Анализ PR - деятельности на примере высшего учебного заведения

Среди печатных средств PR для  образовательных учреждений одним  из оптимальных является размещение сообщений, статей, экспертных мнений в печатной продукции, однако, это  касается не только периодических изданий  по тематике образования, как, например, журнал «Куда пойти учиться?» или «Образование в России». В эту группу PR-инструментов необходимо отнести и различные публикации научных трудов, учебников и учебных пособий, авторами или издателями которых выступают сотрудники и подразделения образовательных учреждений. Такие материалы вызывают гораздо больше доверия у широких масс населения, чем реклама или редакционные материалы.

Очень действенным PR-средством  продвижения образовательных услуг  является кооперация различных образовательных  учреждений в ассоциации, союзы, группы и сети, в том числе международные. Такой ход не только предоставляет  возможность увеличения своей доли рынка за счет расширения географии  предоставления услуги, но и дает твердую  основу для формирования бренда компании, так как привлекает поддержку  известной марки. Примером этому может служить вступление семи московских школ в организацию «Международного бакалавриата» (International Baccalaureate) или объединение большого числа школ иностранных языков по всей стране в европейскую ассоциацию школ иностранных языков ATEEL. Распространение информации о подобной кооперации дает потребителю уверенность в высоких стандартах обучения той или иной учебной организации и о ее престиже на международном рынке образования.

Обратным PR-ходом может  служить продвижение уникальности бренда на рынке образовательных  услуг. Сложность такой PR-кампании заключается  в том, что торговое предложение  действительно должно быть уникальным. Например, авторская методика преподавания, которая, по сути, может практически  не отличаться от общепринятой, однако весь упор в продвижении услуги будет  делаться именно на их отличиях. К примеру, «Школа иностранных языков Китайгородской» позиционирует себя как школа с уникальной, авторской методикой преподавания.

Что касается специальных  мероприятий, то образовательные учреждения, как правило, ограничены в возможности  масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок. Однако такое участие является одним  из самых традиционных и мощных средств PR. Описанию правильного PR-поведения  организации на выставке можно посвятить  не одну креативную работу, поэтому я постараюсь упомянуть некоторые приемы и идеи, использование которых особенно полезно для образовательных учреждений. Чтобы участие платного учебного заведения в выставке было успешным, с точки зрения PR необходимо предпринять следующее:

Организовать массированный  анонс предстоящей выставки внутри организации и за ее пределами. Рассылка приглашений нынешним и бывшим студентам, партнерам компании, создание и распространение  пригласительных билетов (желательно с указанием места стенда самой  компании)

Предоставить возможности  для посетителей стенда не только ознакомиться с материалами и  программами, которые предлагает образовательная  компания, но и дать «опробовать их на себе» (предложить заполнить тест по иностранному языку или познакомить клиента с компьютерной программой, которая используется в обучении)

Обязательно брать контакты у всех желающих немедленно начать обучение, то есть непосредственно  на выставке «превращать» потенциальных клиентов в реальных

Организовать специальный  семинар или выступления, к примеру, по насущным вопросам образования или  о разработке новой образовательной  программы, причем основными посетителями могут быть не потенциальные клиенты, а представители СМИ

Проводить разнообразные  розыгрыши и лотереи. Для потенциальных  клиентов платного образовательного учреждения немаловажную роль играет фактор цены за обучение, поэтому возможно установление специальных цен или скидок для  посетителей стенда

Привлечь профессионалов, известных личностей для участия  в работе на стенде образовательного учреждения, провести мастер-класс

Обязательно провести анкетирование  или опрос побывавших на стенде клиентов образовательного учреждения. Это поможет  правильно оценить саму выставку, свое в ней участие и найти  идеи для следующего подобного мероприятия

Участие в специализированных выставках для образовательных  учреждениях может заменяться такими стандартными мероприятиями, как дни  открытых дверей. Основное их преимущество состоит в том, что участникам предоставляется случай увидеть  услугу учреждения изнутри, – на таких  мероприятиях часто практикуются пробные  бесплатные занятия.

Еще одним видом специальных  мероприятий, характерных исключительно  для образовательных учреждений, можно назвать встречи выпускников. Освещение такого важного для  каждой школы или ВУЗа события  и демонстрация мощного корпоративного духа бывших студентов может побудить потенциальных клиентов выбрать  именно эту учебную организацию.

PR-технологии можно также  задействовать в организации  работы компании или ее сотрудников  в научных симпозиумах, конференциях, семинарах.

Эффективным PR-механизмом продвижения  услуг на рынке платного образования  является спонсорство, для образовательных  учреждений в большинстве случаев  спонсорство принимает форму  предоставления грантов на бесплатное обучение или проведение разнообразных  олимпиад. Такие PR-ходы очень высоко поднимают престиж образовательного учреждения и дают возможность в  рамках этих мероприятий осуществлять другие PR-проекты.

В последнее время в  один из самых популярных инструментов PR в сфере образования вообще, и платного образования в частности, превратился веб-сайт учреждения. Сайт решает многие задачи: позиционирование учебного заведения на рынке образовательных услуг, привлечение клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости «марки» учебного заведения. Помимо предоставления самой полной информации об учебном заведении и стимулирования потенциальных клиентов к приобретению услуги, сайт образовательной организации можно использовать для оперативного разрешения проблем, с которыми столкнулись настоящие и потенциальные клиенты, а также предоставлять обратную связь между покупателем и продавцом услуги – одним из способов для этого могут стать специализированные форумы. Также многие частные учебные заведения, в особенности курсы и тренинги, которые осуществляют постоянный набор, используют инструмент «он-лайн записи», когда клиент может приобрести услугу прямо на сайте.

Итак, спектр реализуемых  мероприятий очень широк, каждое из них имеет свои положительные  и отрицательные стороны, поэтому  каждый осуществленный PR-ход подлежит тщательному последующему анализу. Если обратиться к формуле RACE, то последний  этап осуществления PR-программы –  это ее оценка и, прежде всего, оценка ее эффективности.

Правильно оценить эффективность PR-мероприятия очень сложно, так  как для этого требуется много  средств и времени. Практически  невозможно измерить эффективность  всей PR-политики организации, однако возможно дать правильную оценку отдельным PR-мероприятиям и инструментам. Наиболее подходящими  к сфере образовательных услуг  методами оценки PR-действия можно считать  следующие:

1. Опросы

Опросы – один из наиболее часто используемых методов, используемый для маркетинговых и социальных исследований, изучения потребительского рынка, который очень широко применяется  в различных учебных заведениях. Специальные опросы могут быть использованы в PR-коммуникациях для широкого диапазона  целей. Опросные анкеты могут быть использованы для оценки эффективности:

• Публикаций (опросы читателей);
• Событий (опросы аудитории);
• Презентаций (опросы аудитории);
• Взаимоотношений с сотрудниками (опросы клиентов);
• Интернет-ресурсов (онлайновые опросы);

С распространением числа  пользователей электронной почты  и интернета электронные опросы совершили «революцию» в исследованиях и снизили затраты. Во многих случаях анкета без предварительной обработки автоматически заносится в базу данных. Кроме того, что онлайновый опрос дешевле обычного, он также позволяет быстрее получить ответы, и внесение их в базу данных также осуществляется быстрее.

2. Фокус-группы

Фокус-группы могут быть использованы для уточнения мнений по поводу того или иного вопроса, стратегии. Этот метод очень удобен для учебного заведения, так как для его проведения требуется 8-12 человек, а именно из такого количества учащихся в большинстве частных образовательных учреждений состоит группа или класс. Факт того, что группа создана не искусственным путем и задолго до проведения исследования, повышает качество выдаваемого группой результата.

3. Предварительное тестирование

Предтестирование удобно для проведения в учебных заведениях потому, что практически в каждой образовательной организации есть широкие массы уже действующей клиентуры. Работа с этой аудиторией может дать вывод о том, что именно ждут потенциальные получатели от планируемого PR-мероприятия и узнать, какой канал доставки они предпочтут.

4. Контент-анализ

Мониторинг СМИ используется в PR-программах образовательных учреждений не очень широко, так как своими силами точно и правильно провести подобный анализ довольно сложно, а  нанять специальное агентство для  осуществления этой цели довольно дорого. Поэтому в основном данный метод  принимает форму сбора информации, опубликованной в прессе о самой  организации, превращаясь просто в  количественный анализ PR-деятельности.

Безусловно, методы оценки эффективности PR-мероприятий в такой сфере, как  платное образование, должны использоваться более широко, потому что, как показывает практика, часто предложения различных  образовательных учреждений делаются без должного анализа и исследований, что по отношению к клиентам, желающим получить качественное образование, выглядит, по крайней мере, неэтичным. Несомненно, расширение использования способов оценки PR-политики организации будет вести к повышению качества проводимых мероприятий и, следовательно, к повышению качества предоставляемых услуг. В качестве еще одного следствия можно назвать более глобальные улучшения в сфере образовательных услуг, потому что предоставление образования – специфический вид услуг, качество которых напрямую связано не только с отдельными пользователями, но и с более широкими понятиями, такими как, например, интеллектуальное развитие нации, повышение квалификации работников.

2. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ  ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

2.1 Анализ сложившейся  ситуации на рынке данных услуг

2.1.1. По России

В России на сегодняшний день насчитывается  более 1300 высших учебных заведений (половина из них - негосударственные) и около 2200 филиалов высших учебных  заведений, более 1000 средне-специализированных и около 5000 профессиональных технических училищ. Фонд «Общественное мнение» провел опрос россиян в 2003 году, в результате которого стало ясно, что 88% граждан России признают важность высшего образования в нынешних условиях, на сегодняшний день процент остается тем же и с того времени даже немного увеличился. Но проблема остается. Количество желающих учиться в СУЗах и ПТУ с каждым годом сокращается. Скоро это коснется и высших учебных заведений. Поступающих в ВУЗы выпускников школ в России через три года станет вдвое меньше, чем сейчас: «В 2010 году количество абитуриентов сократится вдвое. В первую очередь это связано с мощным демографическим спадом. Количество молодежи в стране сейчас стремительно сокращается. Так, в 2006 году был последний нормальный набор в вузы по количеству абитуриентов» Уже в 2007 году количество желающих поступить в высшее учебное заведение сократилось на 10 %.

Сокращение абитуриентов в российских вузах будет связано  не только с демографическим спадом, но и с так называемым "отложенным вопросом", когда молодые люди не сразу шли учиться в вузы, а откладывали дальнейшее образовании "на потом".

Что будет тогда происходить  с научной школой в связи со снижением количества абитуриентов в ВУЗах, это тяжелый вопрос, к  которому мы должны подготовиться уже  сегодня. Конкуренция на данном рынке  услуг будет стремительно расти. И чтобы не затеряться в огромном количестве университетов, техникумах и училищах следует начать разработку как оперативного, то есть на предстоящий  год, так и долгосрочного планирования. Также необходимо определить действия внутреннего PR.

Условия функционирования российских вузов, обусловленные интеграцией  в межнациональное образовательное  пространство, демографическим спадом, последствиями мирового финансового  кризиса, активизацией рыночных механизмов управления учебными заведениями наряду с ограничением регулирующей роли государственной  власти и усилением инвестиционной привлекательности образования, определяют необходимость управления конкурентоспособностью высших учебных заведений на национальном и глобальном рынке ОУ, прежде всего, за счет совершенствования качества и эффективности образовательных  услуг.

Исследованные нами ранее  методические аспекты решения проблем  управления конкурентоспособностью образовательных  услуг вуза в условиях эволюции рынка  ОУ позволяют произвести оценку возможностей бенчмаркинга и аппарата распознавания образов в качестве базовых инструментов построения стратегии высшего учебного заведения, обеспечивающей его конкурентоспособность.

В связи с этим представляется необходимым исследование в целом  сети профессиональных организаций, предоставляющих  образовательные услуги в Российской Федерации по состоянию на 2010 год.

Следует отметить, что стратегической целью государственной политики в области образования признано повышение доступности качественного  образования, соответствующего требованиям  инновационного развития экономики, современным  потребностям общества и каждого  гражданина. Основные стратегические направления развития сети ВУЗов  на территории Российской Федерации  определены Концепцией долгосрочного  социально-экономического развития РФ на период до 2020 года [99] и Основными  направлениями деятельности Правительства  РФ [100].

При этом с 2004 года государственная  образовательная политика ориентирована, прежде всего, на развитие сети образовательных  учреждений РФ. Приоритетным направлением данного развития в последние  годы являются системная интеграция образовательных учреждений различных  уровней образования посредством  укрупнения «по вертикали» и «горизонтали»  в единые образовательные комплексы. Благодаря чему появляются крупные  многофункциональные многопрофильные  образовательные учреждения, которые  обеспечивают тесную взаимосвязь и  объединение науки, образования  и производства, повышают привлекательность  инвестиционного климата в профессиональном образовании.