании

 

Мероприятие	Время проведения
Подача пресс-релизов  в местные печатные издания	В течение всего года
Организация дней открытых дверей в университете	В ноябре- декабре 2007г., в мае-июне 2008г.
Разработка интернет-сайта, его продвижение	В течение всего года
Встреча преподавательского состава с будущими абитуриентами  и их родителями в школах	В ноябре- декабре 2007г., в мае-июне 2008г.
Реклама в периодических  печатных изданиях	В мае-июне-июле 2008г.
Реклама на ТВ	Июнь 2008г.
Раздача брошюр промоутерами	В мае-июне-июле 2008г.

 

 

В ВУЗах накладно содержание специального промотдела, поэтому будет логично использовать свои трудовые ресурсы. К ним относятся: преподавательский состав и активная часть студентов. Для большей эффективности следует привлечь наиболее успешных выпускников данного учебного заведения. Ответственность возложить на деканов факультетов.

Далее рассмотрим вышесказанные  мероприятия подробней с анализом и доработками.

· Подача пресс-релизов в местные печатные издания.

Данный способ PR является самым экономным, но в той же мере достаточно эффективным. Правильно  подобранный пресс-релиз сможет обыграть любой вид рекламы. Далее  приведем примеры пресс-релизов  в данной сфере деятельности:

«В Чебоксарах в ноябре стартовал Второй межвузовский конкурс трейдеров. ООО «Чебоксарский ФИЦ» (ГК «АЛОР») с 1 ноября начал проводить Второй межвузовский конкурс трейдеров.

Конкурс позволил студентам вузов и сузов познакомиться на практике с основными инструментами фондового рынка и некоторыми методами анализа ценных бумаг. Мероприятие длилось с 1 по 30 ноября 2007г, в будние дни с 10:30 до 17:45.

Для участия  в конкурсе каждое высшее или среднее  учебное заведение набирало команду  в составе 7 человек, после чего заполняло  и предоставляло список участников в письменном виде Организаторам  конкурса. Всего в конкурсе приняли  участие 14 команд от ВУЗов и 6 команд от СУЗов. 1 декабря были подведены итоги конкурса, в результате чего лидерами являются: РУК, МГТУ, ЧЭМК, МГОУ. Награждение призеров состоится ориентировочно 18 декабря 2007 года».

Данный  пресс-релиз выгоден как наряду ГК «АЛОРу», так и всем перечисленным учебным заведениям. Поэтому падать заявку в печатное издание может любой из перечисленных участников. Пресс-релиз подчеркивает качество образования студентов, вовлеченность их в городские конкурсы.

Следующий пресс-релиз касается непосредственно  одного ВУЗа: «».

Данный  пресс-релиз показывает качество преподавательского состава данного университета, что  при формировании имиджа конкретного  университета является достаточно важным фактором.

Также достаточно эффективным пресс-релизом считается  пресс-релиз, содержащий инновацию. То есть идею, не выдвигавшуюся ранее, например:

«IQ выше 120?

В Университете «ХХХ» со следующего года будет использоваться новая программа при поступлении  абитуриентов.

Внедряется  новая система экзамена – абитуриентам будет предоставляться возможность  пройти тест на определение уровня интеллектуальности по тесту Г. Й. Айзенка. В качестве награды поступающему с самым высоким IQ будет выделено бесплатное место без проведения остальных вступительных экзаменов. В дальнейшем предполагается внедрить данную систему приема как обязательную. При этом IQ студента не должно быть ниже 120, что по данным статистики является необходимым для учебы в высшем учебном заведении.

Контакты: ХХХ…..»

Данный  пресс-релиз несомненно будет подвергаться критике со стороны общественности, но тем самым университет сделает себе огромную рекламу при правильной дальнейшей организации PR-кампании. Поэтому перейдем к анализу следующих мероприятий PR-кампании:

· Организация Дней открытых дверей.

Дни открытых дверей проводят все учебные заведения. При проведении данного мероприятия  мало чем можно удивить.

За неделю до начала мероприятия следует оповестить школы о проведении мероприятия  с выдачей листовок-брошюр, пригласить партнеров образовательного учреждения, например менеджера Республиканской  Молодежной Биржи Труда и др., успешных выпускников данного университета, студенческий актив, встречающий гостей у входа в учреждение.

· Разработка Интернет-сайта, его продвижение.

Как показал  опрос школьников, использование  Интернета на сегодняшний день является важной составляющей при организации PR-кампании в целом.

48% респондентов  посещали сайты учебных заведений.  В каждой третьей российской семье (33%) есть персональный компьютер или ноутбук, свидетельствуют результаты опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Поэтому создание своего сайта является необходимым.

Проанализируем  Интернет-сайт Чебоксарского института (филиала) МГОУ. Главная страница (рис.1) отображает наиболее важные моменты студенческой жизни, которые можно увидеть на рисунке в верхней части сервера. Указана вся необходимая информация для абитуриентов, студентов.

В целом  сайт удовлетворяет всем основным требованиям.

Перечислим  основные минусы сайта: использование  домена третьего уровня - http://mgou.infanet.ru/ считается несолидным. Институт, который не может оплатить порядка 20 долларов в год за престижное имя, отталкивает. Также в минусы можно отнести использование фреймов при построении сайта. Сайты с использование фреймов плохо индексируются поисковыми системами, поэтому при вводе поиска данный сайт может оказаться на последних местах. Также использование сокрашений, таких как «примерное сод. уч. пл.» или «родств. спец.» нежелательно. Можно предложить по улучшению сайта создание форума, в котором все желающие могли бы обсудить интересующие их темы. Также в сайт можно включить деятельность наиболее успешных выпускников данного университета.

· Реклама в СМИ.

По итогам опроса выяснилось, что наиболее эффективная реклама  – это реклама на телевидении. Реклама на телевидении является дорогостоящей. Поэтому правильное ее использование и применение позволит сэкономить и достичь при этом хорошего результата. Как было сказано, данную рекламу следует проводить  в июне, за неделю до выпускного школьников и неделей позже этого срока, то есть конкретно с 15 до 30 июня. Это  время является самым эффективным.

Реклама в печатных изданиях, на сегодняшний день, также является эффективной. Следует обратить внимание на размещение рекламы наряду как в городских газетах, таких как «Телесемь», «МК», «Комсомольская правда», так и в районных изданиях. Так как около 50% поступающих – приезжие из малых городов, деревень, сел республики.