Анализ PR - деятельности на примере высшего учебного заведения

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности

1.2. Понятие планирования PR-кампании, виды планирования

1.3. Разработка программы PR, основные этапы

1.4. Роль рекламы в PR

2. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

2.1. Анализ сложившейся ситуации на рынке данных услуг

2.1.1. По  России

2.1.2. По  Чувашии

2.2. Анализ опроса учащихся 11-х классов

2.3. PR-кампания

2.4. Разработка внутреннего PR

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

Современные процессы в экономике  России, инновационные идеи, научно- технический прогресс обусловили проблему развития рынка образовательных  услуг. В этот период к современным  вузам предъявляются всё более  высокие требования, такие как: повышение  качества образования, конкурентоспособность, а также способность презентовать свои образовательные возможности  в открытом образовательном пространстве. В настоящее время рынок образовательных услуг России динамично развивается, что требует особого внимания к проблемам, связанным с позиционированием высших учебных заведений. Одной из задач высшего образования является укрепление позиций российских университетов, поскольку это создает дополнительные возможности для вузов в будущем. Это связано как с ужесточением конкурентных процессов на рынке образовательных услуг, так и с активизацией проектной и инновационной деятельности образовательных учреждений, требующей ее освещения среди целевых аудиторий.

Тенденцией развития рынка образовательных услуг является использования Российскими вузами маркетинговых движений, таких как брендинг и  создание имиджа, для успешного продвижения образовательных услуг и массового привлечения потребителя (потенциального студента). Таким образом, мы обнаруживаем некую связь между образовательным пространством вузов, PR-деятельностью и брендингом. Эта взаимосвязь заключается в том, что инновационные университеты стремятся выступать полноценными субъектами рыночных отношений. В свою очередь создание бренда университета во многом зависит от создания удачного, профессионально спрограммированного и спроектированного web-сайта как виртуального представительства вуза в открытом виртуальном образовательном пространстве.

Все вышесказанное определяет исключительную актуальность темы данного исследования, комплексное рассмотрение которой  может сформировать рекомендации по решению ряда задач, связанных с формированием успешного имиджа высшего учебного заведения, усилением его рейтинга на региональном и общероссийском уровнях.

Задачи курсовой работы: уточнить сущность и особенности маркетинга в сфере образования, рассмотреть средства PR в той сфере; проанализировать инструментарий маркетингового позиционирования вузов, в частности, рассмотрев Интернет-маркетинг как один из ключевых инструментов в современных условиях; выявить ключевые проблемы маркетингового позиционирования высших учебных заведений в современной России.

 

 

Глава 1. Особенности маркетинга образовательных услуг

1.1 Сущность и особенности  маркетинга в сфере образования

 

Образовательные услуги часто дополняются  сопутствующими услугами, передачей  материальных или материализованных  продуктов, обладателями или производителями  которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий, в т.ч. - для научных парков.

Вместе с образовательными услугами реализуется интеллектуальная собственность  работников образовательных учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т.п.

Чтобы определить сущность маркетинга в сфере образования  и определить, как она проявляется  на рынке образовательных услуг  необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов.

Реальными участниками маркетинговых  отношений в сфере образования  являются не только образовательные  учреждения, но и потребители, широкие  круги посредников, а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных  услуг на рынке.

Образовательные услуги как никакой  другой вид деятельности находится  под пристальным общественным вниманием. Это положение наиболее отчетливо  проявляется в рамках политических кампаний, в которой вопрос общественного  образования обычно рассматривается  как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания  и развития нации.

Существует мнение, что  маркетинг образовательных услуг - это важная система управления. Если бы действительно маркетингом  образовательных услуг была бы только лишь система управления, то действительно  единственным субъектом маркетинга образовательных услуг были бы только образовательные учреждения, но в  связи с тем, что система управления в образовательных услугах определена на весь рынок, поэтому субъектами образовательных  услуг образовались все субъекты рынка.

Тем не менее, существуют основные участники маркетинговых отношений  образовательных услуг, которые  являются не только образовательные  учреждения, но и потребители, широкие  круги посредников, к ним относятся  службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др., а также общественные организации  и структуры.

Важную роль среди субъектов  маркетинга образовательных услуг  определяется личность самого учащегося, студента. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что  использует образовательный потенциал  не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Основными объектами маркетинга образовательных услуг являются товары и услуги, в большинстве  это услуги. В числе других объектов - учреждения, территории, а также  отдельные личности. В большинстве, объектом маркетинга образовательных  услуг определяется любой объект, который предлагается на рынке для  обмена на определенное количество каких-либо благ.

Маркетинг в сфере образования  взаимодействует со всеми объектами  образовательных услуг. Для учащихся, немаловажно, где расположено образовательное  учреждение и какими возможностями  для их проживания оно располагает, в данной ситуации особую и однозначную  роль играет такой объект маркетинга образовательных услуг как территория.

Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам определяется своими особенностями, требует особых подходов.

 

1.2 Содержание и функции  маркетинга образовательных услуг

 

Функция маркетинга в современной  экономики в период развития и  модернизации имеет смысл по сбору  и анализу информации о структуре  рынка, а также соотношении динамики спроса и предложения на тот или  иной товар и услугу.

В настоящее время в  период развития экономики и стабилизации рыночных отношений существует проблема в отношении между функциями  и содержанием маркетинга, так  как образуется проблематика товарной политики и ценообразования. Нет  устоя в соотношении этих двух элементов определяющих современную  рыночную экономику. Также в общем  понимании и существует проблема в развитии рекламной политики, как  одной из основ маркетинга.

В целом маркетинг определяется, как исследования определяй сферы рыночных отношений, взаимосвязь товара и цен или услуги и цен, как определяющей рыночной экономики.

Российским производителям, а также отдельно и производителям образовательных услуг, большая  продолжительность времени, находившаяся под контролем государственных органов системы управления.

Если четко рассматривать  вопрос об исследовании маркетинга образовательных  услуг и приобщения данных услуг  в жизнь и придать им существенное назначение, следует разобраться  и выявить основные вопросы, что  конкретно производить и предлагать на рынок образовательных услуг  в каком количестве, сколько, по какой  цене и другие существенные вопросы. Решение данных поставленных вопросов позволит решить сущность и назначение маркетинга образовательных услуг.

Конечно, поставленные вопросы  необходимо определить к конкретной сфере реализации маркетинга, в настоящем  моменте - к сфере образования.

Можно выделить следующие  проблемы, решение которых прямо  определяет свойства и параметры  образовательных услуг:

• Необходимость характеристик будущих обучающихся
• Длительность и режимы обучения.
• Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.
• Технологии обучения и контроля его результатов.
• Характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги.

Для фактического определения  сущности и содержания маркетинга образовательных  услуг следует обратиться и проанализировать целостность функций маркетинга образовательных услуг.

В целом функции маркетинга определяют исследование и прогноз  структуры рынка образовательных  услуг, а также определение перспективных  образовательных услуг и необходимость  определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса  образовательных услуг, определение  ценообразования, в целом деятельности по продвижению и реализации образовательных  услуг, а также их сопровождение  в процессе потребления. В последнем аспекте важным инструментом маркетинга ВУЗа является его PR-деятельность, нацеленная на создание благоприятного имиджа, высокого рейтинга среди конкурентов.

 

1.3. Использование средств   PR в маркетинге образовательных услуг

 

Применение PR-технологий для  привлечения внимания к образовательным  услугам в России является малоизученной  сферой. Сегодня коэффициент ресурса  специалистов в сфере Public Relations в нашей стране очень мал. Специалисты, работающие в сфере PR, предоставляют свои услуги лишь коммерческим организациям, продвигающим свои бренды.

В связи с тем, что на данный момент государственные образовательные  учреждения используют скорее пропаганду своих услуг и/или товаров, нежели профессиональные PR-технологии, снижение качества и эффективности продвижения  услуг организаций неизбежно. Особенность  данной ситуации состоит в том, что  потребители услуг (в данном случае это родители) не имеют возможности  свободного выбора, а являются лицом, которому предоставляется возможность  воспользоваться ограниченным спектром услуг без возможности альтернативы. Какие методы могут быть использованы для привлечения внимания потребителей образовательных услуг всех категорий, вне зависимости от возраста, социального  статуса, религиозных и политических убеждений? Как известно, суть PR-технологий состоит в осведомлении потребителя  о степени качества предоставляемых  услуг и квалифицированности  персонала, обслуживающего некоторый  сегмент рынка.

Предмет PR в сфере образования  – это философия, стратегия и  тактика отношений и взаимодействия потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов  в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих  сторон, свободного обмена ценностями. Целевой результат PR-деятельности есть наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

• личности – в образовании;
• учебного заведения в целом – в общественном мнении, которое было бы адекватно результатам деятельности организации;
• сотрудников учреждения – в личностном развитии и повышении благосостояния;
• фирм и прочих организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала.

 

Основные методы и средства PR, применяемые для продвижения  образовательных услуг - это пресса, телевидение, радио, реклама, сейлз-промоушн, презентации, благотворительные акции, устные средства, политические мероприятия, BTL (below-the-line). Для государственной организации одновременное применение всех технологий обязательно для предоставления потребителям правильной и своевременной информацией, от которой зависит востребованность предоставляемых организацией услуг. При организации PR - деятельности необходимо учитывать специфику региональных, областных и районных организаций, область заинтересованности которых в потенциальном потребителе и области распространения услуг и/или товаров различна. Необходима дифференциация организаций, предоставляющих платные и частично бесплатные услуги, степень привлечения ресурсов и продвижение услуг которых ничуть не ниже, чем у коммерческих организаций.